陶衛(wèi)企業(yè)面臨渠道瓶頸 渠道整合成必然

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摘要：我國的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正經歷近10年來最大的市場考驗，市場“寒流”的聲音日漸高漲，廣東興邦產業(yè)旗下媒體正在佛山、潮州、淄博、夾江等地進行全國調查，了解企業(yè)生存狀況、商家困境。有關人員分析得出，在新的產業(yè)格     我國的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正經歷近10年來最大的市場考驗，市場“寒流”的聲音日漸高漲，廣東興邦產業(yè)旗下媒體正在佛山、潮州、淄博、夾江等地進行全國調查，了解企業(yè)生存狀況、商家困境。有關人員分析得出，在新的產業(yè)格局下，產能得到急速擴張后的陶瓷產業(yè)，由于銷售不暢，行業(yè)“寒流”其實冷在渠道。

    據(jù)了解，全國建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)3214家，相關配套企業(yè)119家。而據(jù)本報調查，目前陶瓷企業(yè)數(shù)已達4000多家，陶瓷品牌數(shù)量已超過6000個，陶瓷產品市場流通年產值5000多億元;年產值過10億元的陶瓷企業(yè)也從先前的不到10家，發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十家，形成了一批以新中源、新明珠、東鵬、斯米克、諾貝爾等品牌為龍頭，以外墻磚、仿古磚、拋光磚、衛(wèi)生陶瓷領域的行業(yè)單品新秀為輔，多層次、多結構、陶瓷品牌及產品得到極大豐富的行業(yè)品牌格局。陶瓷企業(yè)產品也從先前的國外引進、模仿，開始向改進和自主創(chuàng)新階段發(fā)展;經營模式也從原先單一的坐商、批發(fā)代理走向行商，主動開拓區(qū)域市場，從而建立企業(yè)銷售網絡，通過渠道資源的爭奪控制終端，旗艦店、思想館等開始強勢崛起;企業(yè)競爭也從單一的產品、價格競爭向品牌、資本及整體實力競爭階段過渡，在陶瓷產業(yè)大轉移形勢下，新一輪市場整合已經開始。

    陶衛(wèi)產業(yè)是轉型還是擴張

    隨著佛山陶瓷產業(yè)轉移，新的產業(yè)格局已經逐漸成型，我國陶瓷行業(yè)自今年上半年開始從廣東時代進入了多省并進時代。據(jù)興邦產業(yè)傳媒機構經過半年多的全國調查數(shù)據(jù)顯示，中國陶瓷制造企業(yè)內外銷總數(shù)共4000家左右。廣東企業(yè)數(shù)約2000家，其中佛山500家，潮州1200家，廣東清遠等其他地市300家;福建約500家，主要集中在泉州和晉江地區(qū);長三角約50家，代表性企業(yè)有諾貝爾及上海斯米克;山東約500家，主要集中在淄博地區(qū);河北約100家，其中唐山惠達為代表性企業(yè);四川約100家，江西約200家;內陸其它省份約500家。值得一提的是，隨著佛山陶企轉移，產銷分離已經成為趨勢，佛山生產企業(yè)雖然只有300多家，但佛山各大陶瓷城，包括沙崗地區(qū)的門店、展示廳或營銷中心，總數(shù)已經超過3000家。

    陶衛(wèi)企業(yè)正面臨渠道瓶頸

    近年來，新中源、新明珠、唯美、東鵬以及行業(yè)內一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運進行體育營銷，這一切都為致力大眾品牌建設，期望在消費者心目中形成指定購買率;此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設，但家裝公司、設計師穩(wěn)定的銷售渠道還沒有真正形成。佛山陶瓷企業(yè)只有很少一部分企業(yè)完成經銷商群體的整合，真正的品牌塑造和渠道建設還有待時日。

    不僅企業(yè)如此，銷售渠道的商家網點建設同樣不容樂觀。在近期進行的“中國一線城市陶瓷經銷商500強”調查中，現(xiàn)提名500強經銷商中單品牌經營的只有47.1%，其他的為多品牌經營，代理3個品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8個品牌。從這一組數(shù)字中，不難看出，品牌企業(yè)對于優(yōu)質商家資源的爭奪非常激烈。不僅如此，在這一批優(yōu)質商家中，雖然不乏銷售網點上百的商家，但畢竟是少數(shù)，商家平均網點只有14個，很明顯，這樣的網點，很難滿足陶瓷企業(yè)對于地市市場的銷售需求。此外，一些廠商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入與產出并不平衡。

    三四級市場還有待開發(fā)

    興邦產業(yè)戰(zhàn)略研究中心前不久對全國品牌二三級市場占有率進行了一番調查，對國內各省份根據(jù)經濟情況進行了劃分，諸如廣東、浙江等相對較富裕省份，劃分為一級一類省，經濟相對落后的劃分為二級一類省，經濟落后的劃為三級一類省。

    我們不難發(fā)現(xiàn)，銷售渠道下沉到一級一類省會城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區(qū)差不多50家左右，到相對富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來個品牌;到二級一類省會城市的有1500家，地級市差不多400家，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來看，省會城市大概1000家，地級市300家以內，縣區(qū)30家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個品牌。這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設還是弱項，現(xiàn)有渠道遠不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化，直達終端，成為企業(yè)關注的焦點，很多企業(yè)在三四級市場還處于空白狀態(tài)。事實上，農村市場陶瓷消費已經成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間，但絕大部分產品流向農村市場，都是通過地級市商家完成，很明顯，陶瓷行業(yè)眾多品牌無法直接服務于這批潛在客戶。

    渠道整合是必然的

    就在各大企業(yè)不斷大手筆、大投入、大建廠房，產能得以迅速擴張之時，市場卻得不到及時消化，為行業(yè)發(fā)展帶來巨大隱憂。進入2008年以來，隨著國家經濟的宏觀調控、通貨膨脹的壓力和影響，全球受美國次級信貸危機的影響進一步加大，股票市場、房地產市場和以出口為生的勞動密集型企業(yè)為代表的市場信心和業(yè)績指標都受到極大的影響。作為與房地產行業(yè)息息相關的裝飾材料業(yè)，盡管在上半年由于奧運題材的時間限制表現(xiàn)出了較往年好的業(yè)績，但僅局限于有價格競爭力的品牌產品。據(jù)調查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近20%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關的渠道整合即將開始。