王老吉：標(biāo)桿化的危險(xiǎn)

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    新的《食品安全法》于6月1日正式實(shí)施，其中對(duì)食品添加劑的嚴(yán)格規(guī)定是一個(gè)亮點(diǎn)。而離新法頒布最近的食品衛(wèi)生公共事件，便是前不久剛塵埃落定的王老吉事件。

    誰(shuí)也沒(méi)有想到，原本不算危機(jī)的“夏枯草”事件竟然演變成為一場(chǎng)令王老吉措手不及的大規(guī)模危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)輿論的激憤批判、各大媒體對(duì)事件津津樂(lè)道的渲染、強(qiáng)硬消費(fèi)者的訴訟與官方的堅(jiān)定支持構(gòu)成一幅后現(xiàn)代主義的市場(chǎng)奇觀。

    對(duì)事件本質(zhì)的追索似乎已不再重要，吶喊與攻擊的快感卻讓網(wǎng)民們有了情緒釋放的渠道，王老吉不幸成為全民娛樂(lè)化時(shí)代的輿論犧牲品。

    相比于強(qiáng)生染毒、三鹿添加三聚氰胺、光明牛奶的回鍋奶、雀巢的碘超標(biāo)，從企業(yè)危機(jī)的角度，王老吉的“夏枯草”事件并沒(méi)有多大的關(guān)注價(jià)值——但小小標(biāo)識(shí)事件為何會(huì)升級(jí)成為全國(guó)轟轟烈烈的“倒王老吉”浪潮？在“倒王”輿論怒潮面前，王老吉捐款1個(gè)億的企業(yè)公益行為為何被有意識(shí)遺忘？王老吉每年為地方政府及行業(yè)所創(chuàng)造巨大利益與價(jià)值為何無(wú)人提及？

    當(dāng)我們深入分析這場(chǎng)“倒王”輿論浪潮背后的各種情緒時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最核心的輿論攻擊根源其實(shí)并非王老吉沒(méi)有在紅罐之上標(biāo)識(shí)夏枯草的藥理作用這種雞毛蒜皮的小事，而是王老吉要成為“中國(guó)飲料第一罐”這一宏大目標(biāo)，觸發(fā)或招引了許多苛責(zé)、敵對(duì)、嫉恨或幸災(zāi)樂(lè)禍的心理。

    這其實(shí)是企業(yè)在標(biāo)桿化過(guò)程中所必然遇到的危險(xiǎn)陷阱。

    當(dāng)一個(gè)人因某種機(jī)緣忽然間一夜暴富，而且他宣稱要成為全國(guó)首富時(shí)，其觸發(fā)的敵對(duì)情緒與嫉恨心理肯定排山倒海。在王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們看來(lái)，將狂妄的王老吉擺上輿論公審臺(tái)使其成為眾矢之的其實(shí)只是遲早之事——“夏枯草”事件的爆發(fā)、深化、擴(kuò)散只不過(guò)“倒王”者抓住的一根導(dǎo)火線。

    從涼茶到飲料，王老吉的華麗轉(zhuǎn)身在為產(chǎn)品覓得一處藍(lán)海定位、迅速拓展市場(chǎng)空間的同時(shí)，也為自己樹(shù)立了諸多新的勁敵，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是黃振龍、上清飲、鄧?yán)蠜霾瑁峭薰?、匯源以及可口可樂(lè)！

    隨著企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍的擴(kuò)大本是正?，F(xiàn)象，但隨著王老吉在飲料行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，而且高調(diào)提出要成為“中國(guó)飲料第一罐”，這使得飲料行業(yè)的眾多宿老們?nèi)缑⒃诒?。企業(yè)的標(biāo)桿化雖然使王老吉有了清晰的奮斗目標(biāo)，但也使其自然而然成為輿論情緒容易攻擊之目標(biāo)。

    細(xì)數(shù)飲料之外的行業(yè)，企業(yè)的自我標(biāo)桿化情況其實(shí)屢出不窮，幾乎每一個(gè)行業(yè)都有沖動(dòng)者期冀成為第一領(lǐng)導(dǎo)者，成為一呼萬(wàn)應(yīng)的引領(lǐng)者，但許多企業(yè)往往看到的只是宏大目標(biāo)遠(yuǎn)方的綺麗風(fēng)光，但忘卻在樹(shù)立標(biāo)桿的同時(shí)，其實(shí)也是在為企業(yè)蒙上一層完美道德楷模的危機(jī)泡沫——當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)企業(yè)未能完全兌現(xiàn)作為道德楷模的要求時(shí)，憤懣的情緒必然洶涌而出，點(diǎn)滴的危機(jī)事件就可能迅速匯集成危機(jī)的汪洋大海，將那些未有足夠準(zhǔn)備的企業(yè)吞沒(méi)，這正是企業(yè)標(biāo)桿化過(guò)程的危險(xiǎn)所在。

    當(dāng)企業(yè)成為標(biāo)桿時(shí)，公眾或行業(yè)對(duì)其品牌、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等各方面的正面期望值必然大大提升，對(duì)其點(diǎn)滴失誤的苛刻或責(zé)難必然加倍，王老吉“夏枯草”事件只是為一直游弋但未找到突發(fā)口的公眾情緒提供了發(fā)泄的渠道——在捐款門事件被逼公開(kāi)道歉的王石、蒙牛三聚氰胺事件當(dāng)眾潸然淚下的牛根生，盡管二人一直是企業(yè)家的標(biāo)桿以及楷模人物，但當(dāng)他們的言論或行為失誤之時(shí)，輿論的狂潮粗暴呼嘯而至將他們以及他們背后的企業(yè)徹底淹沒(méi)，不留一絲情面。

    標(biāo)桿化的企業(yè)就如背負(fù)了巨大輿論重壓的蝸牛，人們對(duì)它的苛刻或者不理性的指責(zé)其實(shí)都是可以理解的。但是回顧業(yè)界，卓越的企業(yè)都是在批評(píng)中修正前行的路線，卓越的企業(yè)都是在苛責(zé)中更加完善自己的運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)角度看，“夏枯草”事件對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，不僅是一次危機(jī)的警示，也是一次反躬思考的機(jī)會(huì)：企業(yè)標(biāo)桿化之路應(yīng)該如何走才能更順更穩(wěn)？