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深度分析;陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)渠道變革
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摘要:只有一成不變的廠商,沒有一成不變的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息千變?nèi)f化。中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、產(chǎn)品批發(fā)、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理等階段。在這個(gè)過程中,任何一種模式都不是單獨(dú)存在的,企業(yè)會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選用不同的渠道, 只有一成不變的廠商,沒有一成不變的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息千變?nèi)f化。中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、產(chǎn)品批發(fā)、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理等階段。在這個(gè)過程中,任何一種模式都不是單獨(dú)存在的,企業(yè)會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選用不同的渠道,而且,隨著企業(yè)的發(fā)展,隨著市場(chǎng)的改變,企業(yè)會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。而每逢企業(yè)做調(diào)整之時(shí),渠道商通常都處于被動(dòng)的境地。商家與廠家關(guān)系一向都是非常微妙的,雖有博弈,但更多的還是合作。當(dāng)前,渠道仍是我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品上量的核心。一個(gè)好的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品,為了搶占市場(chǎng)份額,選擇和拓展好的渠道是不容忽視的,而且爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商、大代理商更是各個(gè)廠家的必修課。為了更好地掌握市場(chǎng),贏得終端,生產(chǎn)企業(yè)在渠道模式上不斷變革,在這種形勢(shì)下,渠道商也應(yīng)該積極求變,這樣才不至于淪為渠道變革的犧牲者。本期特別策劃,嘗試推出品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式,以求為渠道商升級(jí)提供出路。
陶企:家家有本難念的經(jīng)
制造商產(chǎn)能急速擴(kuò)張,但市場(chǎng)銷售不暢;渠道商庫(kù)存積壓嚴(yán)重,利潤(rùn)越來越薄。如今,優(yōu)質(zhì)的客戶資源已經(jīng)奇貨可居,終端決戰(zhàn)更是硝煙彌漫,無論是企業(yè)、商家都面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。制造商、渠道商原本應(yīng)是“一榮俱榮”、“親如兄弟”,然而現(xiàn)今“企業(yè)家、商家都有本難念的經(jīng)”、“無暇顧它”的狀態(tài)也讓行業(yè)“寒冬”的冷氣日漸逼近——
制造商壓力圍墻“過冬難”
有人說,中國(guó)陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷近10年來最大的市場(chǎng)考驗(yàn)。從2007年佛山、淄博等產(chǎn)區(qū)大規(guī)模的企業(yè)遷移浪潮,到節(jié)能減排令下達(dá)、能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),到原材料、燃料價(jià)格、運(yùn)輸成本瘋漲,再到今年房產(chǎn)新政的推出、人民幣匯率的改革、建材下鄉(xiāng)的持續(xù)推進(jìn),等等,這一波又一波的事件讓眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)措手不及,叫苦連天。
困局1、企業(yè)數(shù)量多品牌認(rèn)知低
如今,中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)及其配套企業(yè)數(shù)量可謂十分龐大,據(jù)了解,僅佛山一個(gè)產(chǎn)區(qū),就有大小300余家生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而在眾多產(chǎn)品之中,消費(fèi)者廣泛知曉且認(rèn)可的品牌屈指可數(shù)。甚至有不少中小企業(yè)還依賴于“貼牌”生產(chǎn),仿冒名牌。上游企業(yè)的良莠不齊也影響到了商家渠道的建設(shè)與開拓。
困局2、資本積累少渠道建設(shè)難
行業(yè)人士表示,陶瓷衛(wèi)浴制造商之所以難以面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻,在于他們?nèi)狈π酆褓Y金實(shí)力做后盾。近兩年因?yàn)槠髽I(yè)遷移、設(shè)備更新和產(chǎn)能擴(kuò)張,加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)利潤(rùn)越來越薄,暫沒有形成真正讓企業(yè)騰飛的資本積累,資本投入乏力嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、渠道鋪設(shè)和品牌建設(shè)。對(duì)于中小企業(yè)來說,資金的匱乏更是嚴(yán)重,貸款難、融資難也是擺在中小企業(yè)面前的一道難以跨越的門檻。企業(yè)如若沒有形成穩(wěn)定的銷售通路,沒有形成完善的銷售模式,一旦市場(chǎng)上風(fēng)吹草動(dòng),很容易遭遇銷售危機(jī),更無法談及渠道下沉至二三級(jí)市場(chǎng)。
困局3、研發(fā)成本高仿冒風(fēng)難止
為了促進(jìn)市場(chǎng)銷量,一些大型陶瓷企業(yè)往往會(huì)投巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),而這一筆投入的資金往往是中小企業(yè)難以拿出手的。然而,大型企業(yè)“高成本”的投入?yún)s難以獲得“高收益”。新產(chǎn)品一經(jīng)推出,往往就被眾多企業(yè)直接模仿抄襲,如早前東鵬陶瓷研發(fā)的“金花米黃”、簡(jiǎn)一陶瓷的“大理石”、歐神諾陶瓷的“普拉提”等。陶瓷企業(yè)不僅在產(chǎn)品上模仿,在管理、經(jīng)營(yíng)模式甚至品牌宣傳上,眾多企業(yè)也常搞“拿來主義”,跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)成為諸多企業(yè)得以生存的保命法則。同質(zhì)化而又缺乏本錢的企業(yè)只能亦步亦趨,無法進(jìn)行市場(chǎng)突圍,甚至被淘汰出局。
困局4、管理人才缺體系不完善
陶瓷行業(yè)在管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面還很傳統(tǒng),行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高,因此,只有極少數(shù)的企業(yè)擁有較知名的品牌和相對(duì)完整的渠道。很多陶瓷企業(yè)自身渠道和銷售管理都明顯不夠規(guī)范,市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)薄弱,經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇依賴于良好的客情關(guān)系。此外,眾多企業(yè)沒有運(yùn)作品牌的能力,沒有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,沒有面向客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和針對(duì)客戶的服務(wù)體系,沒有針對(duì)市場(chǎng)的研、產(chǎn)、供體系,資金投入周期長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)大,所有這些都將成為置企業(yè)于死地的定時(shí)炸彈,隨時(shí)可能一招致命。
渠道商市場(chǎng)寒冬“透心涼”
制造企業(yè)的日子不好過,處于中下游的渠道商亦是如此。市場(chǎng)寒冬,讓廣大商家感受到了“透心涼”。
難題1、競(jìng)爭(zhēng)者增多價(jià)格戰(zhàn)不休
盡管目前整個(gè)建材市場(chǎng)大環(huán)境不容樂觀,但以紅星美凱龍為代表的建材賣場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張,陶瓷商戶也跟著逐年增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,仍成為近2年來陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)最明顯的變化。采訪中,很多代理商和經(jīng)銷商表示,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“僧多粥少”的地步,部分商家選擇退出轉(zhuǎn)行。為了得到優(yōu)質(zhì)客戶資源,商家們唯有大打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)行瘋狂的產(chǎn)品促銷,導(dǎo)致商家利潤(rùn)越來越薄。
難題2、成本節(jié)節(jié)升利潤(rùn)更微薄
“租金大幅上漲”一度成為去年建材行業(yè)的熱議話題。去年,建材賣場(chǎng)的漲租潮從年初席卷到年末。去年1月,紅星美凱龍帶頭“漲租”,南京、深圳、上海等地商家集體關(guān)門歇業(yè);年末,昆明國(guó)雅建材城一次性進(jìn)行大幅漲租,300余家商戶集體關(guān)門歇業(yè),以示抗議。然而,盡管媒體不惜版面集中報(bào)道,但商家所做的一切舉動(dòng)都沒有阻止到賣場(chǎng)漲租的繼續(xù)。與此同時(shí),伴隨著通貨膨脹,產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲,勞動(dòng)力支出上漲,運(yùn)輸成本上升等,市場(chǎng)銷量也“江河日下”,這直接導(dǎo)致商家成本上升,利潤(rùn)空間被迅速壓縮。
難題3、經(jīng)營(yíng)模式舊服務(wù)認(rèn)知差
目前,在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)下游商家銷售形態(tài)中,專業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)店面擺攤模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這種傳統(tǒng)的依靠門市零售為主的“坐商模式”已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場(chǎng)覆蓋率,采取這一模式的商家店面越做越大,產(chǎn)品庫(kù)存越來越多,門市工作人員不斷增加,利潤(rùn)卻越來越薄。同時(shí),對(duì)于服務(wù)意識(shí)的認(rèn)知,諸多商家也單純地停留在“退貨、換貨就是服務(wù)”的層面,“消費(fèi)者就是上帝”成為空談。
難題4、信息渠道少人才缺口大
盡管越來越多的商家品牌意識(shí)得以提升,但由于行業(yè)、市場(chǎng)信息的匱乏,使得他們往往難以及時(shí)把握市場(chǎng)形勢(shì)做出正確決策。從目前來看,有關(guān)建材行業(yè)的宣傳媒體多達(dá)數(shù)十家,但真正能夠下沉到商家手中的屈指可數(shù)。《中國(guó)陶瓷》周刊則另辟蹊徑,其發(fā)行渠道88%下沉到經(jīng)銷商手中。缺乏高素質(zhì)人才也阻礙了商家的進(jìn)一步發(fā)展??陀^分析,經(jīng)銷商面臨的人才短缺問題主要源于如下兩個(gè)方面:一方面是行業(yè)內(nèi)本來就缺乏渠道層面的高級(jí)營(yíng)銷管理人才,大多數(shù)是經(jīng)銷商自己坐店經(jīng)營(yíng);另一方面是目前經(jīng)銷商的事業(yè)平臺(tái)和人才激勵(lì)機(jī)制還缺乏足夠的吸引力。
編后語
無論是對(duì)于制造商,還是渠道商,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)越來越薄已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)與商家希望降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本,壓縮產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié),搶占更廣闊的市場(chǎng)份額,而這一切都是傳統(tǒng)渠道模式很難實(shí)現(xiàn)的——萬眾期待新型的渠道模式。(記者付東東)
在陶瓷行業(yè)中,由于各企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備雷同,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。某企業(yè)生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品,在市場(chǎng)上大熱后,僅1個(gè)月的時(shí)間內(nèi),相似的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在其他企業(yè)的展廳里。因此,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了渠道建設(shè)——誰家企業(yè)的渠道建設(shè)得好,網(wǎng)點(diǎn)滲透到市場(chǎng)的數(shù)量越多,質(zhì)量越好,企業(yè)的勝算就越大,所以說,市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。盡管陶瓷行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了30多年的歷史,陶瓷企業(yè)的渠道模式也發(fā)展得相對(duì)成熟,但是原有的渠道模式的操作和建設(shè)過程中還是存在諸多缺陷和不足,制約著當(dāng)代陶企發(fā)展的步伐。
渠道繁多搭配自如
陶瓷產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展伴隨著眾多渠道模式的誕生,由最初單一的批發(fā)渠道發(fā)展到現(xiàn)在數(shù)十種的渠道模式,現(xiàn)在常用的渠道有:經(jīng)銷渠道、代理渠道、分公司渠道、連鎖渠道、工程渠道、超市渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、專賣店渠道。而每個(gè)渠道都各有長(zhǎng)短,特點(diǎn)迥異。例如,經(jīng)銷渠道有擴(kuò)張速度快,成本低的優(yōu)點(diǎn),也有經(jīng)銷商管理力度弱,市場(chǎng)信息不暢通的缺點(diǎn);而分公司渠道有市場(chǎng)信息反饋快,產(chǎn)品庫(kù)存充裕的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)分公司制度下的經(jīng)銷商積極性相對(duì)不高。一些世界巨頭企業(yè)的高速發(fā)展也離不開渠道模式的幫助。其中世界汽車巨頭通用汽車在國(guó)際市場(chǎng)則是采用了區(qū)域總代理的渠道模式進(jìn)行操作,區(qū)域內(nèi)的渠道鋪設(shè)和銷售全權(quán)由總代理負(fù)責(zé)。另外,也有部分企業(yè)同時(shí)使用多種渠道模式相結(jié)合的方式來開發(fā)市場(chǎng),其中戴爾電腦以著名的直銷模式而享譽(yù)全球。但在2008年,戴爾電腦宣布基于中國(guó)的實(shí)際情況,在中國(guó)市場(chǎng)嘗試經(jīng)銷模式,因此,戴爾以直銷和經(jīng)銷兩種渠道共同出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷者的眼前。
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