誰(shuí)讓你盈利了

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    記得還是在軍隊(duì)工作時(shí)的事，當(dāng)時(shí)我們步兵團(tuán)全團(tuán)官兵參加團(tuán)里組織的年終總結(jié)報(bào)告，當(dāng)時(shí)一位德高望重，工作兢兢業(yè)業(yè)的副團(tuán)長(zhǎng)在做報(bào)告時(shí)，提到了下面幾句話：“……經(jīng)過(guò)嚴(yán)密組織，今年我團(tuán)共完成實(shí)彈射擊**次，組織野營(yíng)拉練**次，訓(xùn)練考核成績(jī)?nèi)窟_(dá)到優(yōu)…訓(xùn)練經(jīng)費(fèi)節(jié)約**萬(wàn)元，……今年全團(tuán)伙食費(fèi)扭虧**元，節(jié)約**元，”。副團(tuán)長(zhǎng)躊躇滿志的報(bào)告，被師長(zhǎng)直接打斷，“武團(tuán)長(zhǎng)，你停一下，誰(shuí)讓你節(jié)約訓(xùn)練經(jīng)費(fèi)了，誰(shuí)讓你拿伙食費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)赤字了，我堂堂步兵師，訓(xùn)練不起了？給戰(zhàn)士吃不起了？你的報(bào)告可以結(jié)束了！”全場(chǎng)嘩然，沒(méi)有掌聲，只有尷尬！

    一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)，擔(dān)負(fù)著企業(yè)生存的命脈，擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)的營(yíng)銷責(zé)任，擔(dān)負(fù)著與競(jìng)品浴血廝殺的任務(wù)。企業(yè)在核算成本時(shí)，會(huì)核算生產(chǎn)利潤(rùn)，在給營(yíng)銷公司的結(jié)算價(jià)或者客戶的到岸價(jià)中，應(yīng)該把利潤(rùn)充分核算在內(nèi)了。營(yíng)銷部門(mén)（公司），利用公司預(yù)留的銷售費(fèi)用充分運(yùn)營(yíng)好市場(chǎng)即可。甚至，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷時(shí)，企業(yè)甚至?xí)~外劃撥費(fèi)用至營(yíng)銷部門(mén)（公司），允許以范疇內(nèi)赤字費(fèi)用的營(yíng)銷狀態(tài)存在。營(yíng)銷部門(mén)（公司），最核心的職責(zé)是利用公司預(yù)算的費(fèi)用盡快擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提升賣點(diǎn)售賣力，完美品牌的形象，提高企業(yè)總銷售額，才是最終目的。筆者曾經(jīng)了解國(guó)內(nèi)一線肉制品某品牌，營(yíng)銷公司每年可在規(guī)劃市場(chǎng)費(fèi)用范圍內(nèi)超額6000萬(wàn)使用市場(chǎng)費(fèi)用，當(dāng)然，此費(fèi)用超額的前提是市場(chǎng)份額的同比例增長(zhǎng)，有了如此的政策，營(yíng)銷公司便把全國(guó)KA直營(yíng)，并主推公司的低溫肉制品，成效很顯著，低溫肉制品已連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)排名第一了。

    營(yíng)銷部門(mén)，就是一個(gè)企業(yè)的作戰(zhàn)部門(mén)，在規(guī)劃的資源范疇內(nèi)，充分計(jì)劃，只要求把市場(chǎng)做大，份額做大，品牌提升，至于費(fèi)用的使用情況，筆者認(rèn)為，只要不出現(xiàn)費(fèi)用赤字即可。對(duì)于能把費(fèi)用節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷部門(mén)，只能說(shuō)沒(méi)有充分作為，甚至是對(duì)于費(fèi)用投入的把握性不足。今天他能節(jié)約，明天肯定也會(huì)超標(biāo)。市場(chǎng)的費(fèi)用猶如用一把干柴去燃燒一堆濕木頭，木頭燃燒完為目標(biāo)，濕木在干柴烘烤下成為干柴，繼而燃燒，烘干出更多干柴，熊熊大火就如此燃燒起來(lái)，當(dāng)干柴很充裕時(shí)，我們就需要更多的濕木（待提升市場(chǎng)）作為燃燒目標(biāo)，而不是放棄開(kāi)拓、提升，以抽取干柴用于非燃燒。當(dāng)然，還有把火燒熄滅的，這種拙劣的手法，行業(yè)內(nèi)大有精英存在。這就牽扯到技巧層面了，在此不說(shuō)。

    營(yíng)銷部門(mén)的KPI如果有盈利考核的概念后，還會(huì)出現(xiàn)腐敗、涸澤而漁、固步自封、派系斗爭(zhēng)等負(fù)面現(xiàn)象的發(fā)生。

    有限的營(yíng)銷費(fèi)用和個(gè)人收入掛鉤的話，良性市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人不滿自己的對(duì)比收入，會(huì)滋生挪用市場(chǎng)費(fèi)用以足私利，非良性市場(chǎng)，在艱難的市場(chǎng)中也會(huì)讓市場(chǎng)更艱難以求私欲，大不了鐵打營(yíng)盤(pán)流水的兵，“大爺我不伺候了！”。

    其次為市場(chǎng)的劃分，滋生權(quán)、利交換現(xiàn)象，導(dǎo)致腐敗延伸至決策層。

    第三、市場(chǎng)必然缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，鼠目寸光，以盈利和私欲為目的，必然涸澤而漁。公司的長(zhǎng)期規(guī)劃會(huì)落花隨流水。

    第四、市場(chǎng)部的新品規(guī)劃和整體促銷活動(dòng)無(wú)法實(shí)施。新品是需要市場(chǎng)的培養(yǎng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程站在盈利角度，必然需要干柴去烘烤市場(chǎng)，那么，誰(shuí)愿意用已經(jīng)到手的奶酪去換取未知的雞肋呢？市場(chǎng)部的促銷方案也會(huì)以盈利和私利作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不能徹底實(shí)施。

    第五、各自為王，諸侯割據(jù)。整體的決策會(huì)分割為各個(gè)區(qū)域的私自決策。加之此種決策含有私利目的，就更偏離公司的戰(zhàn)略了。

    綜上所述，把盈利作為營(yíng)銷部門(mén)的目標(biāo)，是決策層對(duì)市場(chǎng)極度沒(méi)有把握的體現(xiàn)。自己孩子自己都懶得養(yǎng)，還指望江湖人士去撫養(yǎng)么？至少?zèng)]有自己培養(yǎng)的好！這是必然的！

    在盈利背景下，潛規(guī)則不言自明就是承包。把一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力置于若干個(gè)人私利基礎(chǔ)上的散沙合力，團(tuán)隊(duì)根本無(wú)戰(zhàn)斗力可言！這個(gè)團(tuán)隊(duì)想集中資源去做更大的營(yíng)銷活動(dòng)，費(fèi)用從何而來(lái)，營(yíng)銷部門(mén)自然成了“乞丐皇帝”，還得向區(qū)域“乞討”！“治國(guó)如烹小鮮”，做好營(yíng)銷，必能治國(guó)！