2011年中國建材家居產業(yè)六大趨勢分析

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　　一、多元化成為大企業(yè)必然選擇;二、招商渠道下沉開拓三線市場;三、受房產市場影響進行大洗牌;四、終端零售遇冷銷售方式變革;五、產品定位差異化趨勢明顯;六、軟裝成為家裝市場品牌主流。

多元化成為大企業(yè)必然選擇

關于企業(yè)多元化和專業(yè)化的爭論，近年來在多個家居產業(yè)論壇交流非常熱烈。大部分企業(yè)負責人認為，多元化戰(zhàn)略并不適合于所有的企業(yè)。在建材家居多元化進程中，歐派案例值得借鑒。歐派集團董事長姚良松2010年在長沙舉行的櫥柜年會上對于歐派的解釋是“謹慎而具有相對優(yōu)勢的多元化戰(zhàn)略”。在歐派的網站記者看到，歐派產業(yè)已經涵蓋整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、酒店廚具、實體面材，甚至包括醫(yī)療器械!記者在多個媒體上看到歐派的“千店”、“百人”加盟和人才招募計劃，表明了歐派在多元化戰(zhàn)略上可能是“謹慎”的，但絕對是沖勁十足、干勁干足!而且應該嘗到了多元化所帶來的“甜頭”。業(yè)內人士表示，多元化戰(zhàn)略對于有深厚基礎的企業(yè)有較大優(yōu)勢，并且會呈現(xiàn)業(yè)績規(guī)模增長的正面反饋，但需要企業(yè)除有基礎外，還要有很好地人才、技術和渠道等多個方面的有力支撐。

除歐派外，我們也看到了非常多企業(yè)多元化案例，以衛(wèi)浴行業(yè)為例，有樂華集團三大品牌從衛(wèi)浴走上瓷磚，而且目前相對成功和成熟;從瓷磚走向衛(wèi)浴的，如新中源、華盛陶瓷等。從這些案例看，瓷磚和衛(wèi)浴似乎整合已成必然，同時，也有更多的廚電和管類企業(yè)進軍了衛(wèi)浴，如蘇泊爾進軍衛(wèi)浴市場，還有傳言說美的集團更是重金投入打造衛(wèi)浴產業(yè)，更有菲時特和日豐兩大傳統(tǒng)管業(yè)企業(yè)進軍衛(wèi)浴市場。福建南安的五大家族(九牧、輝煌、申鷺達、中宇和華盛)，幾乎步調一致地考慮櫥柜的生產.......多元化的例子數不勝數，也有企業(yè)家堅持專業(yè)化發(fā)展，比如高儀專注于水龍頭，在國外的產值就非常驚人。但和高儀一樣表現(xiàn)突出的企業(yè)，比如摩恩，也是傳統(tǒng)的水龍頭生產廠商，今年就在國內推出了自己的浴室柜產品。筆者認為，水龍頭和浴室柜產品應該進行有機結合，上次出差中國陶瓷城看到高儀的展廳時，只是單調的龍頭展示，很難吸引消費者的購買，其實龍頭產品應該和浴室柜或面盆進行風格或功能上的搭配，才能更好地引導消費，這也說明，產品多元化多元化策略，應該具有消費相關性。

浙江臺州的下水器生產企業(yè)埃飛靈，在下水器行業(yè)處于領先地位，應該說是一個在專業(yè)產品領域非常優(yōu)秀的案例，但這家企業(yè)卻在今年推出了自己整體衛(wèi)浴的專賣店。從下水器到整體衛(wèi)浴，相信這種多元化進程跨越的不是一個層次，從營銷到品牌到產品整合，都是一個全新的突破。從這些企業(yè)多元化的戰(zhàn)略當中，另外一個角度也反映了仍然強勁的內需市場，同時也代表著企業(yè)在尋找更大突破時需要的多元整合。但同時也有行業(yè)人士指出，未來的市場格局，必然會出現(xiàn)馬太效應，進行市場細化，有做整體家居的，也有做單一產品生產的，形成配套+整體的市場格局。而且就目前出現(xiàn)的這些多元戰(zhàn)略，也有市場人士分析是因為國內還沒有真正壟斷性的企業(yè)占據市場份額，對于企業(yè)進入多元化市場仍然還有機會。

建材家居企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，似乎也是被市場“逼”出來的。成套消費、一站式購買和服務等整體概念，已逐漸被消費者所接納，消費者成套購買的愿望明顯強于以往任何時期。記者認為，市場需求導致的多元化戰(zhàn)略，這非?？扇。粏渭內プ非笃奉惗?、品牌多，當系統(tǒng)做大之后，會出現(xiàn)許多執(zhí)行問題，如人才、生產技術、售后服務、推廣等等，一但企業(yè)沒有這個管控能力，將得不償失。

招商渠道下沉開拓三線市場

近年來，不少建材家居企業(yè)管理者在對區(qū)域經理開會的時候，談的最多的就是“挺進三線”、“渠道下沉”。筆者在老家江西某縣看到，目前在一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經有瓷磚和衛(wèi)浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規(guī)模不小的專營店。如今確實有不少的建材家居企業(yè)借著家電下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)的勢頭，沖到了二三線城市甚至發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場去。而且，企業(yè)以及經銷商在一二線城市已經深深地體會到了市場飽和的難處，所以，挺進三線特別是對傳統(tǒng)企業(yè)渠道來說成為必然的選擇。從傳統(tǒng)渠道來說，這有點“救命稻草”的感覺，但對于企業(yè)來說，這也未必不是一個新的途徑。

渠道下沉會碰到不少問題，包括產品層次劃分、品牌和代理商管理等問題，企業(yè)需要對二三線市場特別是縣級城市進行充分市場調查，選擇合適定位(包括價格等因素)的產品進入市場，并在原來的代理商管理體系中，強化對代理商和分銷商的管理，實現(xiàn)“渠道下沉”，服務質量不降低，這方面尤其是對已經有較大品牌的企業(yè)非常重要。九牧集團原營銷副總裁王永奇曾提出，九牧的營銷策略是“大城開小店，小城開大店”，小城在中國主要指縣市級城市。九牧營銷的整體規(guī)劃是一個成功的案例，因此也可以看出，在二三線市場，品牌美譽度同樣值得關注。

針對今年一二線城市終端零售的遇冷以及房地主調控帶來的影響，市場行業(yè)人士分析：“要打破現(xiàn)在建材家居市場的營銷僵局，二、三、四級市場是個很好的突破口。”據了解，二、三級以下城市的房地產市場泡沫少，市場發(fā)展相對穩(wěn)定，因此健康的房地產業(yè)將促進建材家居產業(yè)的發(fā)展。因此，種種因素導致了建材家居企業(yè)必然走向二三線市場。

受房產市場影響進行大洗牌

福建某地建材市場經營店鋪的張總做了個比喻，以前消費者裝修房子要自己采購產品，從油漆涂料到沙發(fā)床墊，很大部分是在當地城市的建材市場或家居賣場完成采購。購房者裝修的龐大需求和建材行業(yè)可觀的利潤空間，讓建材市場和建材經銷商都紅火了多年。但現(xiàn)在這種形勢可能要改變了，為什么?精裝修!國家在近年陸續(xù)出臺了精裝修政策，要求房產必須一次性裝修到位，也就是所謂的“精裝修”，和現(xiàn)在的毛坯房相對應。各地也出臺了關于精裝修的實則細則，如福建廈門，自2010年4月8日起，土地出讓時，島內(廈門市區(qū))商品住宅項目將要求精裝修，以推動新建住宅一次性裝修，促進建筑領域節(jié)能減排。

“房產商都裝好房子了，連馬桶也裝好了，我們這些經銷商的店鋪哪里會有顧客?”張老板的擔憂代表了不少主要依靠店鋪經營老板的心，雖然目前精裝修的普及率還不是特別高，市場沒有受到直接的影響，但未來受到影響是必然的。其實不僅是對于經銷商，精裝修政策，對于經銷商的上游企業(yè)、賣場、裝修公司，以及所有依托原有模式經營的相關行業(yè)，都將受到影響。“大洗牌是肯定的!”一位熟悉房地產市場和裝修市場的專業(yè)人士分析“精裝修是一次大考，房產商不可能讓沒有一定資質的裝飾公司或材料企業(yè)進入，而就材料企業(yè)來說，沒有一定實力，包括專業(yè)的人員和產品體系，也沒有辦法完成與大型房產公司進行對接。”

目前精裝修主要是在一二線重點城市開展，二三線城市特別縣級城市受到這塊影響較少，但未來肯定亦是一種方向，就筆者所在廈門，目前是島內要求精裝修，但未來對島外肯定也必然會有要求，未來精裝修的范圍和使用會越來越大。所以，作為建材家居部品企業(yè)來說，對于精裝修，已經不是考慮和不考慮的問題，是如何去規(guī)劃和實施的問題。

終端零售遇冷銷售方式變革

某建材企業(yè)西北區(qū)區(qū)域經理王先生介紹說，2010年，他所負責區(qū)域的終端門店銷售情況還可以，但在2011年后，他發(fā)現(xiàn)終端門店的老板都在叫苦——原來主要依靠周末銷售的門店，現(xiàn)在連進店咨詢的顧客都很少，更別說平時，上半年做了一些促銷，但效果很一般。據筆者了解，今年不少企業(yè)和經銷商都表示“生意難做”，終端零售市場遭遇較大難題。

同時，傳統(tǒng)渠道的賣場租金、新店運營成本的不斷大幅上漲，家居企業(yè)的實體經銷渠道正在面臨著高成本的挑戰(zhàn)。終端零售的老板們，正在努力思考，銷售日漸冷清，經營方式改如何改變?筆者在2011年上海廚衛(wèi)展期間和數個企業(yè)交流，發(fā)現(xiàn)企業(yè)也在思考這個問題，有少企業(yè)在積極地探索新的方式，其中，電子商務就是一種嘗試。

據了解，2010年淘寶網家居行業(yè)網絡購物的交易規(guī)模達到25.8億元，總體成交件數0.9億件。家居行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來都被認為不適合做電子商務。但由于龐大的80后消費軍團的興起，其消費習慣慢慢改變了這一點。目前包括曲美、圣象、大自然、瑞寶壁紙、喜夢寶、TATA木門等中國具有相當規(guī)模和品牌知名度的家居企業(yè)已經開始試水電子商務。而衛(wèi)浴行業(yè)包括箭牌衛(wèi)浴、惠達衛(wèi)浴、toto、美標都在淘寶開設了官方旗艦店。這種低成本、便捷、快速的銷售方式已經漸漸的深入人心，在未來的發(fā)展中，必然會是一種新的發(fā)展趨勢。

另外，由于渠道模式層級太多，區(qū)域總代理、省級總代理、地市代理、縣級代理，在產品被層層加價之后，最終的價格已經與真實價格產生了巨大偏離。消費者越來越無法去接受最后的“高價”買單，這也造成了終端零售市場遇冷和應該轉變銷售方式的的原因。因此企業(yè)要不斷的改善自己的渠道環(huán)境，積極構成多元化發(fā)展局面，例如獨立于賣場之外的獨立店、廠家直營店。最大程度上改變目前終端銷售市場遇冷的整體情況。

產品定位差異化趨勢明顯

隨著家居建材行業(yè)的迅速發(fā)展，如今不但要面臨樓市調控政策的影響，又要面臨通脹的壓力，在如此緊張的環(huán)境下很多企業(yè)力求產品上的差異化以此來鞏固自己的市場，而且這樣的趨勢隨著品牌張力的不斷擴大逐漸顯著。

近年來，陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、家紡、照明、家具、櫥柜、壁紙各大企業(yè)都無不體現(xiàn)了自己的產品定位差異化的道路。就拿家具行業(yè)來說，包括沙發(fā)、梳妝臺、茶幾、餐桌、床等等。某些企業(yè)可能只專注于某個產品的研究和開發(fā)，但是也有些企業(yè)注重多種產品的發(fā)展，但是不外乎的是一定要突顯自己的優(yōu)勢所有，只有這樣才能真正的體現(xiàn)產品定位的差異化，在市場上在一定的競爭力。而在眾多的產品中，家具企業(yè)是如何選擇自己的產品定位的呢?作為國內家具巨頭之一和國內最大的軟體家具生產企業(yè)的的愛依瑞斯主要以生產布藝沙發(fā)、軟床、皮沙發(fā)三大系列為主，愛依瑞斯就針對這三大系列后又不斷研發(fā)出了不同系列的產品。在產品的定位上，愛依瑞斯一直都是圍繞著自己的三大系列而進行的。這也很明確了他們將要拿下的市場份額，

產品的定位還體現(xiàn)在一些社會特殊群體上，越來越多的人對社會特殊群體愈加的關注。例如殘疾人、老人年、兒童等等該類群體應該適合怎樣的家居用品的呢?這是這目前很多企業(yè)都在關注和討論的問題。樂瑞衛(wèi)浴專至于座便器的研究生產，其產品定位主要是針對四肢不便的老人、年紀尚小的兒童、以及特殊的清洗功能主要為人們解決一些疾病問題的困擾。其產品定位渠道的方向是以醫(yī)院、公共衛(wèi)生場所為主。同樣是作為衛(wèi)浴企業(yè)，格萊帝絲產品特色則以陶瓷加鑲嵌水晶為主，凸顯了奢華尊貴。格萊蒂絲董事長劉東坡說：“目前還沒有以水晶為主題而搭建的衛(wèi)浴間，我們最大的亮點就是填補了這種市場的空白。我們要做別人沒有的衛(wèi)浴。”

產品定價的要旨不在于價位高低，而是要準確、適度，精準把握到目標消費群體的心理預期。并且要是適合企業(yè)的發(fā)展和生存環(huán)境。而且產品差異也是價格戰(zhàn)最好的避彈所，產品定位的差異使得企業(yè)有一定的掌握定價權，從而避開對手的價格競爭。

軟裝成為家裝市場品牌主流

“軟裝將成為趨勢”，“看好軟裝!”近期筆者聽到越來越多關于軟裝的聲音。軟裝，也叫家居裝飾，同樣屬于家裝的一個種類，因為精裝修的到來，包括消費者輕裝修重裝飾的家居理念漸漸深入人心，傳統(tǒng)家裝份額預計將縮減，可以隨意移動的裝飾品，包括布藝、家紡、掛畫、植栽、藝術品等軟裝飾品發(fā)展很快。

一位建筑裝飾行業(yè)的專家表示，未來中國家居軟裝飾的消費與家具消費的比例將和歐美發(fā)達國家一樣，達到1：1水平，即一個新家如果購買1萬元的家具，那么家居飾品的消費也會達到1萬元。軟裝，也是一種有了經濟基礎后的精神追求，所以會在主收入人群中首先得到推廣。“就像以前，家里最值得自豪的可能一臺進口電視機，但如今誰還去看這個?進入到一個家，首先是家的裝飾和氛圍，體現(xiàn)出主人的品味和格調，這大部分是軟裝所起到的使用。”一位消費者如是說。

軟裝成為高收入群中的新趨勢的另外一個原因，也同樣和精裝修相關，試想下，房地產商按照統(tǒng)一規(guī)格和模式裝修的房子，即使有一定的個性化考慮，但畢竟不能和每個消費者的品味相關。而在這個基礎上，消費者可以自主考慮的軟裝，用軟裝來填補原來精裝修風格的個性不足，將成為多數消費者的選擇。