上海衛(wèi)浴渠道下沉 開啟衛(wèi)浴市場細分化

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摘要：對于衛(wèi)浴行業(yè)來說，上海不是國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，但卻是大品牌最集中的地方。德國一線品牌當(dāng)代、杜拉維特、高儀、漢斯格雅，大眾名牌TOTO、科勒、樂家、美標(biāo)、伊奈等都在上海建立了中國區(qū)運營總部。包括國內(nèi)大的     對于衛(wèi)浴行業(yè)來說，上海不是國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，但卻是大品牌最集中的地方。德國一線品牌當(dāng)代、杜拉維特、高儀、漢斯格雅，大眾名牌TOTO、科勒、樂家、美標(biāo)、伊奈等都在上海建立了中國區(qū)運營總部。包括國內(nèi)大的衛(wèi)浴企業(yè)也十分重視上海的品牌效應(yīng)，紛紛在上海成立了品牌基地或營銷中心。隨著“新國十條”等國家的宏觀調(diào)控政策相繼出臺，全球金融危機陰云未散，加上上海作為世博會展出地所產(chǎn)生的經(jīng)濟連鎖效應(yīng)，都為上海地區(qū)的衛(wèi)企在未來2-3年的渠道建設(shè)方面帶來新的考驗。

    外資大牌渠道下沉

    筆者近日走訪了上?？评瓌龠M出口有限責(zé)任公司總經(jīng)理史紅丹女士?？评瓌偈巧虾５貐^(qū)衛(wèi)浴行業(yè)知名的名牌衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)銷商，科拉勝旗下還有自己經(jīng)營的賣場?？评瓌俅磉^的品牌有：樂家、漢斯格雅、OXO等，均是歐洲知名品牌。基于對上海外資大品牌的了解，史丹紅女士預(yù)測未來外資衛(wèi)浴大牌的銷售渠道將下沉到周邊二、三線城市。究其原因，主要看一下幾點：

    一、大城市經(jīng)歷大型工程建設(shè)高潮后，衛(wèi)浴產(chǎn)品通過工程銷售的概率大大降低。以往幾年，工程類訂單占到經(jīng)銷商訂單的50%左右，如果不想辦法轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，這部分利潤無從填補。然而滬上各大經(jīng)銷商，凡是經(jīng)營外資大品牌的，都與地產(chǎn)商有著密切的聯(lián)系。在發(fā)現(xiàn)上海的土地資源越來越有限的同時，許多地產(chǎn)商已經(jīng)把主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向長

    三角的二、三線城市，作為供應(yīng)商，亦將跟隨轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。至于是否造成跨地區(qū)銷售的沖突，史紅丹女士表示，業(yè)內(nèi)的普遍做法是優(yōu)先保護穩(wěn)定的客戶關(guān)系，因此，可以與當(dāng)?shù)氐耐黄放平?jīng)銷商合作供貨。

    二、作為大牌的首發(fā)戰(zhàn)場和主戰(zhàn)場，一線城市市場在過去十幾年的拓展過程中已經(jīng)日趨成熟和理性。因此，大牌將發(fā)力進軍二、三線城市，將戰(zhàn)略重點進行轉(zhuǎn)移。上海外資衛(wèi)浴大牌的經(jīng)銷商往往是“三國鼎立”、“諸侯割據(jù)”、“分而治之”，相互之間的價格血戰(zhàn)早已使彼此苦不堪言。TOTO在上海就有三家經(jīng)銷商同時擁有總代權(quán)。為了爭奪市場，三家之間的價格競爭一度達到白熱化，最后只能靠年終返點來獲利。即便如此，外資大牌還是深受知名經(jīng)銷商的青睞，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都值得信賴，適合長期投資合作，但也不是所有的大牌都如此，個別品牌在過去多年的合作中已經(jīng)使業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商頭疼不已。產(chǎn)品價格透明度過高，經(jīng)銷商在拓展的過程中缺少運作空間，而且售后服務(wù)比如問題產(chǎn)品的調(diào)換也出現(xiàn)溝通上的不暢，因此，合作越來越不愉快。在“渠道為王”的今天，與經(jīng)銷商共贏是上上策，一旦出現(xiàn)這樣的狀況，大牌的根基將會受到嚴(yán)重影響。這些經(jīng)驗和教訓(xùn)，在大力開拓二、三線城市市場潛力的同時將起到很好的先導(dǎo)作用。

    三、逐漸興起的國產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量和品牌不斷提升，與大牌的距離越來越近，而二三線城市是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場，在一線城市市場格局基本穩(wěn)定的前提下，外資大牌與國產(chǎn)品牌的市場爭奪焦點將會是二、三線城市市場。

    四、建材下鄉(xiāng)所提供的潛在的市場亦將是二、三線城市的市場，繼而輻射到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國內(nèi)品牌渠道創(chuàng)新全國一盤棋，大牌在下這盤棋，國產(chǎn)也在下。面對強大對手，中國本土的企業(yè)家從來都不缺少應(yīng)對的智慧。古時的智慧，如“田忌賽馬”、“明修棧道，暗渡陳倉”等韜略應(yīng)用在如今的商場的案例也屢見不鮮。對于同一行業(yè)來說，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場品牌戰(zhàn)略，國產(chǎn)品牌想要后來居上，這兩者缺一不可。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，同樣也是一個企業(yè)進步的靈魂。產(chǎn)品要創(chuàng)新，服務(wù)要創(chuàng)新。而在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，更重要也更難把握的是：渠道創(chuàng)新。

    筆者在上海5月份國際廚衛(wèi)展了解到，洗衣柜這個產(chǎn)品目前頗受市場歡迎，于是帶著更近一步了解的心態(tài)拜訪了格拉納洗衣柜的副總經(jīng)理楊為群先生。在進入格拉納之前，楊為群先生是某大牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套產(chǎn)品的銷售經(jīng)理，有很多年的大牌建材產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，他也把這樣的經(jīng)驗和資源很好的融合在格拉納洗衣柜產(chǎn)品上。

    細分市場到來

    “衛(wèi)浴行業(yè)再繼續(xù)往前發(fā)展，必將進入一個細分市場的時代”，楊為群先生說，“如果沒有能力做好很多東西，就先把一個東西做好，做專，做的很難被超越，這樣才能求得生存和發(fā)展的空間”。格拉納正是本著這個理念進行渠道創(chuàng)新。目前，格拉納專業(yè)生產(chǎn)多功能洗衣柜，并從材質(zhì)和做工上下功夫，采用E1級環(huán)保防水多層實木板，可以長時間在水中浸泡;板材表面的高光烤漆美觀、結(jié)實、耐磨;而且產(chǎn)品的主打顏色是紅、白色，在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。同時對于專項產(chǎn)品，推廣難度僅限于獲得認可之前的短暫時期，之后，很多的衛(wèi)浴經(jīng)銷商都非常歡迎這樣的新產(chǎn)品加入到他們的展廳——不占據(jù)太多面積，但是能為店面增加新的亮點和賣點。“甚至我們很多經(jīng)銷商經(jīng)營高端衛(wèi)浴產(chǎn)品的，他們愿意把我們的產(chǎn)品和TOTO、樂家等名牌放在一起銷售”楊總興奮地告訴我們說。

    重視與經(jīng)銷商的良性互動

    任何產(chǎn)品投放市場都會有不同程度的意見和建議被反饋在銷售現(xiàn)場。因此，在日益白熱化的競爭中，要想獲得產(chǎn)品銷量提升和經(jīng)銷商的長久支持，必須重視與經(jīng)銷商的日常溝通，認真聽取經(jīng)銷商在銷售過程中獲取的客戶意見和建議，實現(xiàn)良性互動?！霸诿恳粋€城市的每一個經(jīng)銷店面，我?guī)缀醵寄苷f出老板包括店員的姓名?！睏羁偢嬖V筆者。確實，對經(jīng)銷商這樣的人性化管理是很多大牌做不到的。經(jīng)銷商不再是賺錢的工具，而是平等的合作者。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商可以肝膽相照時，距離成功就不遠了。

    品牌建設(shè)是渠道拓展的基礎(chǔ)

    衛(wèi)企已經(jīng)基本度過粗放式的生產(chǎn)銷售階段，想進一步的拓展渠道，沒有品牌，是走不遠的。衛(wèi)企在今后的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的需求，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。市場細分階段對于中小型企業(yè)來說，產(chǎn)品要做精做專才能生存，但是要長期發(fā)展還是要靠品牌。“不管什么產(chǎn)品，只有當(dāng)它傳承的是一種精神、文化的時候，才具有可持續(xù)發(fā)展性?！睏顬槿合壬f，“我們的洗衣柜目前的理念是改善婦女的洗衣條件，讓她們不再彎腰，以后我們的產(chǎn)品將更加人性化，讓婦女們將洗衣當(dāng)作一種樂趣，可以聽音樂，可以邊照鏡子自娛自樂，可以在洗衣時享受更多的私人空間這就是整體洗衣房的概念。”

    團隊建設(shè)始終是渠道拓展的重中之重

    一個好的銷售團隊必然會有一個好的領(lǐng)軍人，他能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化、產(chǎn)品的理念和優(yōu)勢進行充分的挖掘，并且能發(fā)揮精神領(lǐng)袖的作用，帶領(lǐng)團隊充滿自信的向前邁進。“銷售團隊是福音的傳播者?！睏羁?cè)缡钦f，“如果一個銷售經(jīng)理能以自己的產(chǎn)品為榮耀和自豪，并因此而積極快樂的向目標(biāo)客戶群推廣，這個團隊的力量就能發(fā)揮到最大化?！边@也是楊總一直在致力做的事情。他說：“人才是企業(yè)發(fā)展的生力軍，好的職業(yè)經(jīng)理人會把企業(yè)的東西當(dāng)自己家的東西賣，中國民營企業(yè)的老板對職業(yè)經(jīng)理人的信賴需進一步加強?！?

    衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，結(jié)合當(dāng)前的大環(huán)境與經(jīng)濟形勢，即將進入一個企業(yè)、產(chǎn)品、品牌此消彼長的時代。市場經(jīng)濟的優(yōu)勝劣汰和宏觀調(diào)控的大浪淘沙，都將考驗行業(yè)內(nèi)的每一份子，不管是外資大牌還是國產(chǎn)新秀。大而全不一定能留存，小而精不一定被淘汰。一個成功的企業(yè)或品牌的市場定位及思維模式至少領(lǐng)先市場3-5年。在迎接這一場未來5-10年的行業(yè)裂變的風(fēng)暴時，誰做好最充分的準(zhǔn)備，誰就是最后的贏家，觀者、戰(zhàn)者，拭目以待。