家裝電商：電商是形態(tài) 產(chǎn)品是核心

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　　新年伊始，萬科擬進(jìn)軍家裝領(lǐng)域、小米雷軍注資“愛空間”，兩條消息幾乎同時(shí)傳出，但卻只有“小米家裝”立時(shí)成為了人們熱議的焦點(diǎn)。有人說，“小米家裝”抓住了家裝業(yè)的痛點(diǎn)——價(jià)格、工期和工人。但業(yè)內(nèi)人士卻大多對“小米家裝”嗤之以鼻，認(rèn)為這只是一場炒作而已，企業(yè)本身很難長久，更談不上顛覆整個(gè)家裝業(yè)。

　　客觀來講，之所以“小米家裝”能引起眾人關(guān)注，除了沿用了雷軍的營銷精髓之外，與其純“電商”切入不無關(guān)系。事實(shí)上，對多數(shù)傳統(tǒng)家裝企業(yè)而言，如何觸電至今是一道未解之題。家裝行業(yè)電商究竟應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展，針對這一議題，1月22日下午，本刊組織了一場家裝行業(yè)論壇，居然在線、實(shí)創(chuàng)裝飾、圣點(diǎn)裝飾、博洛尼、東易日盛、今朝裝飾、元洲裝飾、輕舟幸福億家等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在現(xiàn)場發(fā)表并深入探討對家裝“電商”發(fā)展的看法。

　　做不做?

　　你我眼中“電商”出發(fā)點(diǎn)不同

　　“做電商是找死，不做電商是等死?！边@句話很貼切地描述了如今許多傳統(tǒng)家裝人士進(jìn)退維谷的處境以及他們內(nèi)心的無限糾結(jié)。

　　對于電商，今朝裝飾總經(jīng)理助理張智軍直言：“電商肯定是要做的，因?yàn)闀r(shí)代來了誰都擋不住。”那么，是為了不掉隊(duì)落后，還是為了與時(shí)俱進(jìn)，再或者是想積極利用電商而使自己跑得更快，則成為家裝企業(yè)涉足電商領(lǐng)域的不同出發(fā)點(diǎn)。

　　實(shí)創(chuàng)裝飾營銷部平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人張偉認(rèn)為:“說‘觸電’實(shí)際上嚴(yán)格來講我覺得大多家裝公司都觸電了，難道幾年前我們沒有在論壇上做過營銷嗎?這也是電商，只不過在2014年O2O的話題比較熱。”

　　而輕舟幸福億家裝飾品牌營銷總監(jiān)張棟眼中的“電商”的概念，并不是說在網(wǎng)上付費(fèi)就是電子商務(wù)。他說：“電子商務(wù)只不過是這個(gè)平臺作為跟消費(fèi)者去接洽的通道，消費(fèi)者通過這個(gè)平臺接觸企業(yè)，他可以去線下進(jìn)行體驗(yàn)，其實(shí)這都算電子商務(wù)，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)泛的概念。從線上到線下打造的就是這樣的一種O2O的閉環(huán)。”

　　圣點(diǎn)裝飾董事長李建表示：“絕大多數(shù)家裝企業(yè)做O2O模式它主要的出發(fā)點(diǎn)就是想多攬一些單子，別人有我也要有，所以上面就掛了一個(gè)。但并不是說你在天貓，在京東上掛了一個(gè)網(wǎng)店就真正達(dá)到了O2O的標(biāo)準(zhǔn)。”

　　李建說：“所以我想這個(gè)東西不能輕易地盲目上馬，得找一個(gè)與其它產(chǎn)品的契合點(diǎn)，這個(gè)契合點(diǎn)恰恰能和O2O這個(gè)模式吻合，否則做了也是白做，只是一個(gè)噱頭，可能會招來一些裝修業(yè)主圍觀，但如果通過這種模式?jīng)]有給消費(fèi)者帶來方便，那么他就不會選擇你。與其這樣還不如在其它地方下大力度。家裝這塊的互聯(lián)網(wǎng)模式我不把它吃透的話干脆就不做，我想做就一定要吃透，一定要消費(fèi)者覺著這真是O2O模式才可以?！?/p>

　　居然在線家裝總監(jiān)胡雪認(rèn)為，三、四年前的O2O就是線上帶客流，線下接單，但真正的O2O是通過一種系統(tǒng)真正地打通家裝產(chǎn)業(yè)鏈和整個(gè)服務(wù)流程，將線上與線下、客戶與設(shè)計(jì)師或商家有機(jī)聯(lián)系在一起，而諸如大家常說的手機(jī)跟單服務(wù)只是其中很小一塊組成部分。

　　為什么實(shí)創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候可能會走得稍微快一點(diǎn)?說好聽一點(diǎn)是走在前面，為自己和行業(yè)去試錯(cuò)。實(shí)創(chuàng)張偉坦言他們其實(shí)有自己的想法。“在現(xiàn)在這種時(shí)代不得不去觸電，現(xiàn)在講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)叫傳統(tǒng)行業(yè)了，移動互聯(lián)、物聯(lián)都來了，所以我們要考慮到客源通過哪些渠道來，簡單來說就必須要有流量入口。其次就是怎么樣做好自己的產(chǎn)品解決客戶的痛點(diǎn)，達(dá)到高轉(zhuǎn)化，如果你想獲取這些流量的話就必須接觸到現(xiàn)在比較適應(yīng)客戶使用習(xí)慣的移動互聯(lián)網(wǎng)或者物聯(lián)網(wǎng)，這是一個(gè)趨勢?！?/p>

　　博洛尼裝飾網(wǎng)絡(luò)營銷高級經(jīng)理劉延超表示：“去年我們關(guān)注了好久O2O，也想2015年能夠在這塊有一個(gè)大的動靜?！?/p>

　　什么最重要?

　　電商是形態(tài)產(chǎn)品是核心

　　去年末開啟了家裝O2O電商模式的某企業(yè)內(nèi)部人士坦言，到目前為止，家裝O2O并沒有質(zhì)的突破?！耙?yàn)椴幌褓徫镆粯樱鞘且恍┭b飾，它可以在網(wǎng)上售賣，但服務(wù)還是線下，得面對面完成服務(wù)?！痹撊耸垦a(bǔ)充說，“當(dāng)然，在線上不管通過什么方式讓目標(biāo)消費(fèi)者通過咨詢初步達(dá)成意向，他們就更愿意來線下跟我們接洽，這也是很重要的?！?/p>

　　博洛尼裝飾劉延超表示，對于消費(fèi)者來說，家裝里頭有很多規(guī)矩、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)幕甚至陷阱，不像一些行業(yè)那么清楚、易懂，這些都是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。其實(shí)家裝公司推出各種新模式、宣傳各種亮點(diǎn)其實(shí)都是針對解決這些痛點(diǎn)，想留住消費(fèi)者?！罢嬲芰糇∠M(fèi)者，讓大家對企業(yè)產(chǎn)生信任和口碑，讓消費(fèi)者尖叫的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是核心競爭力?！?/p>

　　圣點(diǎn)裝飾董事長李建表示，家裝產(chǎn)品是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品，定制含量占比很重?！凹已b不像在天貓、京東上買衣服或其它產(chǎn)品，網(wǎng)上挑選、支付就算線上體驗(yàn)完畢了，產(chǎn)品到你的手里就試穿一下看他合不合體，家裝不可能直接就有真正的屬于你家的產(chǎn)品?！痹诶罱磥?，既然家裝是特殊的產(chǎn)品，那么任何手段都是圍繞著營銷做的，家裝行業(yè)做O2O實(shí)際上目的是在于營銷，而并不真正是在于要把O2O這個(gè)模式做到極致。

　　李建認(rèn)為圣點(diǎn)裝飾的核心價(jià)值在于質(zhì)量，其結(jié)果是真正的好評、忠實(shí)的回頭客和口碑傳播。面對電商，他擔(dān)心的是，企業(yè)的口碑如果因電商做得不夠好就會壞事，最后的結(jié)果就是透支未來，會逐年減少消費(fèi)者，屆時(shí)，做多大力度的營銷也是徒然。

　　誠如元洲裝飾許利民所說，借助互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的很多產(chǎn)品都在謀求一種“野蠻生長”。 快速、透明、高效的“線上”(指互聯(lián)網(wǎng))已經(jīng)打亂了很多行業(yè)的格局，許多過去名不見經(jīng)傳的小行業(yè)、小企業(yè)都借著電商的東風(fēng)成為了風(fēng)頭正勁的行業(yè)和翹楚企業(yè)。家居行業(yè)似乎才剛剛開始，于是才有了一種“2015年被稱為家居電商元年”的說法。

　　不論O2O模式是借助第三方電商平臺，還是自己搭建線上平臺，家裝O2O的理想境界是形成線上、線下的完美閉環(huán)，新增的線上環(huán)節(jié)讓宣傳更到位，讓溝通更迅捷、讓信息更公開，讓評價(jià)監(jiān)督更透明，其核心還在于家裝公司自身擁有真正的好產(chǎn)品，那么，消費(fèi)者必將獲得良好的線上線下一體化體驗(yàn)，放心消費(fèi)。

　　怎么做?

　　家裝正在探索O2O模式

　　居然在線家裝總監(jiān)胡雪告訴記者，利用天貓平臺做電商會知道，那里有評價(jià)體系、支付體系、服務(wù)體系，比如客戶、監(jiān)理、設(shè)計(jì)師幾方能在一個(gè)系統(tǒng)中，幾方都會很方便跟進(jìn)家裝流程。

　　“在最近一段時(shí)間我們跟天貓的合作比較緊密，其實(shí)換個(gè)角度，實(shí)創(chuàng)、幸福億家，包括愛空間等等，都是天貓的小白鼠?！睂?shí)創(chuàng)張偉如是說。

　　張偉介紹說，實(shí)創(chuàng)從去年6月之后開始跟天貓深度接觸。此前天貓作為第三方平臺，雖然也意識到幾萬億的大市場對他們來說是機(jī)會，但其現(xiàn)有呈現(xiàn)方式、服務(wù)、支付和評價(jià)體系都不支持家裝行業(yè)，因?yàn)榧已b是一個(gè)非常復(fù)雜和服務(wù)過程非常長的產(chǎn)品。于是天貓自己也在做一些調(diào)整和改變，最近相繼發(fā)布了分階段付款、先裝修后付款、質(zhì)保期等等。

　　“比如付款方式，現(xiàn)在都變成了分階段付款，跟原來在網(wǎng)絡(luò)平臺上購買一件東西一口價(jià)的方式已經(jīng)有了很大區(qū)別，這種分階段付款就是為了迎合家裝行業(yè)特有的支付模式?！?實(shí)創(chuàng)裝飾營銷部平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人張偉繼續(xù)說，“家裝不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，家裝公司不能預(yù)測到跟那個(gè)客戶就只簽這么多，必須得有計(jì)價(jià)單位，一千元、一百元或者十塊，這個(gè)時(shí)候就會出現(xiàn)別人會覺得我們刷單的問題。這是在支付環(huán)節(jié)，顯然天貓現(xiàn)有體系是不契合我們行業(yè)的?！?/p>

　　實(shí)創(chuàng)張偉表示，今年實(shí)創(chuàng)可能要發(fā)布一些更適合于平臺化銷售的產(chǎn)品，這很有可能會區(qū)別于去年的產(chǎn)品體系，現(xiàn)在正在規(guī)劃當(dāng)中?！坝?jì)價(jià)模式方面，在天貓，我們之前發(fā)布的是以一千塊錢為計(jì)價(jià)單位。前一階段，我們也在嘗試發(fā)布平米計(jì)價(jià)。”張偉說。

　　輕舟幸福億家裝飾品牌營銷總監(jiān)張棟則表示，天貓給幸福億家?guī)淼淖畲蟮膬r(jià)值是借助天貓戰(zhàn)略平臺打造企業(yè)自身的產(chǎn)品體系，把自家的產(chǎn)品向著更適合消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)化，還要有自己特色的產(chǎn)品?！拔覀儼褌鹘y(tǒng)的整裝模式變成各種‘包’的概念去形成產(chǎn)品化運(yùn)營，因?yàn)檫@種趨勢比較適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購買行為。幸福億家也在改變，之前我們在天貓是捆綁著賣的，這可能會造成轉(zhuǎn)化率有些低，那么現(xiàn)在我們有單獨(dú)的按平米計(jì)價(jià)的施工包，還有整裝包，等等?！?/p>

　　而他認(rèn)為這才是能決定企業(yè)未來能走多遠(yuǎn)的因素?！叭魏文Ｊ蕉即嬖诎l(fā)展的可能，同樣的東西看誰來做，不同的人來做是不同的結(jié)果，家裝電商也一樣，都要看誰來做，怎么做。”張棟說。

　　對于家裝這塊巨大的萬億市場，說它亂象叢生也罷，說它包羅萬象也好，說是新事物沖擊或顛覆傳統(tǒng)企業(yè)也罷，說傳統(tǒng)企業(yè)吸收或利用新事物也好，各種模式并存無疑將成為未來很長一段時(shí)間家裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　上周剛剛宣布“搶工長裝修平臺”上線的易居董事局主席兼總裁周忻引用一句話表明了作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做電商的人的態(tài)度，他說：“信念，就是在看不見階梯盡頭的狀態(tài)下，勇敢邁出第一步?！?/p>

　　前方的路很遠(yuǎn)，且不可預(yù)測，尤其互聯(lián)網(wǎng)像加速器，加劇了這種不確定性和變化強(qiáng)度。但對于一個(gè)企業(yè)來說，不論它選擇何種發(fā)展方式，擁有一個(gè)堅(jiān)定的前進(jìn)方向，運(yùn)用“邊走邊看、快速調(diào)整”的互聯(lián)網(wǎng)式思維，是以不變應(yīng)萬變的基礎(chǔ)。

【家居電商先鋒】

　　居然在線

　　以設(shè)計(jì)為切入口搭建O2O平臺

　　居然之家集團(tuán)近年來一直致力于以設(shè)計(jì)作為切入口，繼而引領(lǐng)和開啟大家居鏈條上的家裝、建材、家具、家飾、燈具的經(jīng)營服務(wù)。居然在線家裝總監(jiān)胡雪在北京晚報(bào)家裝電商發(fā)展論壇上表示，作為居然之家的線上垂直電商平臺，居然在線此前先做家具建材商品只是大戰(zhàn)略的第一步試水工作?！熬尤辉诰€今年正在著手籌建以設(shè)計(jì)為中心，以家裝和材料為輔助的項(xiàng)目，要把家裝做到線上來?！焙┱f，“我們先做電商家裝，然后再做互聯(lián)網(wǎng)家裝，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)大平臺的搭建?！?/p>

　　樂居搶工長平臺

　　將成家裝業(yè)“滴滴打車”

　　1月20日，樂居戰(zhàn)略打造的互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)平臺——“搶工長裝修平臺”正式上線，易居董事局主席兼總裁周忻表示，此舉是借鑒時(shí)下流行的移動終端打車模式，在裝修行業(yè)建立一個(gè)以工長和消費(fèi)者直接聯(lián)系、以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的裝修平臺，從而增加了一種家裝消費(fèi)者接觸工長的途徑。

　　據(jù)樂居家居集團(tuán)總經(jīng)理文東介紹，“搶工長平臺”采用“工長加盟方式”平臺對于工長的準(zhǔn)入機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制以及打分評價(jià)機(jī)制，既保證消費(fèi)者能夠主動選擇工長，又讓工長在市場機(jī)制下產(chǎn)生更好的服務(wù)。2015年，“搶工長平臺”計(jì)劃落地100個(gè)城市，平臺工長數(shù)量要達(dá)到5000個(gè)，預(yù)計(jì)覆蓋潛在裝修用戶?25萬人。

　　造作

　　打造原創(chuàng)設(shè)計(jì)工廠直造電商平臺

　　造作采取的“電商”模式不同于其它，這是一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)工廠直造電商平臺。造作由團(tuán)隊(duì)成立于去年9月，由在斯坦福大學(xué)商學(xué)院進(jìn)修過的舒為、關(guān)子杉及資深架構(gòu)師高楊聯(lián)合創(chuàng)辦，并有意大利設(shè)計(jì)師Luca Nichetto作為長期戰(zhàn)略咨詢。據(jù)造作創(chuàng)始人舒為介紹，造作的核心競爭力是家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和工廠直造的 運(yùn)輸管理系統(tǒng)優(yōu)勢，而自有的電商平臺是他們的重要依托。近日，造作便表示將與瑞典知名設(shè)計(jì)工作室FORM US WITH LOVE(簡稱FUWL)合作。FUWL設(shè)計(jì)師將近距離地觀察和了解中國式生活，并以此作為依據(jù)，為中國人量身設(shè)計(jì)家具。據(jù)了解，F(xiàn)UWL工作室曾經(jīng)與CAPPELLINI、IKEA、BAUX等諸多家居大牌有過合作。

【外來客】

　　萬科將成立家裝公司

　　年初，萬科傳出消息，準(zhǔn)備成立家裝公司深挖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并已經(jīng)開始在集團(tuán)內(nèi)部招兵買馬。對于萬科來說，切入家裝領(lǐng)域能夠充分發(fā)揮其房產(chǎn)業(yè)務(wù)客戶群所帶來的引流效用。萬科等房地產(chǎn)商不僅擁有龐大的用戶群，而且這些用戶離家裝的需求更近，但他們現(xiàn)有的價(jià)值鏈還不夠長，難以分享到這方面的收益。隨著房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境的變化，通過既有優(yōu)勢延伸價(jià)值鏈，通過引流效用打造生態(tài)圈，正在成為萬科等房地產(chǎn)商思考的重點(diǎn)。

　　海爾成立在線家居品牌“有住”

　　2014年7月19日，海爾家居正式發(fā)布旗下在線家居品牌“有住”。有住網(wǎng)的上線，標(biāo)志著海爾正式進(jìn)入家裝市場。發(fā)布會上，海爾家居同時(shí)推出了有住網(wǎng)首款互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品“百變加”，并于2014年8月底正式接受網(wǎng)上體驗(yàn)。海爾家居總經(jīng)理劉斥表示，有住是海爾家居憑借服務(wù)大型房地產(chǎn)商的多年經(jīng)驗(yàn)，整合多方資源，打造的一個(gè)全新的、直接面向消費(fèi)者的在線家居開放平臺。未來，有住網(wǎng)將不斷探究互聯(lián)網(wǎng)模式下的行業(yè)形態(tài)，不斷打磨更佳的用戶體驗(yàn)家居產(chǎn)品，不斷打造更加成熟的產(chǎn)品。

【失意者】

　　當(dāng)外界都將家裝領(lǐng)域當(dāng)作肥肉的時(shí)候，家裝行業(yè)的“老字號”們卻時(shí)刻心存危機(jī)感，因?yàn)樗麄冊谶@個(gè)領(lǐng)域，親眼見證了一些知名企業(yè)的失意。

　　鴻利博雅

　　北京鴻利博雅裝飾設(shè)計(jì)有限公司成立于1999年。后經(jīng)過六年的奮斗，該公司逐漸發(fā)展成為一家擁有1家室內(nèi)設(shè)計(jì)事務(wù)所、8個(gè)設(shè)計(jì)經(jīng)營分部及多家外埠直營、加盟公司的企業(yè)集團(tuán)，并成立了家居研發(fā)中心和集成家居生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈向工裝、建材、家具、配飾等領(lǐng)域全方位延展，企業(yè)綜合實(shí)力業(yè)已進(jìn)入同行業(yè)前列。然而，2009年，這家已經(jīng)成為“北京十大家裝公司之一”的企業(yè)還是倒了下去。業(yè)內(nèi)人士稱，鴻利博雅的倒閉是因?yàn)樵牧仙蠞q、企業(yè)擴(kuò)建導(dǎo)致的資金鏈斷裂。

　　弘高完整家居

　　弘高公司成立于1993年。于2014年上市，成為中國建筑設(shè)計(jì)第一股(股票代碼002504)。公司以高級建筑裝飾設(shè)計(jì)、施工為主，致力于創(chuàng)建中國大建設(shè)行業(yè)資源整合平臺，形成生態(tài)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)協(xié)同服務(wù)能力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打破行業(yè)邊界，提供大建設(shè)行業(yè)服務(wù)整體輸出和一站式解決方案。然而，該公司曾于2009年前后涉足家裝業(yè)務(wù)，成立弘高完整家居，但最終卻幾乎在北京市場上不見蹤影。