CRM必須從顧客接觸點(diǎn)開(kāi)始

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如果有這樣兩個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理）項(xiàng)目小組同時(shí)開(kāi)始工作，其中一個(gè)主要由軟件設(shè)計(jì)工程師組成，他們對(duì)軟件市場(chǎng)上最新的開(kāi)發(fā)工具了如指掌，懂得如何設(shè)計(jì)最漂亮最有趣的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)，并在午餐的時(shí)候爭(zhēng)論的話題是瘦客戶端與JAVA程序，毫無(wú)疑問(wèn)，他們都是技術(shù)精英；而另一個(gè)項(xiàng)目小組的成員則面孔各異，有的人設(shè)計(jì)過(guò)廣告，有的人作過(guò)銷售，有的人有財(cái)務(wù)專長(zhǎng)，他們也許并非個(gè)個(gè)都精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是都有著豐富的與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)小組進(jìn)行的CRM項(xiàng)目，哪一個(gè)更容易成功呢？

答案可能出乎預(yù)料。從德勤咨詢公司對(duì)全世界225個(gè)進(jìn)行過(guò)CRM項(xiàng)目的公司調(diào)查結(jié)果①看來(lái)，那些最重視顧客感受、最了解顧客心理的項(xiàng)目實(shí)施小組，也是最容易讓CRM系統(tǒng)充分發(fā)揮出增值效益的小組。

強(qiáng)有力的技術(shù)力量當(dāng)然必不可少，不過(guò)從實(shí)施方案的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到選型乃至最后安裝、培訓(xùn)整個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)企業(yè)流程，僅僅是著眼于軟件技術(shù)層面的話，如果項(xiàng)目小組成員不具備敏銳的商業(yè)感知能力，只明白軟件安裝的話，那么，項(xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大增加。

我們?cè)诔醪脚c一些企業(yè)洽談CRM運(yùn)用的時(shí)候可以感受到，今天的中國(guó)企業(yè)有些已經(jīng)有了強(qiáng)烈的危機(jī)感，非常希望可以搭上"互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)"的快車?？墒窃谶@些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的頭腦中，這趟"快車"究竟怎么上還不明確，有人認(rèn)為"車票"是可以直接從市場(chǎng)上買來(lái)的--在信息系統(tǒng)上投資若干金錢，建立一個(gè)公司的介紹性主頁(yè)，讓每個(gè)員工面前都有一臺(tái)電腦，都懂得收發(fā)顧客的電子郵件，就算完成了"上網(wǎng)工程"；或者在市場(chǎng)上買一些網(wǎng)絡(luò)工具軟件包，讓咨詢公司幫忙安裝，最后企業(yè)人員學(xué)習(xí)使用就可以了。

CRM卻不是如此簡(jiǎn)單的。通過(guò)多渠道整合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信息的確可以更加快速地在客戶和企業(yè)之間傳遞了。但是這對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)到底意味著什么呢？今天的客戶要求更快速的反應(yīng)、更直接的服務(wù)、更個(gè)人化的接觸，企業(yè)如何才能作到呢？企業(yè)各部門的運(yùn)營(yíng)流程應(yīng)該如何改進(jìn)才能達(dá)到顧客的預(yù)期呢？這一優(yōu)勢(shì)又能夠相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持多久呢？現(xiàn)存的公司組織結(jié)構(gòu)有沒(méi)有與系統(tǒng)使用相矛盾的地方呢？這些問(wèn)題才是決定企業(yè)運(yùn)用CRM能否成功的關(guān)鍵，而且這些都不是軟件開(kāi)發(fā)商可以解答的。

沒(méi)有任何一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商能夠提供"一種號(hào)碼，人人通用"的萬(wàn)能工具。企業(yè)的信息系統(tǒng)安裝是一個(gè)量體裁衣的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中咨詢公司可以運(yùn)用成型的方法論和獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)幫助和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但是除非公司內(nèi)部自身能夠接受和完成這樣的轉(zhuǎn)變，否則僅僅依靠系統(tǒng)提供商或咨詢公司，都不能保證項(xiàng)目的成功。在過(guò)去的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）項(xiàng)目中，這一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)往往要花費(fèi)很大的代價(jià)才為企業(yè)所明知。所以，在CRM的實(shí)施中，繼續(xù)重復(fù)這樣的錯(cuò)誤就太不值得了。因此，公司領(lǐng)導(dǎo)需要在CRM項(xiàng)目開(kāi)始的初期就確立方向，并且在實(shí)施中不斷回顧：與客戶建立持續(xù)的長(zhǎng)久的友好關(guān)系是不是關(guān)系到未來(lái)5～10年內(nèi)企業(yè)能否生存的關(guān)鍵？為什么一些現(xiàn)有顧客會(huì)離開(kāi)我們，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去下新的定單？每增加一個(gè)新客戶我們的成本是多少？怎樣才可以降低這種成本？有什么是我們沒(méi)有讓渡給顧客的價(jià)值？我們還能夠如何提高顧客的滿意度？

當(dāng)我們幫助企業(yè)解答這些問(wèn)題的時(shí)候，總是要提醒一點(diǎn)：這些問(wèn)題的答案與具體采用什么樣的信息系統(tǒng)沒(méi)有關(guān)系，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先要設(shè)定的戰(zhàn)略方向。因此企業(yè)高層管理者的參與是決定CRM工程實(shí)施的重要保證因素之一。只有這個(gè)戰(zhàn)略方向清晰地傳達(dá)給全體組織成員之后，我們才能進(jìn)一步去了解市場(chǎng)上有什么工具包，什么是最適合這一個(gè)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)工具和電話工具。新發(fā)明、新技術(shù)僅僅是一個(gè)輔助（enabler），而不應(yīng)該喧賓奪主，在給系統(tǒng)選型的時(shí)候如果僅憑軟件推銷商的展示而倉(cāng)促?zèng)Q定，在實(shí)施過(guò)程中就可能要處處遷就軟件的技術(shù)性能規(guī)定，影響企業(yè)為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。

因此，我們說(shuō)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施要從顧客接觸點(diǎn)開(kāi)始。因?yàn)槠髽I(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持企業(yè)的生存發(fā)展。一切可以達(dá)到這一效果的技術(shù)性手段，都可以在考慮過(guò)性能價(jià)格比之后協(xié)調(diào)采用，而不是反過(guò)來(lái)讓技術(shù)工具影響到企業(yè)核心流程的運(yùn)作，否則企業(yè)花了錢，還得不到滿意的效果，談何投資回報(bào)呢？

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們經(jīng)常用一個(gè)小游戲來(lái)開(kāi)始CRM工程。這個(gè)游戲是請(qǐng)公司的市場(chǎng)推廣部門、銷售部門（有時(shí)銷售部門又根據(jù)銷售渠道再次細(xì)分）、維修中心、送貨中心和財(cái)務(wù)結(jié)算部門等等的部門經(jīng)理一起來(lái)扮演企業(yè)的顧客。一個(gè)完整的銷售過(guò)程是怎樣的？顧客可能從廣告中得知企業(yè)的名字，他可能會(huì)上網(wǎng)瀏覽公司主頁(yè)，然后查詢到當(dāng)?shù)氐姆咒N商之后撥打電話，詢問(wèn)一些基本信息，然后可能到當(dāng)?shù)氐恼箯d去觀看樣品，更可能到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)行比較，然后可能再次與展廳中結(jié)識(shí)的銷售人員聯(lián)系，討論折扣問(wèn)題，送貨和售后服務(wù)的細(xì)節(jié)，然后可能會(huì)下定單，在確定的收貨期驗(yàn)貨和試用，最后付款。在這整個(gè)的環(huán)節(jié)中顧客與企業(yè)的許多部分發(fā)生了直接或間接的聯(lián)系，聯(lián)系渠道是多種多樣的，電話、面對(duì)面交談、電子郵件、傳真或大眾媒體等等，整個(gè)過(guò)程可能很長(zhǎng)，尤其要注意的是，這個(gè)潛在顧客可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中放棄與企業(yè)的交往，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如說(shuō)，企業(yè)的廣告做得響亮，客戶被吸引到展廳或公司主頁(yè)上尋找他需要的特定產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)的以"推"為主的銷售方式可能是按照產(chǎn)品型號(hào)介紹的，沒(méi)有充分考慮到這位顧客的特別需要，無(wú)法提供讓他自行跨類組合的可能，這樣找不到最適合他的產(chǎn)品，他可能掉頭而去（詳見(jiàn)本系列之一：《CRM和企業(yè)文化》）；或者銷售人員雖然十分熱情，但送貨人員對(duì)他冷臉相待，讓他改變了主意；或者不同的銷售人員由于互不知情，又都要力爭(zhēng)完成各自的銷售定額，對(duì)他提供了不同的折扣，讓他對(duì)公司的報(bào)價(jià)產(chǎn)生了懷疑；再或者他提出的有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問(wèn)題銷售人員無(wú)法立刻回答，懂得技術(shù)細(xì)節(jié)的維修人員則急于完成本部門的任務(wù)而忘了回應(yīng)這個(gè)潛在顧客的問(wèn)題，使他對(duì)公司的技術(shù)支持不抱信心；甚至他發(fā)給不同部門的電子郵件、傳真得不到及時(shí)反饋使他喪失耐心……在這個(gè)游戲結(jié)束之后，每個(gè)部門經(jīng)理都有一些感慨：沒(méi)有想到，公司要拿到一筆新的定單，顧客需要走過(guò)的環(huán)節(jié)這么長(zhǎng)，中間的不確定因素這么多，公司要花費(fèi)的前期費(fèi)用這么高，而要留住一個(gè)長(zhǎng)期客戶是這么難。

可是，這些問(wèn)題為什么企業(yè)內(nèi)部人員平時(shí)不容易感知呢？因?yàn)榫涂蛻羲臼且粋€(gè)整體，對(duì)他而言，在任何一個(gè)接觸環(huán)節(jié)中他受到的待遇就代表了這個(gè)公司的風(fēng)格，任何一個(gè)部門在與他交往時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面影響就可能讓定單轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，由于劃部門的分頭組織，每個(gè)部門有不同的目標(biāo)，信息難于跨部門傳遞而造成溝通障礙，比如收款部門只考慮向顧客催帳，而催帳的困難可能來(lái)自于送貨的延誤，送貨部門又可能抱怨銷售人員在發(fā)貨之后還更改定單，銷售人員則認(rèn)為更改定單是為了與這個(gè)顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，以促進(jìn)后續(xù)銷售。在這個(gè)過(guò)程中，是公司自身沒(méi)有從整體的角度來(lái)進(jìn)行圍繞著客戶需求的協(xié)調(diào)配合，催帳人員的強(qiáng)硬更可能把現(xiàn)有顧客趕跑，讓銷售人員的苦心完全白費(fèi)。

信息集成只有在懂得配合的組織架構(gòu)中才最有作用。CRM系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在全公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷，這樣原來(lái)可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動(dòng)，沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒(méi)有建立起"成果共享"的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢？這也同時(shí)說(shuō)明，在市場(chǎng)上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò)工具中，選擇什么樣的產(chǎn)品最適合，并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的決策，更要看公司是否理解了"以客戶為中心"的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)流程中，是否真正提高了用戶滿意度。

因此，我們還經(jīng)常建議公司在衡量CRM項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)候也從顧客的角度出發(fā)，設(shè)定一些"不循常規(guī)"的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)，可以在工程開(kāi)始的初期發(fā)放無(wú)記名的顧客調(diào)查表，看一看顧客預(yù)期的每次與企業(yè)的接觸要求的反饋時(shí)間是多少，一個(gè)完整的銷售周期是多長(zhǎng)，退貨和維修的發(fā)生概率是多少，顧客有沒(méi)有下一次購(gòu)買的時(shí)間表，這個(gè)計(jì)劃是否有效地記錄和傳達(dá)到了公司內(nèi)部的系統(tǒng)中等等，在CRM實(shí)施半年到一年之后再做一次類似的調(diào)查，就可以更清晰明確地看到客戶滿意度和銷售額之間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)企業(yè)提出的"為顧客增加價(jià)值"的戰(zhàn)略方向有更深的理解。

根據(jù)德勤咨詢公司的獨(dú)立調(diào)查分析表明，在北美只有三分之一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，為企業(yè)提高收益和利潤(rùn)，提高用戶滿意程度發(fā)揮了重要的作用，其他三分之二都是"少有變化"或"沒(méi)有進(jìn)步"。那么，這三分之二不成功的項(xiàng)目是失敗在運(yùn)用的軟件工具不夠先進(jìn)嗎？不是。是因?yàn)闆](méi)有聰明的工程師編寫(xiě)最酷的程序嗎？也不是。而是因?yàn)闆](méi)有從企業(yè)流程的角度首先對(duì)公司現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運(yùn)作方法進(jìn)行分析。所以調(diào)查也明確提出，對(duì)希望進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，占第一位的咨詢建議就是：讓你的小組成員作一次顧客，讓公司里的每一個(gè)人都體驗(yàn)一下現(xiàn)存的分散的客戶數(shù)據(jù)是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的?？蛻絷P(guān)系管理的設(shè)計(jì)實(shí)施，要從公司的每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)開(kāi)始。(電腦商情報(bào))