免費文檔管理系統(tǒng)-如何讓消費者“成癮性”消費？

史上最著名的美食家，是西晉文學家、蘇州人張翰。當時張翰在洛陽做官，“因見秋風起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數(shù)千里以要名爵乎？’遂命駕而歸。”“莼鱸之思” 一詞成為因美食而辭官的歷史佳話。張翰也以“食癮”留名青史，后人每每艷羨不已，紛紛以詩詞來抒發(fā)仰慕之情。去江南品嘗一下莼菜鱸魚，成了歷代文人騷客的一種向往。成癮性消費的魅力于此可見一斑。

其實，任何營銷活動，無非要達到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量—消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費；重復消費的關(guān)鍵是讓消費者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”消費，變成品牌的忠誠型顧客。

20∶80法則告訴我們，20%的消費者會貢獻80%的利潤，這20%的人正是品牌五分之一的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性”消費？如何讓消費者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么？

高回報，造依賴

去過“海底撈”的人可能有過這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位?；疱伒甑教幎际牵瑳]座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經(jīng)歷的人還多屬回頭客。“海底撈”是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯？

在“海底撈”等候區(qū)，有四五位服務員會為候餐的客人提供免費擦皮鞋和美甲服務，此外，還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區(qū)可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢？

用給予顧客高附加值感讓顧客形成“成癮性”消費，雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的“成癮性”消費卻讓商家贏得了持久的利益。

創(chuàng)享受，設誘惑

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間，沐足行業(yè)風靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體……“美麗經(jīng)濟”旗下的產(chǎn)業(yè)隨著全球一體化進程“步步為營”。

這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的“成癮性”消費觀。首先，會員享有非會員享受不到的特殊待遇：項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋……一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。

利益分三種，一是商家對消費者的利益訴求；二是消費者自身的利益體驗；三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者利益基礎之上的。你要知道她最需要的是什么，你得給她的需求找個理由，找個出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來！”“享瘦健康美！”這些頗具誘惑的語言先讓你心動，然后再讓你行動。

其次，即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難?，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，當你走進美容院，美容師無微不至的呵護，充分調(diào)動了你的“五感”，身心頓感舒暢。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

扎圈子，搞崇拜

有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌且津津樂道，自認為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術(shù)語講，這就是 “品牌崇拜”。

在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”?；蛟S從對方的座駕便能將他的身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動分子，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機關(guān)領導人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個群體分屬哪個經(jīng)濟階層。“你要是開一輛日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕》里的這句臺詞說得非常現(xiàn)實。

這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個擁有共同生活方式的圈子。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成強烈的歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實成為最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻的地步，瑪麗蓮·夢露曾經(jīng)說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！

“成癮性”消費關(guān)鍵在于洞察消費者所需，給其消費創(chuàng)造一個合理的理由，和其所能夠獲得和體驗到的切實利益。為其營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。

發(fā)布：2007-04-20 16:03 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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