個性定制的大眾營銷

　　我們進(jìn)入了一個"個性定制的大眾營銷"時代。正如20年前制造業(yè)開始的那場"大規(guī)模定制"運(yùn)動一樣，互聯(lián)網(wǎng)

　　例如包括中國的人人網(wǎng)、51.com等在內(nèi)的社交媒體的發(fā)展，從根本上改變了營銷藍(lán)圖。由于身處美國硅谷這樣的環(huán)境，我更容易看到這一明顯變化。廣泛市場營銷(Mass Marketing)僅僅是人類歷史上非常短暫的一小段，在大眾媒體出現(xiàn)之前人們用的是面對面的物品交換，而現(xiàn)在，我們將回歸到這一本源--在社會交往的背景中，個性定制傳播的信息，依靠信譽(yù)等無形資產(chǎn)進(jìn)行營銷。

　　營銷正在往兩個相反的方向發(fā)展：一方面，互聯(lián)網(wǎng)上一個龐大的市場正在形成，類似于全球大眾市場，參與其中的人高達(dá)十幾億人，他們表現(xiàn)出混亂、快速變化、追逐流行的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)，但卻很短暫。這就像是在逛一個世界上最大的戶外市場：激動人心但是讓人精疲力竭，到處都是叫賣聲，還有招搖過市的"街頭騙子"，雖然會吸引我們消費(fèi)，但不會讓我們滿意。全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出繁榮但卻充滿風(fēng)險的景象。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上組成了上百萬個小規(guī)模群體，他們擁有相同興趣的，一般不超過150人。相比較而言，這景象沒有那么讓人心潮澎湃，但他們穩(wěn)定，行為可預(yù)測，相互之間建立了高度信任和忠誠度，擁有豐富的品牌和產(chǎn)品知識。要介入這些獨(dú)特的群體，惟一的辦法就是獲得他們的信任。這并不容易，需要耐心和信仰。這也是一種本質(zhì)的回歸，早在我們利用大眾廣告接觸廣大消費(fèi)者之前，商業(yè)就是這樣運(yùn)作的。

　　這兩個市場分別有著自己的特點(diǎn)、游戲規(guī)則、運(yùn)行方式和獎懲機(jī)制，這就意味著對每個企業(yè)來說，無論規(guī)模大小，都無法同時在兩個市場同時成功。企業(yè)必須在兩極化的市場現(xiàn)狀中作出取舍，選擇關(guān)注快速變遷的全球大眾市場還是針對無數(shù)小型化封閉式利基市場。

　　以利基市場為例，其特點(diǎn)包括群體身份、文化、內(nèi)容質(zhì)量和生存時間。對于這個市場，企業(yè)要提供個性定制的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然成本會上漲，但這個市場的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢購買這些符合其需求的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。如果說全球化大眾市場營銷需要采用簡潔、非語言似的營銷信息，那么對利基市場而言營銷需要使用復(fù)雜、高度語言化的信息來和群體成員進(jìn)行互動。

　　在中國市場，當(dāng)今大部分營銷人犯的最大錯誤是將中國4億多網(wǎng)民看成一個無差別的群體，視中國市場為單一市場。這是非常愚蠢的，這樣做不僅現(xiàn)在沒用，以后甚至有可能起反作用。聰明的營銷人應(yīng)該意識到，他們面對的是5000萬個小市場(很多消費(fèi)者有可能同時歸于多個市場)，所有的人都在尋找可以信賴的零售商和供應(yīng)商。21世紀(jì)最大的挑戰(zhàn)就在于如何贏得并保持他們的信任。