諾基亞的五大敗筆

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話：400-8352-114

    如同夢(mèng)想般的童話世界，IT業(yè)的新故事總是接連不斷地出現(xiàn)。

    2011年7月，蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)披露，其現(xiàn)金儲(chǔ)備726億美元，超過(guò)厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡和哥斯達(dá)黎加等126個(gè)國(guó)家的GDP之和，看來(lái)，富可敵國(guó)已經(jīng)是浮云，蘋(píng)果今天已是“富可敵百?lài)?guó)”了。

    跟兒童玩的蹺蹺板一樣，在一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，一顆新星的升起，往往伴隨著一顆昔日明星的隕落。諾基亞，這個(gè)曾經(jīng)充滿傳奇的品牌，正在與我們這個(gè)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)......

    從生產(chǎn)紙張到成為全球手機(jī)業(yè)的領(lǐng)軍者，北歐世界為數(shù)不多的明星品牌，左右芬蘭國(guó)家經(jīng)濟(jì)的決定力量，諾基亞的傳奇飄揚(yáng)了近150年，當(dāng)這顆璀璨的企業(yè)之星光芒日漸黯淡之時(shí)，所有人都在思考和議論：為什么？

    五大敗筆，決定了諾基亞的滑落并不偶然。

    敗筆之一：忽視了消費(fèi)者需求層次的變化

    諾基亞為什么在中國(guó)會(huì)滑落，如果你走在高鐵的車(chē)廂里，我保證你會(huì)找到答案：70％～80％的乘客都在玩自己的手上終端，有人在看電影，有人在玩游戲，有人在看書(shū)、看文件......他們拿的是什么，是手機(jī)嗎？是，也不是。

    說(shuō)是，是因?yàn)榻^大多數(shù)終端都有通話、上網(wǎng)功能，但消費(fèi)者并不僅僅把它們當(dāng)做傳統(tǒng)的手機(jī)。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠獲得一臺(tái)具有較多功能的手持終端，使自己的生活更多彩、更方便、更靈活、更充實(shí)，這是他們的需求。從這種意義上說(shuō)，通話已經(jīng)不再是手持終端的最重要的功能，而變成了一種基本功能。

    如果從這種需求出發(fā)，手持終端的產(chǎn)品方向就應(yīng)該向著“如何實(shí)現(xiàn)完美的客戶(hù)體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)多種娛樂(lè)、移動(dòng)辦公功能，如何使得用戶(hù)的使用更加方便、快捷”去考慮問(wèn)題。遺憾的是，諾基亞的產(chǎn)品思想還停留在做手機(jī)的階段，產(chǎn)品所解決的問(wèn)題還是如何更好地實(shí)現(xiàn)通信功能。這是消費(fèi)者所需要的嗎？有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以說(shuō)明。

    大家都知道，IPHONE4曾經(jīng)出現(xiàn)了較大范圍的客戶(hù)投訴，稱(chēng)手握某些位置的時(shí)候通話質(zhì)量會(huì)受到影響；毫無(wú)疑問(wèn)，這是IPHONE的設(shè)計(jì)問(wèn)題，如果作為手機(jī)，通話的功能是首要的，通話質(zhì)量不好，為什么要買(mǎi)？甚至是要召回的。而蘋(píng)果的答復(fù)是什么？給消費(fèi)者每人發(fā)一個(gè)塑膠套，告訴消費(fèi)者，套在手機(jī)上就沒(méi)問(wèn)題了。而且，這一問(wèn)題絲毫沒(méi)有影響到IPHONE的熱賣(mài)。

    這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)諾基亞到現(xiàn)在還不懂的問(wèn)題：消費(fèi)者需要的已經(jīng)不是一臺(tái)有智能功能的手機(jī)，而是一臺(tái)有通話功能的手持終端。

    敗筆之二：陳舊的設(shè)計(jì)理念葬送了行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位

    多年來(lái)諾基亞在設(shè)計(jì)方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶(hù)需要什么，然后盡可能地滿足用戶(hù)的要求?；谶@一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調(diào)查或者市場(chǎng)細(xì)分策略上投入巨大，每個(gè)設(shè)計(jì)師都要接受一種叫做“情景設(shè)計(jì)”的訓(xùn)練，這一理念告訴設(shè)計(jì)師，如何了解用戶(hù)需要什么，然后去做設(shè)計(jì)。

    為了滿足不同客戶(hù)的需求，諾基亞開(kāi)發(fā)了數(shù)量非常多的產(chǎn)品，多達(dá)1000多個(gè)型號(hào)。

面對(duì)如此之多的選擇，消費(fèi)者最終的結(jié)果是無(wú)所適從，于是，從控制風(fēng)險(xiǎn)、滿足使用的角度出發(fā)，消費(fèi)者往往選擇最便宜的。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，諾基亞手機(jī)的均價(jià)一年比一年低。

    這種“更好地滿足消費(fèi)者需求”的設(shè)計(jì)思想，對(duì)于改良性的產(chǎn)品可能是有用的，但當(dāng)社會(huì)需要全新的、具有多種效能的移動(dòng)終端的時(shí)候，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來(lái)臨的時(shí)候，用戶(hù)需要的不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。顯然，這一因循傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造令用戶(hù)“喜出望外”的產(chǎn)品。

    反觀蘋(píng)果，只有1、2、3、4，它也沒(méi)有太多地考慮消費(fèi)者打電話是不是方便、按鍵是不是方便，也沒(méi)有因用戶(hù)群體的差異而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂(lè)版，但這并沒(méi)有妨礙它的熱銷(xiāo)。同時(shí)，相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品型號(hào)，使得產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的形象更加準(zhǔn)確、深刻、堅(jiān)固。一說(shuō)到IPHONE，我們大家都能想象到是什么樣子；而說(shuō)到諾基亞，誰(shuí)又能告訴我，它的形象是什么？