休閑鞋品牌怎么才可以保持市場優(yōu)勢？

　　國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品市場雖然只有十多年的發(fā)展歷史，但是歷經(jīng)爆發(fā)式的增長，尤其在2008年奧運會達(dá)到了發(fā)展的高峰。奧運會之后，國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)增速放緩，比較而言，休閑皮鞋江湖可謂“平靜下的涌動”。

　　然而，在傳統(tǒng)體育用品、戶外運動、童裝童鞋等行業(yè)出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象之后，本土休閑鞋領(lǐng)域潛力待挖掘的同時存在產(chǎn)品定位、渠道、價位等同質(zhì)化現(xiàn)象，并日益凸顯。同質(zhì)化似乎成了行業(yè)揮之不去的噩夢。本土休閑皮鞋如何在同質(zhì)化的趨勢中，保持市場優(yōu)勢，迎頭趕上國際休閑鞋品牌陣營?他們是否需要因追求市場份額而做出新的調(diào)整?這是眾多本土休閑鞋企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業(yè)的聲音。

　　休閑時代 幾分天下

　　快速的生活節(jié)奏，對于休閑生活方式的渴望正被人們強(qiáng)烈地追逐著。人們期待從休閑消費中獲得快樂、放松，避免在匆忙中與生活擦肩而過。在這種情況下，休閑成為時尚的代名詞。

　　在生活方式日趨休閑化的今天，休閑將成為鞋業(yè)發(fā)展的一個新支點。從目前中國鞋業(yè)的發(fā)展趨勢來看，鞋的市場會越來越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋，從無到有，由有到大，牢牢把握住“休閑”這一特色，不斷在產(chǎn)品款式、穿著體驗的創(chuàng)新上做文章，推動了這一產(chǎn)業(yè)不斷壯大發(fā)展。出現(xiàn)了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂、名郎等消費者較熟悉的鞋品牌。

　　總的來說，目前本土休閑皮鞋市場仍處于“春秋時期”。與國外休閑皮鞋依靠專業(yè)、細(xì)分市場不同，本土休閑皮鞋市場更多的是隨著國人的消費升級而帶來的市場擴(kuò)容?？陀^而言，本土休閑皮鞋雖然與傳統(tǒng)體育用品行業(yè)同時起步，但是由于發(fā)展方向、經(jīng)營理念、資本規(guī)模與營銷環(huán)境等等因素的不同，沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業(yè)中脫穎而出，并逐漸發(fā)展壯大。不同于傳統(tǒng)體育用品或者是正裝皮鞋，本土休閑皮鞋決勝市場的關(guān)鍵原因還待本土企業(yè)去深入思考。

　　本土的鞋市場每年都呈現(xiàn)一定比率的增長，不僅老資格的鞋品牌在市場中繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，同時也吸引眾多新生力量加入這一陣營。但不管是久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將還是新兵，目前迫在眉睫的是從戰(zhàn)略定位、品牌推廣、研發(fā)機(jī)制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。

　　本土鞋品牌的漫漫長征

　　“兄弟上山，各走各的路”這句話具象地被引用來形容當(dāng)前本土鞋尚處于摸著石頭過河的現(xiàn)狀——整體在緩慢地前行。

　　在市場供大于求的大環(huán)境下，相較于愛步、圣伽步等國際品牌在國內(nèi)不同市場統(tǒng)一價格策略，本土鞋仍舊處于賣貨階段，出廠價200多塊錢的產(chǎn)品，放到商場以七八百的價格出售，被犀利地批為“賤賣”之舉。本土鞋品牌在面臨著價格上不去、成本不斷上漲的高壓，需要企業(yè)在借鑒國際品牌成功發(fā)展模式的同時，尋找適合自己的品牌發(fā)展路線，在品牌發(fā)展上下功夫，去提升產(chǎn)品個性化程度和附加值。

　　從整體鞋業(yè)發(fā)展史看，本土鞋品牌由于發(fā)展歷史短，品牌影響力不夠高，目前企業(yè)還只能集中精力開拓二、三線市場，價格定位與國際品牌有著較大的差距。這雖然讓國內(nèi)鞋品牌獲得了搶占中低端市場的機(jī)遇，但由于制造業(yè)的門檻低，大量鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、包裝也近乎同質(zhì)化的情況。消費者一時無從選擇，難以對某個品牌形成忠誠度，加上整體市場氛圍不強(qiáng)，鞋品牌的銷量難以提升。

　　尊貴休閑皮鞋品牌總監(jiān)華富議在走訪北京多家一二級商場后，不禁感慨，國際品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)考究、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等優(yōu)勢確實帶給本土企業(yè)很大的借鑒意義，對本土鞋企業(yè)來說，提升品牌價值是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)。

　　華富議說到，一個品牌價值的成長，必須作好定位、規(guī)劃等，適合的時機(jī)、適合的品牌以及適合的組貨相結(jié)合，才能讓產(chǎn)品銷售出色，而不是一味停留于將產(chǎn)品簡單低價賣出去的層面上。本土鞋個別品牌由于組貨問題，沒有凸顯品牌特點，在商場的地位面臨被擠占的局面。此外，國內(nèi)鞋企業(yè)全盤都要抓，沒有明確品牌自身的市場立足點，沒有明確的細(xì)分市場，也是導(dǎo)致本土自產(chǎn)品牌面對市場缺乏相對信心的原因所在?？v觀國內(nèi)鞋，沒有哪個品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)全中國。專門的人做專門的事。所以，一定要做細(xì)分市場，專注于核心定位，不求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是看好市場的長尾需求。

　　對于本土鞋市場帶給外界盤面一直不大的印象，勁昌鞋服公司董事長黃其煥，憑借設(shè)計師對產(chǎn)品的獨到視角，認(rèn)為本土鞋品牌在品牌與品質(zhì)方面相脫節(jié)是致此的重要原因。

　　黃其煥說，其實按照以往發(fā)展，本土鞋市場的銷售量每年都有較高增長。但是，為什么總帶給外界社會鞋做不大的感覺?一部分原因是鞋的發(fā)展史相對較短，尚處于發(fā)展時期，品牌成熟度不是很高，同時一些雜牌把本土鞋原有市場份額搶占。此外，本土鞋以外貼為主，增加的量表現(xiàn)在本土以外。總體而言，本土鞋每年的銷量都在呈上升趨勢。對于本土品牌進(jìn)軍國內(nèi)一二線商場存在的阻礙，品牌和品質(zhì)之間相互有著無法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國際品牌，然而在品質(zhì)上卻跟不上，在品牌推廣、營銷方面，品牌知名度很欠缺，品牌與品質(zhì)不匹配。

　　當(dāng)然，對于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的問題，本土鞋企業(yè)大多已意識到其嚴(yán)重性，但真正的根節(jié)點卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問題需要多方的努力：1、經(jīng)營決策者思維的轉(zhuǎn)變。本土鞋企業(yè)其實也意識到這些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業(yè)為主，掌舵者的思路很關(guān)鍵，在意識到生意不好做的同時，要用長遠(yuǎn)發(fā)展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展方向和未來市場取向。2、品牌運作上，當(dāng)前鞋業(yè)發(fā)展已從粗放型模式向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變，必然牽涉到投入問題，也就要求企業(yè)在短期利益和長期利益之間取得平衡。3、執(zhí)行過程中，存在與老思想沖突的現(xiàn)象，品牌本身的運作團(tuán)隊沒有深入培養(yǎng)忠誠消費者的意識。國際知名鞋品牌能做到每個專賣店的銷售業(yè)績差不多，歸功于有意識地培養(yǎng)忠誠消費者。當(dāng)然，培養(yǎng)忠誠消費者是個系統(tǒng)問題。首先產(chǎn)品的風(fēng)格、款式定位要從消費者出發(fā)，國內(nèi)品牌在各個區(qū)域的產(chǎn)品差異、風(fēng)格上沒有根據(jù)消費者、各店綜合分析，每年僅是做少許改變;其次，開店上要平衡好長短期利益，國內(nèi)品牌設(shè)置加盟的門檻比較低;再其次是服務(wù)，國際品牌的服務(wù)落實到每個消費者身上，而國內(nèi)品牌尚不到位。

　　高力克鞋業(yè)旗下波士威爾是占據(jù)中高端市場的鞋品牌，雖然所處的陣營是晉江，卻能在本土鞋品牌中別具一格。高力克鞋業(yè)總經(jīng)理林穎偉分析到，一個成功的模式是可以被重復(fù)利用的，波士威爾要據(jù)其自身“自有品牌、生產(chǎn)、自主研發(fā)等”一條龍優(yōu)勢，務(wù)實穩(wěn)步地走好每一步。目前，已和上海多家商場達(dá)成戰(zhàn)略合作，與北京當(dāng)代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時，基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與臺灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優(yōu)勢帶給企業(yè)收獲的同時，林穎偉也警醒地意識到這也是企業(yè)的劣勢，因為此鏈條結(jié)構(gòu)更需要龐大的資金鏈做基礎(chǔ)。

　　相對而言，本土鞋品牌集全部優(yōu)勢于一身少之又少。對本土大多數(shù)的鞋企業(yè)來說，抓住品牌的核心——產(chǎn)品是關(guān)鍵。

　　石獅某一鞋品牌江蘇代理商，曾經(jīng)一針見血地挑出本土鞋在產(chǎn)品上的致命問題：該品牌產(chǎn)品在本土區(qū)域有一定優(yōu)勢，然而卻被等同于在全國范圍內(nèi)都具有那樣的優(yōu)勢。本土鞋在翻版上下功夫不鮮見，而這樣做要承擔(dān)的最大風(fēng)險是：使得供應(yīng)鏈太長，加上開發(fā)慢，季節(jié)一過就導(dǎo)致壓貨。因此，本土鞋應(yīng)站在全局角度，利用毗鄰廣東時尚前沿的優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計和用材方面多汲取營養(yǎng)，化為我用。

　　鞋作為配飾品，用于搭配服裝，而不是主導(dǎo)品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個大概念，本土鞋產(chǎn)品的定位和開發(fā)，要跟據(jù)消費者的需求為出發(fā)點，打造與眾不同的產(chǎn)品，將品牌文化植入到產(chǎn)品中。其面臨的群體主要為中青年，與其他鞋品類相比需要更細(xì)膩的手腕。在傳播上，更趨于理性，要根據(jù)目標(biāo)受眾與自身品牌量身定位，在品牌具體運作上，緊緊抓住這一人群的休閑需求，根據(jù)定位需求做“加減法”，按照目標(biāo)消費群體生活方式來靈活組合產(chǎn)品類別、創(chuàng)新工藝等手段，將品牌本身的視覺識別要素運用于鞋子的設(shè)計當(dāng)中。在品牌文化和具體產(chǎn)品上滿足他們追求，在每個系列產(chǎn)品的設(shè)計上，傳承鞋產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)典品位，注重對時尚元素的吸納，使得產(chǎn)品綜合特征更為休閑時尚。