解析：整體櫥柜發(fā)展從核心到外延需求

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摘要：整體櫥柜產(chǎn)品是一種結(jié)構(gòu)性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結(jié)構(gòu)和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設(shè)備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強(qiáng)和更加美觀等優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品     整體櫥柜產(chǎn)品是一種結(jié)構(gòu)性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結(jié)構(gòu)和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設(shè)備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強(qiáng)和更加美觀等優(yōu)勢(shì)。

    產(chǎn)品(Product)策略、定價(jià)(Price)策略、促銷(xiāo)(Promotion)策略、渠道(Place)策略。

    暫且忘記所謂的精神訴求，一套整體廚房的核心賣(mài)點(diǎn)無(wú)非就是讓人的日常飲食需求得到完美的釋放和體現(xiàn)，核心產(chǎn)品的價(jià)值功能從整體上省時(shí)、省力、省心，從不同角度可以讓人操作更加輕松和便捷。但由于這種產(chǎn)品的特殊性，延伸出了人們對(duì)櫥柜產(chǎn)品環(huán)保、安全和品質(zhì)的要求，這是核心產(chǎn)品特性需求。而到娛樂(lè)化廚房、廚房客廳化時(shí)，這又是核心產(chǎn)品外延需求。

    從核心產(chǎn)品功能，到產(chǎn)品特性，再到延伸需求(這種需求往往就是概念)，從目前市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度和消費(fèi)者的認(rèn)知程度來(lái)看，他們對(duì)櫥柜產(chǎn)品的理解存在認(rèn)知模糊性。從一定意義上他們還不了解這種產(chǎn)品的用處和好處，而目前對(duì)于絕大部分櫥柜企業(yè)來(lái)講，都在極力的開(kāi)發(fā)和倡導(dǎo)產(chǎn)品概念。櫥柜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展，而并不是有序的從實(shí)用的告知型轉(zhuǎn)向精神享受型，娛樂(lè)消費(fèi)者變成了愚惑消費(fèi)者。很多企業(yè)注重概念的開(kāi)發(fā)和背景包裝，但忽略了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)和核心產(chǎn)品的建設(shè)。我們?cè)谂囵B(yǎng)消費(fèi)者的感性需求時(shí)，更加要注重理性訴求，因?yàn)橄M(fèi)者知道的越多，他越容易產(chǎn)生消費(fèi)。

    在我們?yōu)楫a(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行定位和概念開(kāi)發(fā)而絞盡腦汁時(shí)，可以多從產(chǎn)品本身進(jìn)行思考，從核心產(chǎn)品、產(chǎn)品特性和概念上進(jìn)行組合創(chuàng)作，核心產(chǎn)品提供的是消費(fèi)者的使用價(jià)值，而以外的價(jià)值是消費(fèi)者的享受價(jià)值(我們多稱(chēng)為附加值)。從這一點(diǎn)來(lái)看，櫥柜企業(yè)要明確其主次關(guān)系，在什么樣的階段該采取什么樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的真實(shí)需求。

    從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。價(jià)格和價(jià)值是兩種不同的概念，櫥柜產(chǎn)品的價(jià)格定位基本上是從產(chǎn)品本身來(lái)定格高低，最直接的體現(xiàn)就是材料，所用的板材是通過(guò)***認(rèn)證，所用的五金來(lái)自***國(guó)際名牌…。他們?cè)跇O力的推銷(xiāo)名牌效益，自己的展廳賣(mài)自己的產(chǎn)品，還不如說(shuō)很多櫥柜企業(yè)在為他人做“嫁衣裳”。很多品牌喪失了自己的生存能力，只能靠這些來(lái)證明自己的水平，自然定價(jià)是水漲船高。然而他們忽視了一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)沒(méi)有“心”，除了傳揚(yáng)別人的好處之外，自己一無(wú)是處。

    價(jià)格定位體系分為兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品的價(jià)格：包括材料成本、人工成本、包裝成本等一系列可見(jiàn)成本，至今來(lái)講這部分報(bào)價(jià)系統(tǒng)一直是產(chǎn)品報(bào)價(jià)的基礎(chǔ);一是產(chǎn)品以外的價(jià)格，即附加值。擁有附加值就以為擁有比別人更有的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。如果僅僅依靠國(guó)際名牌的產(chǎn)品價(jià)值撐場(chǎng)面，那么這將是一個(gè)沒(méi)有希望的企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)善于學(xué)習(xí)，但模仿更甚于此，一個(gè)企業(yè)從頭到腳都是國(guó)際元素，背景是合資、設(shè)計(jì)師來(lái)自國(guó)外、設(shè)備如此，產(chǎn)品如此，理念如此，名字如此，包括營(yíng)銷(xiāo)和表達(dá)都是青一色的國(guó)際化。所以我們的很多企業(yè)都沒(méi)“心”，都被國(guó)際化給偷走了。

    很多國(guó)家都從中國(guó)進(jìn)口櫥柜產(chǎn)品，他們除了看到我們的產(chǎn)品好之外，就是價(jià)格便宜。再不好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，會(huì)用中國(guó)的產(chǎn)品?對(duì)了，他們用來(lái)貼牌，依靠品牌，翻倍的提高產(chǎn)品價(jià)值，著實(shí)被國(guó)際化的渠道商給愚弄了一把。中國(guó)櫥柜企業(yè)不是非要模仿和復(fù)制，做好真正的自己，把自己的人歸納成本土優(yōu)勢(shì)，做不好沒(méi)關(guān)系，做好了過(guò)自己的品牌生活。我們除了要追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，更要注重附加值的建設(shè)，企業(yè)的“心”是整個(gè)團(tuán)隊(duì)濃縮的結(jié)晶，中國(guó)的櫥柜企業(yè)沒(méi)有理由做不到。

    促銷(xiāo)組合是一種市場(chǎng)的互動(dòng)行為，目的是讓更加廣泛的消費(fèi)者參與到整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，定期內(nèi)為目標(biāo)消費(fèi)者提供實(shí)惠的產(chǎn)品，并最終促成交易。中國(guó)櫥柜行業(yè)的促銷(xiāo)還沒(méi)有形成體系，價(jià)格促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)成為潮流，促銷(xiāo)的時(shí)間一般都集中在節(jié)假日期間，促銷(xiāo)的形式和時(shí)間基本上是雷同的，不過(guò)就目前櫥柜行業(yè)的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)基本上都能達(dá)成一定的效益，而不足的地方主要是在促銷(xiāo)的控制上，包括促銷(xiāo)計(jì)劃的制定、促銷(xiāo)的類(lèi)型組合和促銷(xiāo)的成本投入上。廣告、人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系，目前櫥柜市場(chǎng)用得最多的是店面(人員)促銷(xiāo)形式，主要考慮的是無(wú)需太多的成本，就能產(chǎn)生直接的效應(yīng)。雖然有部分企業(yè)能夠執(zhí)行各種組合形式的促銷(xiāo)方式，包括媒體廣告的投入和各種工程項(xiàng)目的實(shí)施，但都不夠系統(tǒng)。

    尋求與市場(chǎng)的互動(dòng)，不僅僅是終端網(wǎng)點(diǎn)的事情，這是關(guān)系到企業(yè)、個(gè)人和機(jī)構(gòu)三方的事情。在制定企業(yè)的年度促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，在促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)的成本、促銷(xiāo)的時(shí)期、促銷(xiāo)的產(chǎn)品、促銷(xiāo)的目標(biāo)群體和促銷(xiāo)結(jié)算一定要有所規(guī)定。促銷(xiāo)是企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)，市場(chǎng)包括消費(fèi)者個(gè)人、媒體、政府和各種商業(yè)機(jī)構(gòu)等，對(duì)這些必須進(jìn)行目標(biāo)化，即營(yíng)銷(xiāo)額的量化。促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分，好的促銷(xiāo)方式，可以為企業(yè)增加20%以上的營(yíng)業(yè)收入。作為企業(yè)運(yùn)作的后期成本投入，促銷(xiāo)承擔(dān)著激發(fā)消費(fèi)潛能的作用，一是可以提高企業(yè)的知名度;二是增加消費(fèi)受眾的數(shù)量;三是增加營(yíng)業(yè)額。促銷(xiāo)策略的制定應(yīng)該依據(jù)品牌發(fā)展的階段而定。

    同時(shí)促銷(xiāo)又分為：一是品牌形象型促銷(xiāo)策略(公益為主)，包括針對(duì)特定的節(jié)日，如教師節(jié)、母親節(jié)等進(jìn)行的等情感性促銷(xiāo)，針對(duì)公益事業(yè)單位的贈(zèng)品、;一是產(chǎn)品型促銷(xiāo)策略(經(jīng)濟(jì)利益)，折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)品、酬謝包裝、團(tuán)購(gòu)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、限期購(gòu)買(mǎi)、限量購(gòu)買(mǎi)、POP推廣、減價(jià)優(yōu)惠、樣品削價(jià)、特價(jià)品等。如何運(yùn)用好這些促銷(xiāo)方式，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)有深度的把握才能到位。

    渠道，即通路策略，這是企業(yè)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的必須鋪貨點(diǎn)，它主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是倉(cāng)儲(chǔ);二是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);三是物流系統(tǒng)，三者之間必須要有一個(gè)極強(qiáng)的管理組織團(tuán)隊(duì)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃。櫥柜是擁有家電和家居雙重特征的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品形式的過(guò)于龐大，難于進(jìn)入像國(guó)美和蘇寧一樣的家電賣(mài)場(chǎng)，但也由于其追求整體效果和獨(dú)有性，專(zhuān)賣(mài)連鎖模式才運(yùn)作的如此成功，建材超市和家居賣(mài)場(chǎng)也才能有其鋪貨的地方，但必然之處卻帶來(lái)一系列的問(wèn)題，進(jìn)入這種大賣(mài)場(chǎng)需要巨額的鋪貨保證金，并且貨款的結(jié)算嚴(yán)重影響了企業(yè)資金鏈的流入，高額的鋪貨費(fèi)用同樣給企業(yè)出了巨大的難題，只有賣(mài)出更多產(chǎn)品才能保證有效的業(yè)績(jī)，否則入不敷出。

    中國(guó)櫥柜的渠道還過(guò)于單一，不夠系統(tǒng)，但從櫥柜的功能屬性來(lái)看，他可以進(jìn)入兩種渠道，一是建材超市，已經(jīng)成為可能，也是主流;二是家電賣(mài)場(chǎng)，但目前只有如海爾、帥康、老板等家電品牌少數(shù)進(jìn)入，并未產(chǎn)生良好的效果，櫥柜作為部分家電產(chǎn)品的載體，同樣擁有電器化的功能，所以它沒(méi)有理由不進(jìn)入這樣的賣(mài)場(chǎng)，從一定意義上講，依靠類(lèi)似國(guó)美和蘇寧的家居賣(mài)場(chǎng)將成為趨勢(shì)，只需在賣(mài)場(chǎng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上稍作改動(dòng)是完全可能。未來(lái)將形成連鎖專(zhuān)賣(mài)(櫥柜一條街)、建材超市和家居賣(mài)場(chǎng)并存的渠道模式，但可想而知，這是很多家電品牌最想做的事情。同時(shí)由于目前櫥柜渠道功能的升級(jí)，櫥柜專(zhuān)賣(mài)店不僅僅包括櫥柜產(chǎn)品，還包括衣柜、浴柜、電視柜等各種家居產(chǎn)品，所以對(duì)于家電渠道來(lái)講，家居化的建材市場(chǎng)更時(shí)候，但作為單一的櫥柜產(chǎn)品進(jìn)入家電渠道可以考慮。

    從中可以看出，中國(guó)櫥柜行業(yè)還處于營(yíng)銷(xiāo)的基層，并沒(méi)有做透4P策略，各方面還不是很完善，行業(yè)大部分企業(yè)的很多問(wèn)題都是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈上不夠成熟，還處于摸索的過(guò)程，一切都有待進(jìn)一步完善。