快速消費品大數(shù)據(jù)市場營銷的研究

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大數(shù)據(jù)時代新的市場營銷研究方法使“無干擾”真實還原消費過程成為可能，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，這將推動消費行為及消費心理研究達(dá)到一個新的高度，幫助快速消費品企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機。

大數(shù)據(jù)時代的市場營銷研究方法

1、基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷調(diào)研提高了效率，降低了成本。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟性?？焖傧M品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場營銷調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場營銷調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場營銷調(diào)研。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進行產(chǎn)品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場營銷需求。

2、挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段。

臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

3、移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機普及，市場營銷研究已滲透到移動終端領(lǐng)域。大量的手機APP應(yīng)用(例如二維碼掃描等)為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。

4、零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場營銷。

目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規(guī)格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整營銷策略。

智能化信息采集、儲存及分析

1、超大容量的數(shù)據(jù)倉庫。

數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略。

2、專業(yè)、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費者評價信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。

3、基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型。

市場營銷研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等?；谠朴嬎愕闹悄芑治?，一方面可以幫助市場營銷研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。

傳統(tǒng)的市場營銷研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的溝通藝術(shù)，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場營銷研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場營銷的真實狀態(tài)。

與此同時，大數(shù)據(jù)時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場營銷研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。

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