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經(jīng)營佐料之七十

小靈通大鬧天空

案例背景

1998年電信體制改革陸續(xù)展開后，移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。一方面，近年來中國聯(lián)通的崛起已經(jīng)嚴(yán)重威脅到中國電信的地位，聯(lián)通成為我國唯一一個經(jīng)營移動、尋呼、長途電話、市話、ＩＰ數(shù)據(jù)通信等綜合業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商，而中國電信在一分為四之后只有長途電話、市話、ＩＰ數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)；另一方面，移動電話業(yè)務(wù)的高利潤率，讓中國電信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

萬般無奈中，中國電信拿出了法寶——無線市話，即“小靈通“業(yè)務(wù)。

成功業(yè)績

自1998年1月浙江省余杭市首次將“小靈通”投入商業(yè)運(yùn)營至今，全國已有１００多個城市及地區(qū)開通無線市話業(yè)務(wù)，系統(tǒng)總?cè)萘恳堰_(dá)到５００萬線，客戶數(shù)超過１３０萬戶。

“小靈通“是如何突破中移動和中聯(lián)通的雙重夾攻，并在短短兩年內(nèi)取得如此輝煌的業(yè)績？

成功策略

“小靈通“的成功，盡管在很大程度上得益于其單向收費(fèi)、月租和通話費(fèi)與較低、話機(jī)便宜、環(huán)抱無輻射等特點(diǎn)，但其出色的營銷策略功不可沒。

首先是針對不同目標(biāo)客戶采取差異化營銷策略。對“高校族“的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價格，降低裸機(jī)價格或免收入網(wǎng)費(fèi)；對“時尚族”抓住無線市話具備“時尚性”這個特點(diǎn)，力求做到“新”、“變”，并把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C(jī)市場；對“工薪族”，突出選出它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動市話”；“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)，宣傳導(dǎo)向突出了無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動通話的優(yōu)點(diǎn)。

其次是價格策略。以西安為例，西安市無線市話1999年9月開始放號，到12月1日已累計(jì)放號６萬門。12月1日，西安市電信局大膽采取了漲價策略，這不但沒影響消費(fèi)者的購買熱情，相反卻大大促進(jìn)了銷售量。后來人們對無線市話的認(rèn)識逐步理性，用戶開始對無線市話的價格變得敏感起來，在這種情況下，西安市電信局采用了降價策略，進(jìn)而拉開了第二次購買狂潮。西安市電信局能在一年時間便發(fā)展了２０萬用戶，這與其靈活的價格策略是分不開的。