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2010年我國(guó)地板品牌營(yíng)銷特點(diǎn)分析

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       內(nèi)容提示:2010年地板品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)幾個(gè)顯著特征:上半年壓抑,下半年釋放,多規(guī)模,少毛利,高增長(zhǎng),低內(nèi)耗,大活動(dòng),小品牌。

       以"國(guó)十條"為代表的新一輪宏觀調(diào)控對(duì)地板企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的影響,如何看?如何走?

       從林產(chǎn)工業(yè)及木制品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的角度,眾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家的一致意見(jiàn)認(rèn)為:新一輪的宏觀調(diào)控,將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著,也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響,更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)形勢(shì)的一致建議是:深入精耕二三線市場(chǎng),保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心,積極展開企業(yè)創(chuàng)新,要有過(guò)寒冬、練內(nèi)功、重誠(chéng)信、強(qiáng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念。

       站在維護(hù)木地板產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主線上,站在深刻理解政府意圖的背景下,個(gè)人認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的意見(jiàn)和建議是高屋建瓴的。站在從事品牌營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的角度,在會(huì)上,個(gè)人也提出了一些不同的觀點(diǎn)。

2010-2015年中國(guó)木地板行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

       2010年地板品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)幾個(gè)顯著特征:

       一、上半年壓抑,下半年釋放。

       從不同企業(yè)了解到,上半年大家的日子都不好過(guò),尤其當(dāng)傳統(tǒng)上量的黃金時(shí)間315和51都沒(méi)有帶給大家驚喜。"今年形勢(shì)不好"幾乎成為絕大多數(shù)企業(yè)的共同心聲。然而,要看到,四五月份是明顯受宏觀調(diào)控影響。那么下半年為什么會(huì)好轉(zhuǎn)并釋放量呢?下半年是傳統(tǒng)的黃金銷售時(shí)期,宏觀調(diào)控事實(shí)上并沒(méi)有打壓住房產(chǎn)價(jià)格,消費(fèi)期待的熱情將被膠著對(duì)持的狀態(tài)打破,自住性裝潢需求依然強(qiáng)勁,下滑是相對(duì)去年的增幅而言(2009年上半年的較大增幅是因2008年金融危機(jī)壓抑后的釋放,不算是常態(tài)),企業(yè)"難過(guò)"也是相對(duì)去年"太好"而言,并非真正的銷售受挫。所以,我認(rèn)為下半年的量一定會(huì)有一個(gè)釋放時(shí)期。如果非要給這個(gè)時(shí)期預(yù)測(cè)一下,我預(yù)估是第四季度。

       二、多規(guī)模,少毛利。

       地板行業(yè)掙得是"搬運(yùn)工"的錢,不如保健品、IT產(chǎn)品那么高的毛利。"規(guī)模效應(yīng)"很多企業(yè)并沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)到。規(guī)模,是地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)。只有上了規(guī)模,產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)利潤(rùn)空間才會(huì)出來(lái)。只要上了規(guī)模,就要求單店數(shù)量和單店質(zhì)量大幅提高,這是企業(yè)的渠道資產(chǎn)。只能上了規(guī)模,才具備多條產(chǎn)品線和多個(gè)品類持續(xù)發(fā)展和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng),一直是個(gè)人明確的主張。

       三、高增長(zhǎng),低內(nèi)耗。

       要充分的認(rèn)識(shí)到地板業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的粗礦性,消費(fèi)的"可引導(dǎo)性",快速跑出"黑馬"奇跡出來(lái)。只有保持高速增長(zhǎng)的能力,才能在參差不齊的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。那么,增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里呢?二三線市場(chǎng),越往下沉一級(jí),成長(zhǎng)性品牌越有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌,消費(fèi)者品牌意識(shí)越不強(qiáng)烈,越容易引導(dǎo)??赡茉谥髁鞒鞘胁恢?,但當(dāng)兩三年內(nèi)全國(guó)上千個(gè)地級(jí)市及縣份都做成主力品牌了,如農(nóng)村包圍城市,星星之火也可燎原。當(dāng)然,還需注意價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍要用好,適度是利器,不當(dāng)則是兇器。

       四、大活動(dòng),小品牌。我曾有個(gè)觀點(diǎn),對(duì)于發(fā)展期的品牌而言,"品牌不是決定性因素"。

       地板不同于快速消費(fèi)品,需要長(zhǎng)期多觸點(diǎn)的與顧客溝通。只有顧客需要的時(shí)候才去了解。這種情況下,渠道質(zhì)量第一位、終端門店質(zhì)量第二位、導(dǎo)購(gòu)能力第三位、小區(qū)域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優(yōu)秀培訓(xùn)第六位。品牌太虛,只有規(guī)模上來(lái)了,品牌的效應(yīng)才釋放出來(lái)。所以,在這條營(yíng)銷價(jià)值鏈上,一年里,組織發(fā)動(dòng)一兩場(chǎng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng),各區(qū)域組織發(fā)起區(qū)域聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng),是既保證銷量規(guī)模,又傳播推廣品牌的有力營(yíng)銷措施。


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發(fā)布:2007-07-07 12:30    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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