貝塔斯曼的中國(guó)泥淖

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    貝塔斯曼，這個(gè)在中國(guó)圖書業(yè)曾經(jīng)響亮的名字即將變成歷史。這個(gè)雄心勃勃的公司，幾乎遇到了一個(gè)跨國(guó)巨頭在新興市場(chǎng)里所能遇到的所有問題。

    2008年7月，貝塔斯曼離開中國(guó)。

    過去13年里，它讓中國(guó)的讀書人硬生生地記住了自己拗口的名字；擁有了150萬中國(guó)會(huì)員，創(chuàng)建了中國(guó)最大的圖書俱樂部；年?duì)I收達(dá)到1.5億元人民幣；并幾乎把旗下所有業(yè)務(wù)都見縫插針地搬到了中國(guó)。

    而13年后，貝塔斯曼關(guān)閉了在中國(guó)18個(gè)城市的全部36家零售門店；直接解散中國(guó)分公司；中國(guó)高管全部離開；取消會(huì)員中心；將呼叫中心改裝成教育服務(wù)型網(wǎng)站；一手培養(yǎng)起來的物流體系被兼并，成為純粹的物流服務(wù)商，為招商銀行、東方航空等公司進(jìn)行物流配送——從此，其圖書業(yè)務(wù)將在中國(guó)徹底消失。

    強(qiáng)勢(shì)入局和不安的伏筆

    1995年，上海。30歲的艾科·里森博格每天早上打著領(lǐng)帶，穿過福州路菜市場(chǎng)，去科技圖書公司的狹小頂層閣樓上班。就在這一年，世界四大傳媒巨頭之一——德國(guó)貝塔斯曼正式進(jìn)入中國(guó)。這個(gè)操著一口北京話的德國(guó)年輕人，就是它旗下直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO。

    當(dāng)時(shí)的中國(guó)，只有“新華書店”尊貴地盤踞在醒目的路口。一個(gè)擁有十幾億人口卻剛剛起步的巨大市場(chǎng)，一堆不斷被復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。激情隨著胸口起伏，似乎隨時(shí)將噴薄而出。

    1997年，中國(guó)第一個(gè)合資書友會(huì)在上海聲勢(shì)浩大地建立，風(fēng)行全球的貝塔斯曼“書友會(huì)”模式順勢(shì)涌進(jìn)中國(guó)：讀者繳納會(huì)費(fèi)入會(huì)，就可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買“書友會(huì)”提供的圖書。獨(dú)特的會(huì)員制圖書銷售方式、精美的印刷郵冊(cè)、大比例的買書折扣、郵購(gòu)……緊接著，呼叫中心成立，員工們忙碌地?zé)峋€接聽、來信回復(fù)……無不令當(dāng)時(shí)的中國(guó)讀者充滿新奇感。

    然而，華麗的序幕卻并不代表接下來會(huì)有美好的劇情。貝塔斯曼在興致勃勃迎接中國(guó)機(jī)遇的同時(shí)，卻低估了同樣必須重視的中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)。

    最初迎面而來，并困擾貝塔斯曼中國(guó)13年的，是政府穩(wěn)若磐石的政策：禁止外資獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)。在工商局磨蹭很久的艾科，最后也只能注冊(cè)一個(gè)與國(guó)內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。貝塔斯曼不知道自己什么時(shí)候才能像在德國(guó)或在美國(guó)那樣，成為一個(gè)出版公司。

    沒有出版權(quán)，必須與人合作，這就意味著受制于人，而遠(yuǎn)在天邊的全球總部，也將難以為這個(gè)特殊的海外公司制定切實(shí)的規(guī)劃。這是一個(gè)伏筆，若隱若現(xiàn)地潛伏在貝塔斯曼中國(guó)的血管里，直至腫大為血瘤，堵塞整個(gè)血液的流通。

    不久，緊隨貝塔斯曼中國(guó)起步的中國(guó)網(wǎng)上書店如蟄伏的猛獸，蓄勢(shì)待發(fā)。1997年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始運(yùn)營(yíng)，兩年后，金山卓越也大力挺進(jìn)。

    “我們暫時(shí)不打算在中國(guó)賺錢，我們準(zhǔn)備在這里一年虧一億元，至少虧五年，等到在中國(guó)培養(yǎng)了足夠數(shù)量的“書友會(huì)”會(huì)員并且中國(guó)出版市場(chǎng)對(duì)外開放時(shí)，我們將在這個(gè)國(guó)家再造一個(gè)貝塔斯曼。”1998年一個(gè)悶熱的上午，艾科對(duì)窗外的這個(gè)世界依舊自信滿滿，他沒想到，這只是開始，這個(gè)雄心勃勃的公司，將在中國(guó)遭遇一個(gè)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問題。

    “雙輪戰(zhàn)術(shù)”和尷尬的拐點(diǎn)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與金山卓越開始了驚人的奔跑，2000年貝塔斯曼決定調(diào)整戰(zhàn)略，開始大力加強(qiáng)“貝塔斯曼在線”的經(jīng)營(yíng)力度，實(shí)施“書友會(huì)”固守疆域，網(wǎng)絡(luò)書店開路沖鋒的“雙輪戰(zhàn)術(shù)”。

    “你買過《論語心得》，那么現(xiàn)在推出《莊子心得》，你會(huì)有興趣嗎？”已經(jīng)有150名員工的貝塔斯曼呼叫中心一派忙碌，不是一味地等待訂購(gòu)電話、E-mail進(jìn)來，而是針對(duì)特定用戶進(jìn)行電話營(yíng)銷，如今，這個(gè)呼叫中心年平均處理來電超過400萬個(gè)，外撥電話超過200萬個(gè)，短信發(fā)送、回復(fù)電子郵件、信件總量也有近150萬封。