市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

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??(一) 項(xiàng)目組織

??市場(chǎng)營(yíng)銷為什么能夠成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)? 這是因?yàn)?正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流,將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī),從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷要素,而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時(shí)的。因此營(yíng)銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的控制。

??1. 確定營(yíng)銷目標(biāo)

??營(yíng)銷的目的是什么? 要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場(chǎng),及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷售額或市場(chǎng)份額。

??2. 制定調(diào)研計(jì)劃

??對(duì)工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括: ①目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; ②市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; ③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好; ④市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制; ⑤基本消費(fèi)心理和買家購(gòu)買行為的決定因素; ⑥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu); ⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查; ⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者? 他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么? 他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的? 誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者? 誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者? 誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者? ⑨如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外市場(chǎng),還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段;進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。

??(二) 項(xiàng)目組織與計(jì)劃

??1. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

??現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理, 得出定性結(jié)論; 進(jìn)行SWOT 分析,形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng),定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,制定理性的價(jià)格架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍,構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇合適的促銷方式。

??2. 任務(wù)分解與日程安排

??現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等) ,核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)成本,并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計(jì)劃的可操作性。

??(三) 營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施

??實(shí)際操作中,項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開(kāi)始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營(yíng)銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定