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休閑鞋品牌怎么才可以保持市場優(yōu)勢?
國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品市場雖然只有十多年的發(fā)展歷史,但是歷經(jīng)爆發(fā)式的增長,尤其在2008年奧運會達(dá)到了發(fā)展的高峰。奧運會之后,國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)增速放緩,比較而言,休閑皮鞋江湖可謂“平靜下的涌動”。
然而,在傳統(tǒng)體育用品、戶外運動、童裝童鞋等行業(yè)出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象之后,本土休閑鞋領(lǐng)域潛力待挖掘的同時存在產(chǎn)品定位、渠道、價位等同質(zhì)化現(xiàn)象,并日益凸顯。同質(zhì)化似乎成了行業(yè)揮之不去的噩夢。本土休閑皮鞋如何在同質(zhì)化的趨勢中,保持市場優(yōu)勢,迎頭趕上國際休閑鞋品牌陣營?他們是否需要因追求市場份額而做出新的調(diào)整?這是眾多本土休閑鞋企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業(yè)的聲音。
休閑時代 幾分天下
快速的生活節(jié)奏,對于休閑生活方式的渴望正被人們強(qiáng)烈地追逐著。人們期待從休閑消費中獲得快樂、放松,避免在匆忙中與生活擦肩而過。在這種情況下,休閑成為時尚的代名詞。
在生活方式日趨休閑化的今天,休閑將成為鞋業(yè)發(fā)展的一個新支點。從目前中國鞋業(yè)的發(fā)展趨勢來看,鞋的市場會越來越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋,從無到有,由有到大,牢牢把握住“休閑”這一特色,不斷在產(chǎn)品款式、穿著體驗的創(chuàng)新上做文章,推動了這一產(chǎn)業(yè)不斷壯大發(fā)展。出現(xiàn)了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂、名郎等消費者較熟悉的鞋品牌。
總的來說,目前本土休閑皮鞋市場仍處于“春秋時期”。與國外休閑皮鞋依靠專業(yè)、細(xì)分市場不同,本土休閑皮鞋市場更多的是隨著國人的消費升級而帶來的市場擴(kuò)容??陀^而言,本土休閑皮鞋雖然與傳統(tǒng)體育用品行業(yè)同時起步,但是由于發(fā)展方向、經(jīng)營理念、資本規(guī)模與營銷環(huán)境等等因素的不同,沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業(yè)中脫穎而出,并逐漸發(fā)展壯大。不同于傳統(tǒng)體育用品或者是正裝皮鞋,本土休閑皮鞋決勝市場的關(guān)鍵原因還待本土企業(yè)去深入思考。
本土的鞋市場每年都呈現(xiàn)一定比率的增長,不僅老資格的鞋品牌在市場中繼續(xù)擴(kuò)大市場份額,同時也吸引眾多新生力量加入這一陣營。但不管是久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將還是新兵,目前迫在眉睫的是從戰(zhàn)略定位、品牌推廣、研發(fā)機(jī)制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。
本土鞋品牌的漫漫長征
“兄弟上山,各走各的路”這句話具象地被引用來形容當(dāng)前本土鞋尚處于摸著石頭過河的現(xiàn)狀——整體在緩慢地前行。
在市場供大于求的大環(huán)境下,相較于愛步、圣伽步等國際品牌在國內(nèi)不同市場統(tǒng)一價格策略,本土鞋仍舊處于賣貨階段,出廠價200多塊錢的產(chǎn)品,放到商場以七八百的價格出售,被犀利地批為“賤賣”之舉。本土鞋品牌在面臨著價格上不去、成本不斷上漲的高壓,需要企業(yè)在借鑒國際品牌成功發(fā)展模式的同時,尋找適合自己的品牌發(fā)展路線,在品牌發(fā)展上下功夫,去提升產(chǎn)品個性化程度和附加值。
從整體鞋業(yè)發(fā)展史看,本土鞋品牌由于發(fā)展歷史短,品牌影響力不夠高,目前企業(yè)還只能集中精力開拓二、三線市場,價格定位與國際品牌有著較大的差距。這雖然讓國內(nèi)鞋品牌獲得了搶占中低端市場的機(jī)遇,但由于制造業(yè)的門檻低,大量鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、包裝也近乎同質(zhì)化的情況。消費者一時無從選擇,難以對某個品牌形成忠誠度,加上整體市場氛圍不強(qiáng),鞋品牌的銷量難以提升。
尊貴休閑皮鞋品牌總監(jiān)華富議在走訪北京多家一二級商場后,不禁感慨,國際品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)考究、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等優(yōu)勢確實帶給本土企業(yè)很大的借鑒意義,對本土鞋企業(yè)來說,提升品牌價值是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)。
華富議說到,一個品牌價值的成長,必須作好定位、規(guī)劃等,適合的時機(jī)、適合的品牌以及適合的組貨相結(jié)合,才能讓產(chǎn)品銷售出色,而不是一味停留于將產(chǎn)品簡單低價賣出去的層面上。本土鞋個別品牌由于組貨問題,沒有凸顯品牌特點,在商場的地位面臨被擠占的局面。此外,國內(nèi)鞋企業(yè)全盤都要抓,沒有明確品牌自身的市場立足點,沒有明確的細(xì)分市場,也是導(dǎo)致本土自產(chǎn)品牌面對市場缺乏相對信心的原因所在??v觀國內(nèi)鞋,沒有哪個品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)全中國。專門的人做專門的事。所以,一定要做細(xì)分市場,專注于核心定位,不求規(guī)模的快速擴(kuò)張,而是看好市場的長尾需求。
對于本土鞋市場帶給外界盤面一直不大的印象,勁昌鞋服公司董事長黃其煥,憑借設(shè)計師對產(chǎn)品的獨到視角,認(rèn)為本土鞋品牌在品牌與品質(zhì)方面相脫節(jié)是致此的重要原因。
黃其煥說,其實按照以往發(fā)展,本土鞋市場的銷售量每年都有較高增長。但是,為什么總帶給外界社會鞋做不大的感覺?一部分原因是鞋的發(fā)展史相對較短,尚處于發(fā)展時期,品牌成熟度不是很高,同時一些雜牌把本土鞋原有市場份額搶占。此外,本土鞋以外貼為主,增加的量表現(xiàn)在本土以外。總體而言,本土鞋每年的銷量都在呈上升趨勢。對于本土品牌進(jìn)軍國內(nèi)一二線商場存在的阻礙,品牌和品質(zhì)之間相互有著無法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國際品牌,然而在品質(zhì)上卻跟不上,在品牌推廣、營銷方面,品牌知名度很欠缺,品牌與品質(zhì)不匹配。
當(dāng)然,對于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的問題,本土鞋企業(yè)大多已意識到其嚴(yán)重性,但真正的根節(jié)點卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問題需要多方的努力:1、經(jīng)營決策者思維的轉(zhuǎn)變。本土鞋企業(yè)其實也意識到這些差距,但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業(yè)為主,掌舵者的思路很關(guān)鍵,在意識到生意不好做的同時,要用長遠(yuǎn)發(fā)展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展方向和未來市場取向。2、品牌運作上,當(dāng)前鞋業(yè)發(fā)展已從粗放型模式向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變,必然牽涉到投入問題,也就要求企業(yè)在短期利益和長期利益之間取得平衡。3、執(zhí)行過程中,存在與老思想沖突的現(xiàn)象,品牌本身的運作團(tuán)隊沒有深入培養(yǎng)忠誠消費者的意識。國際知名鞋品牌能做到每個專賣店的銷售業(yè)績差不多,歸功于有意識地培養(yǎng)忠誠消費者。當(dāng)然,培養(yǎng)忠誠消費者是個系統(tǒng)問題。首先產(chǎn)品的風(fēng)格、款式定位要從消費者出發(fā),國內(nèi)品牌在各個區(qū)域的產(chǎn)品差異、風(fēng)格上沒有根據(jù)消費者、各店綜合分析,每年僅是做少許改變;其次,開店上要平衡好長短期利益,國內(nèi)品牌設(shè)置加盟的門檻比較低;再其次是服務(wù),國際品牌的服務(wù)落實到每個消費者身上,而國內(nèi)品牌尚不到位。
高力克鞋業(yè)旗下波士威爾是占據(jù)中高端市場的鞋品牌,雖然所處的陣營是晉江,卻能在本土鞋品牌中別具一格。高力克鞋業(yè)總經(jīng)理林穎偉分析到,一個成功的模式是可以被重復(fù)利用的,波士威爾要據(jù)其自身“自有品牌、生產(chǎn)、自主研發(fā)等”一條龍優(yōu)勢,務(wù)實穩(wěn)步地走好每一步。目前,已和上海多家商場達(dá)成戰(zhàn)略合作,與北京當(dāng)代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時,基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,與臺灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優(yōu)勢帶給企業(yè)收獲的同時,林穎偉也警醒地意識到這也是企業(yè)的劣勢,因為此鏈條結(jié)構(gòu)更需要龐大的資金鏈做基礎(chǔ)。
相對而言,本土鞋品牌集全部優(yōu)勢于一身少之又少。對本土大多數(shù)的鞋企業(yè)來說,抓住品牌的核心——產(chǎn)品是關(guān)鍵。
石獅某一鞋品牌江蘇代理商,曾經(jīng)一針見血地挑出本土鞋在產(chǎn)品上的致命問題:該品牌產(chǎn)品在本土區(qū)域有一定優(yōu)勢,然而卻被等同于在全國范圍內(nèi)都具有那樣的優(yōu)勢。本土鞋在翻版上下功夫不鮮見,而這樣做要承擔(dān)的最大風(fēng)險是:使得供應(yīng)鏈太長,加上開發(fā)慢,季節(jié)一過就導(dǎo)致壓貨。因此,本土鞋應(yīng)站在全局角度,利用毗鄰廣東時尚前沿的優(yōu)勢,在產(chǎn)品設(shè)計和用材方面多汲取營養(yǎng),化為我用。
鞋作為配飾品,用于搭配服裝,而不是主導(dǎo)品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個大概念,本土鞋產(chǎn)品的定位和開發(fā),要跟據(jù)消費者的需求為出發(fā)點,打造與眾不同的產(chǎn)品,將品牌文化植入到產(chǎn)品中。其面臨的群體主要為中青年,與其他鞋品類相比需要更細(xì)膩的手腕。在傳播上,更趨于理性,要根據(jù)目標(biāo)受眾與自身品牌量身定位,在品牌具體運作上,緊緊抓住這一人群的休閑需求,根據(jù)定位需求做“加減法”,按照目標(biāo)消費群體生活方式來靈活組合產(chǎn)品類別、創(chuàng)新工藝等手段,將品牌本身的視覺識別要素運用于鞋子的設(shè)計當(dāng)中。在品牌文化和具體產(chǎn)品上滿足他們追求,在每個系列產(chǎn)品的設(shè)計上,傳承鞋產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)典品位,注重對時尚元素的吸納,使得產(chǎn)品綜合特征更為休閑時尚。
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