探索：中國櫥柜奢侈品牌營銷破繭之路

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摘要：中國奢侈櫥柜品牌擁有較為雄厚的品牌資產(chǎn)，面對(duì)高速增長的中國奢侈品市場(chǎng)，它們頻頻攻城略地，為廚柜企業(yè)探索出一套具有中國文化特色的品牌營銷模式。 炫耀消費(fèi)潮涌衍生巨大商機(jī) 在中國，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與     中國奢侈櫥柜品牌擁有較為雄厚的品牌資產(chǎn)，面對(duì)高速增長的中國奢侈品市場(chǎng)，它們頻頻攻城略地，為廚柜企業(yè)探索出一套具有中國文化特色的品牌營銷模式。

    炫耀消費(fèi)潮涌衍生巨大商機(jī)

    在中國，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。幾年前，人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，中華傳統(tǒng)觀念難于認(rèn)可。但如今的國人，特別是年輕人，更喜歡以此炫耀他們的社會(huì)地位。由于追求財(cái)富和成就的觀念在中國的年輕人中更被廣泛認(rèn)同，這些年輕人成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

    據(jù)廚房網(wǎng)觀察，消費(fèi)者購買櫥柜奢侈品并非簡(jiǎn)單的為了烹飪，他們更多的是要顯示自己財(cái)富和社會(huì)地位。因此，像德寶西克曼、博洛尼等櫥柜奢侈品牌在中國銷售櫥柜奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和價(jià)值，才能滿足中國消費(fèi)者購買櫥柜奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

    解構(gòu)奢華價(jià)值破譯營銷密碼

    縱觀全球各櫥柜奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營理念。限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，是櫥柜奢侈品的最大魅力所在。如：德寶西克曼品牌內(nèi)涵，通過精確的品牌定位——“尊柜”?！白稹?，即代表“最高端的”、“品質(zhì)最好的”、“設(shè)計(jì)最好的”、“服務(wù)最好的”、“最能體現(xiàn)國際化生活方式的”、“最優(yōu)雅的”、“最具品位的”等等這個(gè)品牌核心思想有力傳達(dá)了櫥柜奢侈品營銷不敗的奧秘。以下是中國廚房網(wǎng)結(jié)合有關(guān)櫥柜品牌專家的分析對(duì)建樹櫥柜奢侈品品牌管理思維體系的分析。

    1．設(shè)計(jì)商業(yè)模式。成功的廚柜奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無一例外是倒著做的。他們都是從解決消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費(fèi)者意識(shí)到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過潛心設(shè)計(jì)的完整產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異性體驗(yàn)。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個(gè)人是經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進(jìn)一個(gè)品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運(yùn)作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計(jì)出來的。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者到各地的體驗(yàn)中心做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，往往令消費(fèi)者終生難忘。

    2．整合成長動(dòng)力。兼顧內(nèi)部成長和外部成長的互動(dòng)提升品牌成長策略，這是櫥柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過控制力極強(qiáng)的自建新價(jià)值鏈的方式獲取內(nèi)部成長，又充分利用資源整合的開放式成長手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長的思維僵化。不論是并購還是聯(lián)盟的外部成長方式，都取得不錯(cuò)的成效，避免需要長時(shí)間成長以至于喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

    3．靈活拓展渠道。在中國有些城市，櫥柜奢侈品市場(chǎng)幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場(chǎng)又是件很難的事情，尤其到小城市，因?yàn)樵谀抢锖茈y找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。德寶西克曼、博洛尼等櫥柜奢侈品牌已將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們與特許加盟店進(jìn)行合作——這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場(chǎng)。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時(shí)，它們就會(huì)收回特許經(jīng)營權(quán)。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略上的差異，使得一些品牌在中小城市增長速度迥異，這也給櫥柜品牌渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，留下非常大的空間。

    4．持續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的廚柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理體系，每年一次的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的經(jīng)營策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營的奧秘。這個(gè)循環(huán)體系首先是從競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、用戶分析做起，得出一個(gè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理性選擇市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來是為選定的市場(chǎng)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

    5．引領(lǐng)生活方式。建立櫥柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人們對(duì)物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在最前沿，努力去倡導(dǎo)、營造并積極推動(dòng)一種從身、心、靈全面提升廚房生活品質(zhì)的、屬于廚房廚柜品牌自身特有的生活方式。

    6．販賣愉悅體驗(yàn)。對(duì)于櫥柜奢侈品的消費(fèi)者來說，他們更是一群感性動(dòng)物，精神方面的產(chǎn)品，往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的觸動(dòng)更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。櫥柜奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)更多是通過對(duì)人的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方方面面進(jìn)行各種刺激，把這個(gè)過程變成一個(gè)美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者為此而愉快買單。