網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測四部曲

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　　網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的一般模式，通常分為四步：

　　1）確定營銷目標(biāo)

　　像在前面章節(jié)所討論過的，一個網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。這個目標(biāo)是單一的，可以測量的。比如，如果是直接銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)然網(wǎng)站營銷目標(biāo)就是產(chǎn)生銷售額。

　　但網(wǎng)站的類型多種多樣，很多網(wǎng)站并不直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站運營者就需要根據(jù)情況，指定出可測量的網(wǎng)站目標(biāo)。如果網(wǎng)站是吸引用戶訂閱電子郵件，然后進行后續(xù)銷售，那么用戶留下email地址，訂閱電子雜志，就是網(wǎng)站的目標(biāo)。

　　網(wǎng)站目標(biāo)也可能是吸引用戶填寫聯(lián)系表格，或者打電話給網(wǎng)站運營者，可能是以某種形式索要免費樣品，也可能是下載白皮書或產(chǎn)品目錄。

　　這些網(wǎng)站目標(biāo)都應(yīng)該在網(wǎng)站頁面上有一個明確的目標(biāo)達成標(biāo)志。也就是說用戶一旦達到訪問某個頁面，說明已經(jīng)達成網(wǎng)站目標(biāo)。對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，目標(biāo)完成頁面就是付款完成后所顯示的感謝頁面。電子郵件注冊系統(tǒng)，目標(biāo)完成頁面就是用戶填寫姓名及電子郵件，提交表格后所看到的確認頁面，或表示感謝的頁面。如果是填寫在線聯(lián)系表格，和訂閱電子雜志類似，完成目標(biāo)頁面也是提交表格后的確認頁面。如果是下載產(chǎn)品目錄或白皮書，就是文件每被下載一次，則標(biāo)志著完成一次目標(biāo)。

　　2）計算網(wǎng)站目標(biāo)的價值

　　明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，還要計算出網(wǎng)站目標(biāo)達成時對網(wǎng)站的價值。如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，計算非常簡單，目標(biāo)價值也就是銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤。

　　其他情況可能需要站長下一番功夫才能確定。如果網(wǎng)站目標(biāo)是吸引用戶訂閱電子雜志，那么站長就要根據(jù)以往統(tǒng)計數(shù)字，計算出電子雜志訂閱者有多大比例會 成為付費用戶？這些用戶平均帶來的利潤是多少？假設(shè)每100個電子雜志用戶中有5個會成為用戶，平均每個用戶會帶來100快錢利潤，那么這100個電子雜志用戶將產(chǎn)生500元利潤。也就是說每獲得一個電子雜志訂閱者的價值是5元。

　　類似的，如果網(wǎng)站目標(biāo)是促使用戶打電話直接聯(lián)系站長，站長就要記錄下，有多少電話會最終轉(zhuǎn)化為銷售？平均銷售利潤又是多少？從而計算出平均每次電話的相應(yīng)價值。

　　3）記錄網(wǎng)站目標(biāo)達成次數(shù)

　　這個部分就是網(wǎng)站流量分析軟件發(fā)揮功能的地方。延用上面的例子，一個電子商務(wù)網(wǎng)站，每當(dāng)有用戶來到付款確認網(wǎng)頁，流量分析系統(tǒng)都會記錄，網(wǎng)站目標(biāo)達成一次。有用戶訪問到電子雜志訂閱確認頁面或感謝頁面，流量系統(tǒng)也會相應(yīng)記錄網(wǎng)站目標(biāo)達成一次。有用戶打電話聯(lián)系客服人員，客服人員也應(yīng)該詢問用戶，是怎樣知道電話號碼的。如果是來自網(wǎng)站，也應(yīng)該做相應(yīng)記錄。

　　網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)更重要的是，不僅能記錄下網(wǎng)站目標(biāo)達成的次數(shù)，還能記錄這些達成網(wǎng)站目標(biāo)的用戶，是怎樣來到網(wǎng)站的？是來自于搜索引擎？哪個搜索引擎？搜索的關(guān)鍵詞是什么？還是來自于其他網(wǎng)站的鏈接？來自于哪個網(wǎng)站？或者來自于搜索競價排名？這些數(shù)據(jù)都會被網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)所記錄，并且與產(chǎn)生的相應(yīng)目標(biāo)相連接。

　　4）計算網(wǎng)站目標(biāo)達成的成本

　　計算網(wǎng)站目標(biāo)達成成本，最容易的是使用競價排名PPC的情況下。這時候每個點擊的價格，某一段時間的點擊費用總額，點擊次數(shù)，都在競價排名后臺有顯示，成本非常容易計算。

　　對其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段，則需要按經(jīng)驗進行一定的估算。有的時候比較簡單，有的時候則相當(dāng)比較復(fù)雜。如果網(wǎng)站流量是來自于搜索引擎優(yōu)化，那么需要計算出外部SEO顧問或服務(wù)費用，以及內(nèi)部配合人員的工資成本。如果是進行論壇營銷，則需要計算花費的人力，時間及工資水平，換算出所花費的費用。

　　有了上面四項數(shù)據(jù)，就可以比較清楚的計算網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率ROI。假設(shè)網(wǎng)站競價排名在一天內(nèi)花費100元，網(wǎng)站目標(biāo)是直接銷售。一天內(nèi)銷售額達到1000元，扣除成本500元，毛利為500元，那么這個競價排名推廣的投入產(chǎn)生比就是5。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測為什么重要呢？

　　網(wǎng)站需要密切監(jiān)測營銷效果，以及投入產(chǎn)出比，并不是為了給老板看，而是為了選擇出最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

　　本書中介紹了很多網(wǎng)絡(luò)營銷手法，但針對特定網(wǎng)站，并不是每個網(wǎng)絡(luò)營銷手法都會有效。各種手法的效率也有不同。只有站長進行各種嘗試，同時計算出投入產(chǎn)出比，監(jiān)控效果，找出最有效的方式，并重復(fù)這種方式。而無效或者投入產(chǎn)生比過低的，則不再使用。

　　像前面說的，線下廣告往往不知道廣告預(yù)算浪費在什么地方。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過效果監(jiān)測，知道哪個營銷活動是虧本的？哪個是盈利的？最重要的不在于成本高低，而在于投入產(chǎn)出比。

　　最典型的例子就是競價排名。每次用戶點擊，都是實打?qū)嵉囊ǔ霈F(xiàn)金。但是如果有足夠高的投入產(chǎn)出比，網(wǎng)站就可以放心投入廣告預(yù)算。這也就是為什么有的網(wǎng)站甚至有競價排名預(yù)算花不出去。因為他們經(jīng)過監(jiān)測和計算，知道哪些關(guān)鍵詞必然帶來效益。但是這些關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)卻是有限的，并不能無限擴張。所以很多做搜索競價的公司，都要投入時間發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞，監(jiān)控這些關(guān)鍵詞的效果，挑出效果好的詞，并停止賠本的關(guān)鍵詞。