內(nèi)衣品牌形象建設(shè)不只是廣告運(yùn)作

　　中國內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了明顯的“三化”現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。一線品牌鶴立雞群，二三線品牌裹足不前，內(nèi)衣連鎖漸成氣候，高端內(nèi)衣產(chǎn)品需求增強(qiáng)。展望2012年的中國內(nèi)衣行業(yè)，差異化和品牌化依然是重點(diǎn)。

　　命脈之一：“差異化”避開競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)

　　據(jù)《2009~2012年中國內(nèi)衣市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國內(nèi)衣年銷售額在1000億元以上，每年以約20%的速度增長，國內(nèi)品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，國際影響力逐步擴(kuò)大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，先來者賺后來者的錢，后來者則在資金匱乏、利潤微薄的情況下被淘汰。中國內(nèi)衣行業(yè)的現(xiàn)狀是，一線大品牌靠資金投入和市場(chǎng)先機(jī)發(fā)展壯大起來，二三線品牌卻成了“扶不起的阿斗”。

　　二三線品牌泥足深陷的原因主要?dú)w結(jié)為同質(zhì)化嚴(yán)重。近一兩年，出現(xiàn)了幾十個(gè)，甚至上百個(gè)內(nèi)衣品牌同時(shí)面市的現(xiàn)象。不僅產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，而且門店?duì)I銷模式高度雷同，二三線品牌互相參照、面目模糊。消費(fèi)者往往會(huì)遇到這種情形：一條街上有幾個(gè)內(nèi)衣店，除了門店名字不同，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、陳列方法、導(dǎo)購的銷售手法，甚至店內(nèi)產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠活動(dòng)都如出一轍。消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的內(nèi)衣店仿佛在打“游擊戰(zhàn)”，路過就買，買過就忘，回頭率極低。

　　競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，內(nèi)衣企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不打起價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和人海戰(zhàn)。目前整個(gè)中國內(nèi)衣行業(yè)的大環(huán)境是，成本逐步增加，利潤越來越薄。加上原材料價(jià)格和員工工資上漲，有行業(yè)人士預(yù)言，3年后大部分三線品牌和一半二線品牌會(huì)消失。沒有差異化定位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只能是一條死胡同。

　　2012年的內(nèi)衣行業(yè)，大蛋糕會(huì)越來越大，想要分得一塊蛋糕的企業(yè)有增無減。不管大企業(yè)還是小企業(yè)，都需要細(xì)分產(chǎn)品，找準(zhǔn)差異化定位。不僅產(chǎn)品要差異化，營銷渠道、終端銷售模式，甚至品牌概念和門店陳列都需要實(shí)現(xiàn)差異化。

　　命脈之二：“附加值”決定品牌輸贏

　　“強(qiáng)加工，弱品牌”的軟肋令大部分中國內(nèi)衣品牌無法直接與國際品牌抗衡。消費(fèi)者對(duì)高端內(nèi)衣的需求強(qiáng)烈，然而品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。在這樣一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，內(nèi)衣連鎖應(yīng)運(yùn)而生并漸成氣候。

　　高端品牌靠自營，中端品牌進(jìn)百貨。2012年，大品牌產(chǎn)品線將拉長，企業(yè)生存能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。比如愛慕，以“創(chuàng)造美，傳遞愛”為使命，將創(chuàng)意、科技、文化和環(huán)保融于時(shí)尚，產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣和時(shí)尚內(nèi)衣三大類，旗下?lián)碛械钠放坪彤a(chǎn)品包括愛慕女士、愛慕男士、愛慕兒童、愛美麗、蘭卡文、心愛等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并擁有個(gè)性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。為了打造高端的品牌形象，愛慕請(qǐng)來在國內(nèi)外名氣高企的鞏俐作代言人。愛慕的每場(chǎng)發(fā)布會(huì)精美華麗，把單純的內(nèi)衣展示設(shè)計(jì)為一場(chǎng)光彩奪目的時(shí)尚秀，既深化愛慕華美時(shí)尚的品牌形象，又為消費(fèi)者建立了內(nèi)衣文化的概念。

　　內(nèi)衣品牌進(jìn)軍電商的隊(duì)伍也會(huì)逐步壯大。采取“線上走到線下”模式的蘭繆在中國運(yùn)營短短3年時(shí)間里，已擁有上百萬忠實(shí)會(huì)員，并以其“甜美&大膽”的日本風(fēng)格贏得了年輕時(shí)尚女性的喜愛。進(jìn)入蘭繆的網(wǎng)絡(luò)商店，就會(huì)將中國消費(fèi)者帶到亞洲時(shí)尚潮流的前沿。而蘭繆制勝的關(guān)鍵法寶則是其產(chǎn)品直供終端的營銷模式，省去了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間，更省去高昂的租金和龐大的人員費(fèi)用，將價(jià)值還原。蘭繆更推翻了傳統(tǒng)零售店內(nèi)衣產(chǎn)品售出不退不換的規(guī)定，所有產(chǎn)品售后30天無條件退換貨，用貼心細(xì)致的服務(wù)贏得了新老顧客的信任。時(shí)尚資訊、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不僅是蘭繆產(chǎn)品的附加值，更是其品牌的無形資產(chǎn)。

　　電商在未來幾年的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，然而需要警惕的是，線上商鋪與實(shí)體門店在銷售價(jià)格上的矛盾將削弱品牌整體的盈利情況。內(nèi)衣企業(yè)要注意線上線下的價(jià)格差，以及線上線下分銷商的利益沖突。

　　中國內(nèi)衣行業(yè)的加工和制造技術(shù)在全球來說都處于領(lǐng)先水準(zhǔn)，然而好品牌沒有充分發(fā)揮頭羊效應(yīng)，消費(fèi)者也遲遲無法建立對(duì)品牌的忠誠和對(duì)品牌概念的認(rèn)同。高端內(nèi)衣的需求強(qiáng)烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質(zhì)化市場(chǎng)中尋找突破，最終必將被日漸“挑剔”的消費(fèi)者所拋棄。因此，不管是企業(yè)自營、代理經(jīng)銷還是電商營銷，打造品牌和提升理念都是2012年中國內(nèi)衣行業(yè)的重要命題。

　　關(guān)于品牌建設(shè)，不斷的接觸企業(yè)，便會(huì)有更加深刻的感悟，很多企業(yè)和企業(yè)家，很多的營銷管理者們都認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”。

　　所以我們經(jīng)常會(huì)聽到許多企業(yè)老板和營銷管理者們這樣認(rèn)為：

　　――“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告啊!”

　　――“做品牌，無非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)，盡快提升市場(chǎng)銷售業(yè)績”。

　　――“做品牌，我們現(xiàn)在實(shí)力不足，也沒錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做品牌，現(xiàn)在還不是時(shí)候，我們中小企業(yè)還沒有能力做品牌”。

　　似乎：品牌建設(shè)=廣告運(yùn)作!

　　其實(shí)這是典型的品牌建設(shè)誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那品牌建設(shè)的結(jié)果又將如何呢?那一定是要走彎路了!因?yàn)槠髽I(yè)的意識(shí)不改變，行為永遠(yuǎn)都會(huì)錯(cuò)。這是可怕的事情。

　　廣告的作用：

　　1：吸引注意力

　　2：傳播信息

　　3：情感訴求

　　4：進(jìn)行說服

　　5：指導(dǎo)購買

　　6：創(chuàng)造流行與時(shí)尚

　　不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。

　　廣告能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的!如果是:“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。

　　當(dāng)然90年代的幾個(gè)央視廣告標(biāo)王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個(gè)縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個(gè)是通過廣告標(biāo)王做起來的品牌。幾乎沒有一個(gè)依靠廣告獲取成功的案例。

　　“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長，而不是品牌價(jià)值增值，蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何?狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)?

　　有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告片，再設(shè)計(jì)一套具有國際感，時(shí)代感，漂亮的CI手冊(cè)，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度!

　　還有一些企業(yè)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意!于是開始大打廣告，導(dǎo)入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動(dòng)銷卻較慢，是廣告無力嗎?于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動(dòng)銷了!

　　這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路!

　　在信息爆炸，高度傳播的時(shí)代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。中國人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認(rèn)為大家去的地方就是好地方，大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單。

　　世界500強(qiáng)的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。

　　“華為”是當(dāng)今中國最具品牌實(shí)力的企業(yè)之一，提到華為就會(huì)想到通訊設(shè)備，是全世界公認(rèn)的，但是有誰見過華為的廣告呢?

　　還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當(dāng)可能就會(huì)適得其反，經(jīng)調(diào)查顯示：有近90%的被調(diào)研者對(duì)目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對(duì)品牌建設(shè)又有何用!

　　許多企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，過度依賴廣告，片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度，美譽(yù)度，聯(lián)想度，忠誠度。不理解品牌的價(jià)值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機(jī)”嚴(yán)重。導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。

　　創(chuàng)建品牌，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來打造品牌，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)行為，不是產(chǎn)品行為，更不是廣告行為。

　　李旭先生認(rèn)為：品牌是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，而不是單一的某個(gè)方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的總和。所以好產(chǎn)品，好包裝，好概念，廣告片拍得好，通路好，這些都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中的總和：從產(chǎn)品性能，品質(zhì)，包裝，形象，價(jià)格到營銷環(huán)境，陳列，廣告氣質(zhì)與風(fēng)格，賣場(chǎng)氣氛，銷售說辭，服務(wù)態(tài)度，員工行為，企業(yè)形象與聲譽(yù)，媒介輿論，大眾口碑等等，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響我們對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響我們的購買決策。

　　今天：消費(fèi)者的選擇是多元化，多樣化，細(xì)節(jié)化的，某一個(gè)點(diǎn)的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

　　隨著市場(chǎng)與媒介環(huán)境的升級(jí)變化，品牌傳播也在不斷的進(jìn)化，僅僅依靠廣告能紅遍中國的時(shí)代已過，利用廣告來傳播，需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作，才是對(duì)品牌的有效投資。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的機(jī)會(huì)，所以：應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合，多角度，多形式的進(jìn)行品牌傳播。