跟風(fēng)降價(jià)：謹(jǐn)防揮刀自宮

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    遭遇行業(yè)性價(jià)格跳水

    當(dāng)蕭條的氣氛籠罩整個(gè)行業(yè)時(shí)，陶瓷行業(yè)瘋狂的產(chǎn)能急劇剎車。大部分陶瓷企業(yè)想到了以下三種突圍之道：

    1．成立新品牌，品牌多意味著市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。

    2．瘋狂開展價(jià)格促銷。到了2008年11月份，幾乎所有品牌都踴躍開展了跳水大行動(dòng)，優(yōu)惠額度從15％到30％不等。

    3．關(guān)停部分生產(chǎn)線，解雇部分工人，省吃儉用節(jié)約成本。幾個(gè)月以來，公司申請(qǐng)破產(chǎn)的消息也不斷傳來。

    除了以上辦法之外，極少發(fā)現(xiàn)其他的應(yīng)對(duì)措施。行業(yè)營銷的同質(zhì)化在蕭條氣氛中得到了集中表現(xiàn)，而同質(zhì)化競(jìng)爭只能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：大家在價(jià)格上拼得你死我活，兩敗俱傷。

    其實(shí)，大家都在做的市場(chǎng)策略，有時(shí)恰恰是最差的策略。因?yàn)橄嗨频臓I銷手段帶來的最大弊端是：很多企業(yè)喪失了對(duì)自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。

    每個(gè)企業(yè)能夠在市場(chǎng)上存活，必然有其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，無論這種優(yōu)勢(shì)多么渺小，都是市場(chǎng)競(jìng)爭的武器。最為關(guān)鍵的是如何擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)。

    2006年以來，陶瓷行業(yè)掀起一股瓷磚時(shí)裝化的風(fēng)潮，不少企業(yè)都跟隨流行的需求來定位產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)快速涌現(xiàn)出不少追求個(gè)性化定位的品牌。它們?cè)诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，著力宣揚(yáng)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的生活方式，從賣“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)變到賣“觀念”。我們姑且稱之為“時(shí)尚陶企”。

    這些企業(yè)一部分是從原來的配套廠轉(zhuǎn)化而來的，還有一些是從大廠家的團(tuán)隊(duì)里分化而來。雖然規(guī)模和實(shí)力都不大，但要么對(duì)產(chǎn)品的搭配非常專業(yè)，要么對(duì)市場(chǎng)有著明確的思考。

    這些時(shí)尚陶企跟風(fēng)降價(jià)，顯然是錯(cuò)誤之舉。因?yàn)槭袌?chǎng)雖然步入蕭條，但他們的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度。2008年5月以來，市場(chǎng)突然降溫的主要原因并非顧客的購買力突然降低，而是環(huán)境因素抑制了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

    佛山的大廠基本上都靠規(guī)模取勝，產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，競(jìng)爭主要依賴于性價(jià)比，一旦市場(chǎng)不景氣，他們只得利用更高的性價(jià)比來吸引顧客。

    而對(duì)于時(shí)尚陶企而言，無論是生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本，還是終端的營銷力量和品牌力，都無法與大企業(yè)相提并論，與大廠家打價(jià)格戰(zhàn)、拼性價(jià)比，最終是沒有傷人，已先揮刀“自宮”。

    降價(jià)也難打動(dòng)的市場(chǎng)

    和大廠家相比，要想在市場(chǎng)上生存，必然要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)并不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中做強(qiáng)。

    時(shí)尚陶企最大的天然優(yōu)勢(shì)是：行業(yè)利潤依然較高，即便部分產(chǎn)能無法在國內(nèi)消化，也可以通過出口來解決，不至于直接危及生存。

    近年來，行業(yè)內(nèi)許多中小企業(yè)破產(chǎn)，原因不在于沒有銷量，而在于急于求成、冒進(jìn)無功——沒有達(dá)到量變就尋求質(zhì)變，往往導(dǎo)致發(fā)育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。

    “時(shí)尚陶企”無論怎樣定位，究其實(shí)質(zhì)，是一定的生活方式和生活品味，或時(shí)尚，或簡約，或奢華，或歐陸風(fēng)情，或東方情調(diào)。

只要是這樣一種定位思路，那么，他們面對(duì)的顧客就是高端消費(fèi)群體。而經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，這些人只會(huì)減少投資，大部分不會(huì)降低消費(fèi)。那么，降價(jià)的必要性就不大。

    因?yàn)槿绻祪r(jià)幅度很小，鑒于目前各廠家對(duì)終端的控制力量普遍較弱，新價(jià)格無法傳到終端，所以基本上沒有實(shí)際意義。

    如果降價(jià)空間較大，由于受到目前經(jīng)濟(jì)蕭條和廠家導(dǎo)向的影響，考慮到價(jià)格的傳導(dǎo)作用，經(jīng)銷商的降價(jià)幅度必然更大，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤下降，市場(chǎng)操作空間縮小，他們就會(huì)偷工減料，比如降低店面引導(dǎo)、終端宣傳、售后服務(wù)等力量，這樣做很可能會(huì)失去原來的高端目標(biāo)顧客，新、老客戶都沒著落。降價(jià)沒有擴(kuò)大消費(fèi)人群，卻起了反作用。

    因此，2008年11月份，當(dāng)這些廠家紛紛降價(jià)的時(shí)候，銷量普遍不增反減。

    從本質(zhì)上看，營銷就是針對(duì)目標(biāo)顧客的銷售活動(dòng)。研究清楚目標(biāo)顧客的特征，才能進(jìn)行有效銷售。經(jīng)濟(jì)蕭條并沒有對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，貿(mào)然降價(jià)變成了飲鴆止渴。