零售業(yè)的客戶關(guān)系管理--忠誠(chéng)度營(yíng)銷

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如果我有機(jī)會(huì)再進(jìn)行一次職業(yè)選擇，我想我可能會(huì)選擇零售消費(fèi)品行業(yè)。因?yàn)檫@里的客戶是那樣真誠(chéng)和細(xì)致地關(guān)心他們自己的利益，只要你真正為他們創(chuàng)造出價(jià)值，他們就會(huì)對(duì)你忠心不二。所以當(dāng)Greater China CRM向我約稿時(shí)，我毫不猶豫地選擇了本月的主題。

Retail is detail，這個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)沒有什么秘密可言，它的許多表面業(yè)務(wù)流程其實(shí)都很透明。我們都知道要進(jìn)行有效的商品陳列，適當(dāng)搭配廠商品牌和自有品牌，從客戶停車到結(jié)帳要提供無微不至的服務(wù)……。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的執(zhí)行力在這個(gè)行業(yè)的顯現(xiàn)是如此的重要，然而除了這些流程方面的執(zhí)行力，如何才能更好地滿足客戶的需求，創(chuàng)造出更多的價(jià)值呢？

先從老總的角度來問一下CRM的基本問題：

• 誰是我得益最多的客戶？
• 我如何吸引和保持這樣的客戶？
• 我如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶？

如今的大型超市都有會(huì)員卡制度，所以如果具備了基本的信息系統(tǒng)應(yīng)該可以回答第一個(gè)問題，但是第二和第三個(gè)問題的答案卻值得商榷。如今許多零售行業(yè)面對(duì)的正是如何識(shí)別消費(fèi)者的特征和需求，如何進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理的問題。

零售行業(yè)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷

由于篇幅有限，這里先介紹一下零售行業(yè)忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理的核心流程。首先讓客戶樂于申請(qǐng)會(huì)員卡（可以通過商店柜臺(tái)，呼叫中心，公司網(wǎng)站進(jìn)行查詢、申請(qǐng)和相關(guān)服務(wù)）；接著收集相關(guān)的客戶信息，包括家庭、工作、個(gè)人方面的相關(guān)信息；然后鼓勵(lì)消費(fèi)者在通過POS購買時(shí)使用他們的會(huì)員卡；通過一定的時(shí)間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務(wù)智能中進(jìn)行數(shù)據(jù)建模與相關(guān)分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)方式；執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷；在CRM商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學(xué)習(xí)客戶的行為反應(yīng)。

大家可以看到這個(gè)流程里會(huì)員制是關(guān)鍵，通過會(huì)員卡系統(tǒng)才能較準(zhǔn)確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費(fèi)周期。面對(duì)高價(jià)值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會(huì)購買不同檔次的商品、是否會(huì)繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關(guān)消費(fèi)品等。對(duì)于這些決策性和銷售導(dǎo)向很強(qiáng)的分析在原有的情況下是無法實(shí)現(xiàn)的。

做有效的市場(chǎng)營(yíng)銷就是多做些嘗試，取得有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)后對(duì)有效果的市場(chǎng)活動(dòng)大力推廣。而按照上面介紹的核心流程我們就可以更迅速的發(fā)現(xiàn)貨品的擺放方式對(duì)那一類客戶影響最大，是否正好是我們關(guān)注的那一類客戶群；一個(gè)新的產(chǎn)品在過去的一個(gè)月之內(nèi)銷量猛增，是哪些客戶購買了它，這些客戶的購買行為是否有持續(xù)性，對(duì)其它的相似產(chǎn)品的影響度是多少，目標(biāo)客戶群的整體利潤(rùn)是否下降？

當(dāng)我們談到利潤(rùn)時(shí)，商品的成本隨之而來，我們突然發(fā)現(xiàn)要進(jìn)行完整的客戶與商品分析，必須要和POS系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)甚至供應(yīng)商管理系統(tǒng)的信息一起進(jìn)行處理。因?yàn)殇N量最大的商品不一定是最賺錢的，表面上毛利高的產(chǎn)品可能它的倉儲(chǔ)成本，運(yùn)輸成本，貨架成本都很高，算下來實(shí)際利潤(rùn)可能寥寥。所以零售行業(yè)高層次的分析對(duì)基本的信息供給會(huì)有一定的要求。

當(dāng)然要實(shí)施這樣一個(gè)零售業(yè)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷流程，相關(guān)的團(tuán)隊(duì)組織是必不可少的。說到底，是創(chuàng)造一個(gè)以客戶為中心的組織，包括客戶群管理人員、激勵(lì)與客戶密切合作的業(yè)務(wù)、以及跨部門的合作，進(jìn)而促進(jìn)整體的銷售。下面給出一些建議：

• 對(duì)于客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理將如何節(jié)省開支和增加收入有明確的目標(biāo)和計(jì)劃

零售企業(yè)知道客戶關(guān)系管理計(jì)劃是一項(xiàng)巨大較大的投資。大多數(shù)人預(yù)期信息技術(shù)預(yù)算有幾百萬元，但很少人知道，管理一個(gè)客戶忠誠(chéng)方案并從中獲利的開支更大。建議投資前始終把重點(diǎn)放在了解哪里有財(cái)務(wù)收益的問題上。有了這樣一個(gè)重點(diǎn)，客戶關(guān)系管理計(jì)劃的目標(biāo)修正為零售企業(yè)和供應(yīng)商獲取最大價(jià)值。從計(jì)劃設(shè)計(jì)、分析、數(shù)據(jù)采集、客戶利益、營(yíng)運(yùn)等均是財(cái)務(wù)是否能更優(yōu)化而設(shè)計(jì),并可實(shí)現(xiàn)將適當(dāng)?shù)某杀就度朐诳蓪?shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)回報(bào)中。如此，原來的成本中心的單位，也可改變?yōu)槔麧?rùn)中心。（具體可見Greater China CRM今年大會(huì)的CRM ROI專題。）

• 從一開始就讓消費(fèi)品供應(yīng)商參與

零售企業(yè)有價(jià)值的信息能被消費(fèi)品供應(yīng)商利用以了解客戶，保證從消費(fèi)品供應(yīng)商那里來的商品是符合客戶的需要的。當(dāng)然這些信息的提供可以是有代價(jià)的，雙方共同分擔(dān)方案成本。消費(fèi)品供應(yīng)商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)導(dǎo)向，他們通常愿意為此付出代價(jià)。

• 把客戶關(guān)系管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道

客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會(huì)加入和使用這個(gè)方案。他們?cè)跁?huì)員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價(jià)格。如果介入新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產(chǎn)品的延伸；如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關(guān)系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會(huì)對(duì)你忠心不二。

不知到你現(xiàn)在也象我一樣向往零售這個(gè)行業(yè)呢，還是想馬上去一個(gè)大型超市申請(qǐng)一個(gè)會(huì)員，去體會(huì)一下他們的客戶關(guān)系管理。

來源：GCCRM