城市綜合體戰(zhàn)略十問

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資料圖：城市綜合體

大型房地產(chǎn)建設(shè)項目，尤其是在大型綜合性的房地產(chǎn)開發(fā)項目上，“項目開發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”是貫穿項目整個生命周期的生命線，決定了項目的終極命運。開發(fā)商沒有做好項目縝密的開發(fā)前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，他是沒有辦法向建筑師講清楚他心中的項目是什么樣的，他們往往被建筑師牽著鼻子走，跟著政府部門的要求或有關(guān)領(lǐng)導的感覺走，在許多項目上，教訓十分深刻。那么，碰到大型復雜的項目，開發(fā)商們?nèi)绾巫龊?ldquo;項目開發(fā)前期戰(zhàn)略規(guī)劃”后在方案設(shè)計前向建筑師講清楚他們自己心中的項目是怎么樣的呢？

　　何為戰(zhàn)略？何為規(guī)劃？

什么叫戰(zhàn)略？用天下第一CEO杰克·韋爾奇的話說：“戰(zhàn)略是目標加方法論”。什么叫規(guī)劃？美國韋氏大字典解釋為：“為實現(xiàn)某個目標而要采取的一系列行動計劃”。那么戰(zhàn)略和規(guī)劃合在一起就是“目標配上方法論再加上為實現(xiàn)這個目標而要采取的一系列的行動計劃”。一個大型城市綜合體項目的“戰(zhàn)略規(guī)劃”是項目的“開發(fā)目標”、“實現(xiàn)項目目標的方法”再加上“實現(xiàn)項目目標的行動計劃”。建設(shè)項目的前期開發(fā)“戰(zhàn)略規(guī)劃”事實上包括了“目標、方法和計劃”三個內(nèi)容。

做好大型綜合項目開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們需要研究十大問題，開發(fā)商只有把這十個問題研究透了，開發(fā)商才能夠制定出適合于該項目的開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠?qū)ㄖ熤v清楚自己心目中的項目到底是什么樣子的，建筑師才能夠?qū)凑臻_發(fā)商心目中的項目設(shè)計成開發(fā)商想要的建設(shè)項目方案出來。

       問題一 要研究地塊的條件和政府規(guī)標的要求。

對地塊的研究目的是為了發(fā)現(xiàn)地塊所處位置具有哪些優(yōu)勢或有利條件，便于進一步發(fā)掘其潛在的價值。對地塊研究的重點應放在地塊四周的道路和交通通勤能力，便于研究確定地塊今后所建物業(yè)和經(jīng)營的項目的輻射距離和商圈范圍大小。研究地塊四邊人流通過的多寡和鄰近項目的業(yè)態(tài)，便于確定地塊四邊商業(yè)價值大小和與鄰近商業(yè)業(yè)態(tài)人流互動便于創(chuàng)造商機。研究政府對該地塊的規(guī)劃要求，便于利用政府硬性指標中許可條件，策劃最適合于本地塊的物業(yè)組合。

問題二 要研究地塊所在地的市場。

研究市場有六個重點：

城市綜合情況的調(diào)研分析，重點了解城市對各類物業(yè)產(chǎn)品的剛性需求；

城市地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，重點在于各類物業(yè)產(chǎn)品的租售的價格水平、各類物業(yè)產(chǎn)品供給狀況和在建規(guī)劃狀況預測未來數(shù)年內(nèi)市場供求關(guān)系的變化；

城市消費市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，旨在發(fā)現(xiàn)商業(yè)開發(fā)的空間；

城市商業(yè)經(jīng)營者調(diào)研，了解各類經(jīng)營者是否愿意來本項目所在區(qū)域經(jīng)營，需要什么樣的物業(yè)條件經(jīng)營，各自愿意出的租金水平如何；

城市投資者情況調(diào)研，重點了解城市各類消費人群愿意投資什么樣的物業(yè)產(chǎn)品；

地塊所在商圈范圍調(diào)研，旨在填補空商業(yè)白點，通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有各類物業(yè)可供狀況和趨勢分析，發(fā)現(xiàn)本商圈內(nèi)的需求的空白點，便于研發(fā)適銷對路的物業(yè)產(chǎn)品；增加商業(yè)新亮點，通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有可供各類物業(yè)進行分析，確定本項目物業(yè)組合有別于其他開發(fā)商的組合特色，命名一個主題，創(chuàng)造新的項目亮點。

問題三 研究地塊所在的城市規(guī)劃導向。

研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)規(guī)模，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域人口導入的規(guī)模和進程；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的項目組成，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域的入住、就業(yè)、流動人口總體組成和本項目的現(xiàn)在的和潛在的競爭項目情況；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的各類項目的檔次，了解本項目所在開發(fā)區(qū)域未來的消費結(jié)構(gòu)和消費層次；研究本區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的各類配套設(shè)施，了解本項目所在地的交通設(shè)施建設(shè)情況，評估本項目未來經(jīng)營項目的輻射能力，了解本區(qū)域教育、文化、衛(wèi)生、企事業(yè)單位規(guī)劃落戶數(shù)量和規(guī)模，便于評估未來商機。

　　問題四 研究地塊所在地的商業(yè)競爭情況。

通過研究本商圈范圍內(nèi)（半徑三公里）已經(jīng)建成交付物業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成、總量、檔次、特點；正在開發(fā)項目的物業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成、總量、檔次、特點；已經(jīng)規(guī)劃但沒有開工的項目物業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成、總量、檔次、特點，以便在研發(fā)本項目物業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成時注意自己的產(chǎn)品同競爭對手錯位；如果本項目有很大一部分物業(yè)產(chǎn)品的組成部分是用于零售商業(yè)的，那么需要對本商圈內(nèi)所有的零售商業(yè)各種業(yè)態(tài)進行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容涵蓋消費群體、商家群體、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商群體，研究確定本項目擬建商業(yè)物業(yè)選擇那些經(jīng)營商家入駐可以同本商圈內(nèi)的商家進行錯位經(jīng)營，便于給擬建商業(yè)物業(yè)進行商業(yè)定位并且在商業(yè)物業(yè)設(shè)計時考慮擬選商家的入駐物業(yè)條件需求。

　　問題五 研究開發(fā)商自己。

研究我們開發(fā)商自己首先要客觀認識開發(fā)商自身的項目開發(fā)資金供給保障能力；不同的物業(yè)產(chǎn)品組合對開發(fā)商資金供給能力要求不同，純住宅類開發(fā)項目對資金供給保障能力要求最低，大一點的項目可以實現(xiàn)滾動開發(fā)，邊開發(fā)邊賣房回籠資金；大型城市綜合體項目在產(chǎn)品研發(fā)時一定要考慮開發(fā)商的資金供給保障能力，資金實力濃厚的開發(fā)商可以將產(chǎn)品組合中持有經(jīng)營類物業(yè)比例設(shè)置大一點，反之，便于銷售快速回籠資金的物業(yè)產(chǎn)品比例大一點；純持有的大型經(jīng)營類物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)對開發(fā)商資金供給保障能力要求最高；開發(fā)商策劃設(shè)計的項目物業(yè)產(chǎn)品組合必須同自己的資金供給保障能力相匹配。

　　問題六 研究擬開發(fā)項目各類物業(yè)產(chǎn)品的贏利模式。

住宅產(chǎn)品一般通過銷售實現(xiàn)開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了；SOHO、LOFT、服務公寓、經(jīng)濟型酒店、寫字樓產(chǎn)品可以通過銷售實現(xiàn)開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了。寫字樓產(chǎn)品也可以持有出租，如果預測在15年之內(nèi)收取的租金總額在繳了稅收以后能夠收回全部投資和資金成本，從長遠來看，持有出租獲利就相當可觀；臨街商鋪、開放式商業(yè)街、住宅類產(chǎn)品的底商商鋪產(chǎn)品一般通過銷售實現(xiàn)開發(fā)投資回報，售房款扣除開發(fā)成本、資金成本和稅金剩下的就是開發(fā)商的利潤了。這類產(chǎn)品只要是設(shè)計在臨馬路位置，一樓二樓聯(lián)動售出，單價要比同項目的住宅產(chǎn)品和辦公用房產(chǎn)品高出兩倍到四倍不等，規(guī)劃得好，售價還可以更高，是開發(fā)商的利潤點之一；大型星級酒店物業(yè)產(chǎn)品和大型零售商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品除非開發(fā)商找到酒店經(jīng)營商和零售經(jīng)營商買家定向設(shè)計建造完工后整體交付，一般是按照經(jīng)營者要求設(shè)計建造，完工以后出租給商家經(jīng)營收取租金，實現(xiàn)遠期回報，也有開發(fā)商自己組建經(jīng)營團隊，自己經(jīng)營。這類產(chǎn)品的最終價值取決于經(jīng)營結(jié)果。