朵唯的社會化營銷術(shù)

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

國產(chǎn)手機突飛猛進。市場研究公司GfK公布的一組數(shù)字顯示，今年上半年中國智能手機廠商從去年的195家驟增至389家，在售智能手機數(shù)量由933款增長至2888款，國產(chǎn)手機市場份額已近七成。

剛滿4周歲的朵唯是其中一抹亮麗的粉紅色。在競爭殘酷的手機行業(yè)，新品牌要站穩(wěn)腳跟實屬不易，而年輕的朵唯之所以能牢牢占據(jù)一席之地，除卻產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，成熟的品牌營銷功不可沒。無論是創(chuàng)建初期斥千萬重金力邀舒淇代言一炮打響，為品牌奠定女性特征的個性化符號，還是持續(xù)投入《全家一起上》、《美麗俏佳人》、《天天向上》、《我愛記歌詞》等金牌欄目，或者后來植入馮小剛電影《非誠勿擾2》，實現(xiàn)與代言人的捆綁營銷，都為品牌知名度和美譽度的提升立下汗馬功勞。

新媒體方面，朵唯同樣營銷策略有術(shù)。“社會化時代，以微博為代表的社交媒體在品牌、產(chǎn)品、消費者溝通層面均已成為必不可少的渠道。”朵唯女性手機整合營銷傳播中心總監(jiān)馬海霞對《廣告主》說，其中最為出色的兩個案例是官方微博發(fā)起的“朵享大使”和“曠世之戀”。

朵享大使：說出你的理由

“朵唯幾時有?把酒問微博。不知朵享大使，選我是何年。我欲刷屏努力，又恐小編美女，精力不勝煩，關(guān)注唯長久，何似功利粉?新大屏，絢雙核，高清照，不應有恨，支持力挺應恒遠……”

去年10月，恰逢新品D9上市，@朵唯女性手機(昵稱朵兒)發(fā)起了“朵享大使”的招募活動：粉絲說出自己申請成為“朵享大使”的理由，轉(zhuǎn)發(fā)+@，就有機會獲贈新款大屏、雙核、高清拍照的D9手機一部。

“從某種意義上說，‘朵享大使’相當于朵唯的代言人。”與朵唯合作此次活動的深圳尚道微營銷總經(jīng)理龔鉑洋表示。傳統(tǒng)媒體上各路明星、藝術(shù)家、企業(yè)家為產(chǎn)品代言背書的現(xiàn)象早已司空見慣，但甚少普通消費者的面孔。而在社交網(wǎng)絡(luò)，大眾的口碑傳播對品牌美譽度至關(guān)重要。參考舒淇的特點，“朵享大使“的甄選標準確定為：18-35歲的時尚女性、有一定粉絲基礎(chǔ)和影響力、樂于分享身邊所見所聞。

彼時朵兒影響力有限，活動初始反響并不大。朵唯遂在@星座愛情001、@治愈系心理學等垂直行業(yè)賬號和較活躍的時尚、女性、抽獎類微群內(nèi)發(fā)布活動信息。這樣的精準推廣效果頗佳，很快為活動匯聚了大量愛美、愛時尚、愛自拍的女性，且“活躍份子”居多。她們又紛紛邀請閨蜜和周圍朋友參加，雪球越滾越大，工作人員才松了一口氣。

“說出你想成為‘朵享大使’的理由”的創(chuàng)意配合獎勵機制，充分調(diào)動了粉絲們的積極性。為期2個月的選拔如火如荼，眾位“朵兒粉”八仙過海各顯神通：行動派們?yōu)槎湮ㄗ龅案?、制圖片、拍視頻;才子才女則舞文弄墨，“甄嬛體”、“代言體”、“朵唯Style”一應俱全，前面提到的“宋詞派”就是眾多神級回復之一;更有一位“癡粉”，為了在學校公告欄和公共汽車上張貼朵唯D9的宣傳海報，特意向公交線路公司和學校宿管處阿姨申請了廣告張貼許可令。“這份誠意令人感動。”馬海霞嘆道，“只有我們想不到，沒有她們做不到。”

龔鉑洋認為，這次活動在內(nèi)容建設(shè)方面能提供一些啟發(fā)：“最好的內(nèi)容，并不是我們精心編輯的各種段子或者純粹的產(chǎn)品介紹，而是粉絲親自參與產(chǎn)品體驗，演繹她們與品牌真實的故事。”

曠世之戀：情感營銷典范

“朵享大使”堪稱“微代言”的典范之作，緊隨其后的“曠世之戀”則將情感營銷發(fā)揮到了極致。

說起去年12月，最熱門的話題非瑪雅預言莫屬。在那場來也匆匆去也匆匆的末日營銷戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)扮演了主要戰(zhàn)場和爆發(fā)點的角色，嗅覺靈敏的品牌官微無不使盡渾身解數(shù)，希望憑借出眾創(chuàng)意脫穎而出，發(fā)一筆“末日財”。

時值朵唯的情侶對機——型號i1314，諧音“愛，一生一世”上市，號稱“超敢愛信物”。它外觀分愛慕藍、傾心白兩色，內(nèi)置“6大愛情應用”、“5款愛情鎖屏主題”以及“一鍵鐘情”撥號、“愛的蜜次方”插件等溫馨的應用功能，注重女性情感，以“愛情”為設(shè)計理念，立志成為情侶的感情促進劑。

基于此，朵唯推出了一場獨具匠心的“曠世之戀”活動。首先，由官方微博發(fā)起情侶甄選，4雙對朵唯品牌有一定認知且身體健康足以適應高原氣候的戀人脫穎而出。12月8日，一行人組隊開啟奔赴雪域高原在末日之期許下愛情諾言的旅程，途經(jīng)西安、蘭州、西寧，并最終抵達電影《2012》中最后沉沒的地方——生命延續(xù)之地拉薩，歷時七天七夜。

@朵唯女性手機對全程進行了圖文直播：風塵仆仆的旅程，愛意濃濃的情侶，朵唯 i1314 、logo不斷穿插其間，巧妙地將瑪雅預言、末日旅行、愛情誓言、新機發(fā)布等眾多元素巧妙予以結(jié)合，實現(xiàn)品牌與時尚男女們在價值觀和精神上的共鳴。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒有言：“營銷 3.0 就是要和人們在價值觀和精神上尋求共鳴”。“曠世之戀”以“愛情”為情感紐帶，在產(chǎn)品與消費者間架起溝通的橋梁，與消費者進行了深度的情感交流。“無論產(chǎn)品結(jié)合性還是目標人群貼合度都比較高。”馬海霞評價說。

整合戰(zhàn)役：船小方好調(diào)頭

除了以上兩個單兵作戰(zhàn)的案例，微博也為朵唯的整合傳播做出貢獻。“跟過去不同的是，現(xiàn)在依靠單一的社會化媒體形式已經(jīng)無法撬動資源，吸引眼球。”馬海霞指出，“所有媒介都是整合營銷中的組成部分，效力于同個推廣主題之下，各司其職。”

以今年朵唯為“第六代自拍神器”isuper啟動的線上線下整合推廣戰(zhàn)役為例，微博首先發(fā)揮了先遣隊的作用——4月15日，公布新品即將上市消息引爆話題，并動員粉絲寫下“女人愛自拍的100個理由”。在馬海霞看來，微博的操作模式?jīng)Q定了它強大的時效性，其他媒體則需更多時間準備、策劃。

5.25(諧音“我愛我”)自拍日，朵唯在北京實施“萬張自拍人臉多米諾骨牌挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄”的線下公關(guān)活動，微博迅速響應，推出“自拍節(jié)”活動。7月isuper微電影式廣告片發(fā)布，在各大衛(wèi)視取得高曝光，手機同時上市，整個推廣從預熱階段步入高潮，官微則依照TVC的情節(jié)進展，號召粉絲猜測片中女主的暗戀對象。

“幾乎每個階段微博都可以隨機發(fā)起各種形式的互動。”馬海霞對記者說，“它持續(xù)地吸引網(wǎng)友關(guān)注，對產(chǎn)品的深度傳播和品牌好感度的建立大有裨益。”朵唯每年在SNS上的總體投入約為千萬，雖然比重不高，但價值巨大。她認為，社會化營銷是一個寬泛的概念，只要不是用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告溝通，而是以一種與消費者互動的形式，那么都可以稱之為社會化營銷。