娃哈哈格瓦斯會(huì)成為下一個(gè)啤兒茶爽嗎

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    看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會(huì)不由想起其幾年前運(yùn)作的另一款飲料：啤兒茶爽！

    啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱(chēng)是純麥芽發(fā)酵。

    啤兒茶爽明確說(shuō)自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精。

    啤兒茶爽雖然不含酒精，為了強(qiáng)化自身飲料屬性，還進(jìn)行了強(qiáng)烈的時(shí)尚化傳播，但無(wú)論產(chǎn)品亦或瓶型，抓住啤酒飲用不方便以及國(guó)家限制酒水帶來(lái)的巨大商機(jī)的意圖依然十分明顯。格瓦斯同樣沒(méi)放棄這一戰(zhàn)略意圖，祭出了“非一般液體面包”的比附定位。

    啤兒茶爽為了強(qiáng)化沒(méi)BEER沒(méi)液體面包就喝自己的品牌主張，推出了“你ＯＵＴ了”的獨(dú)特宣傳語(yǔ)，但無(wú)論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞?zhuān)闯蓺夂颍荒敲?，作為產(chǎn)品、包裝以及營(yíng)銷(xiāo)意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號(hào)，從廢墟上站起來(lái)嗎？

    “幸福的產(chǎn)品是相似的，不幸的產(chǎn)品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽一些教訓(xùn)，能完成局部的適銷(xiāo)，但要想如營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在全國(guó)大范圍長(zhǎng)時(shí)間地暢銷(xiāo)，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn)，很難！

    難點(diǎn)之定位問(wèn)題：飲料文化無(wú)法替代酒文化

    娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略表面上與七喜定位“非可樂(lè)”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂(lè)”，能從可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場(chǎng)挖一勺湯。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槎咄味愘|(zhì)，失之毫厘差之千里。

    七喜敢定位“非可樂(lè)”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料，消費(fèi)者需求基本趨同，只要可樂(lè)市場(chǎng)有空隙，品牌產(chǎn)品又有差異化賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā)。

    娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣(mài)點(diǎn)是解渴，喝的是一種味道，一種爽！啤酒不一樣，盡管也追求爽，但核心賣(mài)點(diǎn)依然在于深層情感，在于社交。

    如果飲料個(gè)體性消費(fèi)較強(qiáng)，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說(shuō)群體性消費(fèi)才是本質(zhì)。

    因此，就算酒水受到限制，但消費(fèi)者絕不會(huì)把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi)。

    凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。飲料無(wú)論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)了酒的市場(chǎng)！此為其一。

    難點(diǎn)之消費(fèi)渠道問(wèn)題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標(biāo)錯(cuò)位

    飲料消費(fèi)群,青少年是主體，上限45歲，核心消費(fèi)群往往在35歲以下，主流購(gòu)物場(chǎng)所是超市、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺(jué)，耍的是符號(hào)，要的是時(shí)尚流行。

    娃哈哈格瓦斯傳播主畫(huà)面雖然極盡浪漫，但不快的節(jié)奏，異國(guó)風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn)，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語(yǔ)，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭(zhēng)取動(dòng)感娛樂(lè)的快消紅海市場(chǎng)人群，而是希望培養(yǎng)挖掘一個(gè)成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場(chǎng)人群，一個(gè)男人市場(chǎng)，一個(gè)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個(gè)人群的主流渠道在餐飲。消費(fèi)者普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。

    雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)，但并不能說(shuō)這兩個(gè)市場(chǎng)完全沒(méi)有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個(gè)終端依然不能同日而語(yǔ)，況且娃哈哈，其的優(yōu)勢(shì)也是快消。

    這就意味著，娃哈哈渠道優(yōu)勢(shì)在快消，格瓦斯產(chǎn)品也是飲料，表現(xiàn)手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群，這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位，好比南轅北轍——盡管因?yàn)榈厍蚴菆A的，只要走下去終究也能到目的地，但無(wú)疑是費(fèi)時(shí)費(fèi)力了。此其二。

    難點(diǎn)之競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題：有浪漫的調(diào)性沒(méi)飲料的賣(mài)點(diǎn)

    說(shuō)道飲料賣(mài)點(diǎn)，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到補(bǔ)充每天維生素。