瘋狂的喜羊羊與灰太狼

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    本土動漫神話的誕生

    本土動漫界，終于有了自己的神話。

    《喜羊羊與灰太狼》，這部本土動漫的巔峰大作，借產(chǎn)業(yè)整合傳播之勢，一路高歌猛進。

    在一波又一波《喜羊羊》熱潮的推動下，在企業(yè)與媒體的持續(xù)關(guān)注下，近日，《喜羊羊》與地板、墻紙行業(yè)合作，頗具新聞性，而在此之前，“喜羊羊”也相繼“嫁接”音樂劇、服裝、食品、信用卡、玩偶等行業(yè)，頗有“星星之火，可以燎原”之勢。

    不論是《喜羊羊》制造的動漫神話，還是依賴其品牌價值所撬動的產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應(yīng)，及其為制作團隊帶來的市場收益，都體現(xiàn)出其不可低估的市場“侵略性”。

    值得思考的是，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)一直面臨著原創(chuàng)能力不足、產(chǎn)品營銷能力薄弱和產(chǎn)業(yè)鏈尚未系統(tǒng)突破三大挑戰(zhàn)，作為“危機時代”國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例，這出“喜洋洋”神話，更值得探討。

    受此興味，筆者將從品牌傳播得與失的視角，作一分析，以饗讀者。

    喜羊羊V.S米老鼠、天線寶寶

    近幾年，《喜羊羊》500多集動畫片，在全國近50家電視臺熱播，最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片，其品牌知名度也在媒體的持續(xù)宣傳中，走向了巔峰，不僅成為兒童的最愛，也成為都市白領(lǐng)的追捧對象。

    憑借依附于“羊與狼”身上的神奇民族心理和童真情結(jié)，看似死板的“喜羊羊+灰太狼”模式，成為了所向披靡的精神娛樂良藥。

    這不由得令人想起另一則、也是國人鐘愛多年的世界動漫超級明星——米老鼠與天線寶寶，雖早已不見當(dāng)年的火爆，卻已被尊為經(jīng)典。

    眾所周知，美國人靠“一杯水、一個面包、一只小老鼠”，即“可口可樂、麥當(dāng)勞、米老鼠”，賺了全世界的錢，沃爾特迪斯尼因為天真，創(chuàng)造了一只米老鼠，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國”，而不僅僅是“米老鼠王國”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽全世界。

    而被國人熟知的《天線寶寶》，是英國BBC于1997年推出的針對兒童的電視節(jié)目，已經(jīng)在113個國家和地區(qū)播放，2002年中央電視臺引進此片，被譽為“迄今為止對兒童最有影響力的節(jié)目”，其依托的是BBC現(xiàn)有的強大實力和知名度作為堅實后盾。

    雖然，米老鼠開始被人們“喜新厭舊”，天線寶寶的火爆漸漸冷卻，但對于其背后的迪斯尼和BBC而言，兩者只不過是其輝煌史上的經(jīng)典一筆，企業(yè)母品牌的持續(xù)影響力，才是兩大制作團隊“枕邊思考”的重點，事實上，借助米老鼠和天線寶寶的成功，BBC和迪斯尼的品牌影響力在世界范圍內(nèi)得到進一步提升。

    細一思量，便不難發(fā)現(xiàn)，世人對迪斯尼、BBC的膜拜，均來自于對其旗下產(chǎn)品的認可。

    筆者深憂的是，出道已幾年的“喜羊羊”是誰家的“孩子”有多少人知，其母品牌的價值及對媒體、大眾的影響力又在哪里？

    在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創(chuàng)動力在品牌傳播上的一大敗筆。

    廣州原創(chuàng)動力是何方神圣？

    不可否認，《喜羊羊》的成功，不是偶然的，它在創(chuàng)意制作、市場定位、錄制及后期的測試與推廣等方面，都有許多獨到之處，但在新品迭出的動漫行業(yè)中，如果只看重一鳴驚人的產(chǎn)品傳播效應(yīng)，那“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，或?qū)⒊蔀檫@類動漫作品的最佳注腳。

    值得深思的是，在《喜羊羊》巨大的成功背后，我們看到的是其母品牌廣州原創(chuàng)動力在品牌傳播上的乏力，可以說，其母品牌未建立起可持續(xù)性的傳播效應(yīng)，正是“喜洋洋”背后的“憂”，而其在網(wǎng)絡(luò)營銷及新聞公關(guān)傳播上的缺乏，更引發(fā)筆者眾多思考。

    當(dāng)“羊與狼”與另一個產(chǎn)業(yè)嫁接時，制作團隊進行大肆宣傳，但細一考究，大眾對宣傳點與母品牌的認識程度也不深，由此將帶來受眾的“品牌認知盲點”。