基于群體文化學的產品語意設計程序與方法

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布西雅（Jan Baudrillard）融合了馬克思理論與符號學觀點，總結了人為“物”的三個屬性：強調“使用價值”的“工具”屬性，其支配邏輯是日常生活的領域的功用邏輯；強調“交換價值”的“商品”屬性，其支配邏輯是市場的領域的經濟邏輯；強調“符號價值”的“符號”屬性，其支配邏輯是地位和聲望的領域的符號邏輯。產品就是充滿、交織著這三個屬性的文本，購買、使用產品的過程本身就是消費者的解讀過程，通過對顯在的形態(tài)、符號、語意的解讀，進入隱藏在表層注釋背后的意義象征，從而完成從明晰的實用功能到潛移默化的文化積淀的轉向。產品語意學無疑是有效完成這一轉向的利器。以下，就從產品語意學的歷史沿革入手，結合現(xiàn)代設計程序與方法，探討產品意義發(fā)生、轉化、實現(xiàn)的程序與方法。

　　1、產品語意學發(fā)展回顧和理論簡介

　　語意（Semantic）即語言的意義，產品語意學（Product Semantics）則是研究產品語言（Product Language）的意義的學問。其理論架構始于1950年德國烏爾姆造型大學的“符號運用研究”，更遠可追溯至芝加哥新包豪斯學校的查理斯（Charles）與莫理斯（Morris）的記號論。這一概念于1983年由美國的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德國的布特教授（R. Butter）明確提出，并在1984年美國克蘭布魯克藝術學院（Cranbrook Academy of Art）由美國工業(yè)設計師協(xié)會（IDSA）所舉辦的“產品語意學研討會”中予以定義：產品語意學乃是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，以及如何應用在工業(yè)設計上的學問。它突破了傳統(tǒng)設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單作法，擴寬了人機工程學的范疇；突破了傳統(tǒng)人機工程學僅對人物理及生理機能的考慮，將設計因素深入至人的心理、精神因素。會議論文結集由《創(chuàng)新》（Innovation）雜志專輯出版。1985年在荷蘭舉辦了全球性的產品語意研討會，飛利浦公司在布萊克（Blaich Robert）的領導下采取“造型傳達設計策略”而獲得空前成功，展現(xiàn)了產品語意理論的具體應用成果。1989年夏，荷蘭赫爾辛基工業(yè)藝術大學舉辦了國際產品語意學講習班。由此，產品語意學被推廣到歐洲。1991年畢德克在《設計——產品造型的歷史、理論及實務》一書中詳細介紹了產品語言和產品語意的眾多論述，并指出“產品語言”是設計領域的深層知識（In-depth Knowledge）和設計的核心競爭力（Core Competence）。1997年，德國《form》雜志再度以產品語言為主題（On Language， Objects and Design），重新對產品的表現(xiàn)形式與詮釋意義加以探討，并提出各方見解。[1]

　　克里彭多夫自1984年以來對產品語意學提出了廣義的陳述：產品語意反映了心理的、社會的及文化的連貫性，產品從而成為人與象征環(huán)境的連接者，產品語意構架起了一個象征環(huán)境，從而遠遠超越了純粹生態(tài)社會的影響。他將產品語意劃分為四個層面：1操作內容（Operational Context）：使用過程實際上是人與人工物的交互行為；2社會語言內容（Socialinguistic Context）：人與人之間的交流實際是一種關于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之間的聯(lián)系，因而人工物成為現(xiàn)實生活組成部分的同構；3起源內容（Context of Genesis）：設計者、制造者、銷售者、使用者和其他人都參與創(chuàng)造和消費人工物，并在不同程度上導致文化和物質的“熵”變；4生態(tài)內容（Ecological Context）：技術和文化的自動拷貝將影響“物體系”內的交互行為。設計一種產品，也就是設計一種語言。[2]

　　M.Mccoy則在探討產品造型時，則從以下五個問題進行產品語意設計。

　　1 環(huán)境（Environmental Context）：產品的形態(tài)、大小、材質、色彩等應該與產品所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調；2 記憶性（Memory）：一個新產品的出現(xiàn)，未必要創(chuàng)造一種全新的造型語言，而是從一些舊有形象上尋找一些大眾共有的記憶，通過產品語言的連繼性與熟悉性產生共鳴；3 操作性（Operation）：通過控制、顯示、外形、材質及色彩的明確語意及各項控制鍵的關系，呈現(xiàn)清晰、易理解的操作，以引導正確操作行為；4 程序（Process）：語意設計不是要加強產品技術的神秘感，恰恰相反，產品內部不可見的機構運作，需要透過外部形態(tài)予以宣示，雖然很多新科技是無法目睹的，設計師則須面對產品內部技術運作的層面加以詮釋，不只是技術上如何運作，而是使我們用心中的眼睛來設想其運作；5 使用的儀式性（Ritual of Use）：簡潔的造型可以滿足人們日常生活中簡單、高效的要求，而某些儀式性的場合則需要賦予產品以或莊重或溫馨或冷峻或理性的造型解說，從而完成情境設計及物體與使用者間的心理互動（Psychological Interaction）。

　　2、群體文化學與用戶研究

　　群體文化學（Ethnography），又稱人種志學、民族志學，作為文化人類學的一個分支，是描述某個社會群體和階層文化的學科，主要通過實地調查來觀察群體并總結群體行為、信仰和生活方式。[3]20世紀后半葉，很多設計研究機構及設計公司開始從社會學科中尋找信息和方法，以幫助他們來了解用戶與產品之間的關系，及用戶使用產品的態(tài)度。近年來，群體文化學中研究人群文化和生活形態(tài)的方法，被借鑒用于產品開發(fā)初期的用戶研究，以群體人類學的視角，綜合使用各種社會學研究方法來觀察群體并總結群體行為、信仰和活動模式。

　　應用群體文化學方法于用戶研究，有助于對用戶多樣性的全面認識，從而識別用戶的相似點，進而探求存在于多樣化人群中的常數(shù)，例如：用戶都有相似的生理需要和根植于社會環(huán)境、文化背景、知識體系和生活經驗的各種需要。通過參與用戶的生活，并將其如實詳盡地記錄下來，可以發(fā)現(xiàn)設計機會的線索，從而有效解決人的多樣化與產品準確命中目標用戶之間的矛盾。更關鍵的是，它不僅是描述性的，而且是預見性的：通過對目標市場中代表性人群的深入理解，尤其是對消費者的生活方式、生活體驗和產品使用的深刻理解，能夠對消費者對產品功能、形態(tài)、材料和色彩以及使用和購買模式的喜好進行預測，通過觀察消費者面對技術、造型和使用時的情緒和態(tài)度，從而明確產品應該具備的品質；通過了解人們本質上如何認識他們周圍的世界、他們最新關注的焦點以及他們所拋棄的東西，研究團隊可以獲得對人們在未來幾年需要、要求和愿望的變化的深入認識，從而預測消費需求的重要轉變，監(jiān)視市場的動態(tài)發(fā)展。[4]

　　基本程序與方法如下：通過問卷調查對目標群體使用產品的特定活動和背景環(huán)境有一個總的理解；對報紙、書籍、雜志、電視、廣播、網站等各個媒體相關主題的資料收集，通過對二手資料進行歸類、分析，提取輿論引導的關鍵詞，分析產品發(fā)展的可能趨勢；通過身體風暴（Body Storm）觀察法、深度訪談（Depth Interview）、影像故事（Video Ethnography）等方法，針對產品使用過程、使用環(huán)境、使用態(tài)度，了解個人如何看待、理解這些產品，并發(fā)現(xiàn)特定產品與其生活方式某一方面的行為之間的聯(lián)系；通過實地考察了解產品被使用時的環(huán)境及情形以理解產品發(fā)揮作用的來龍去脈；運用相機觀察法（Observational Camera），由參與人使用一次性相機并通過日記的形式記錄他們在給定的環(huán)境中認為重要的事或物，完成“視覺日記”，這種記錄可以是他們所關注的活動、一天中的亮點、或者他們喜愛的服裝和顏色，從中可以發(fā)現(xiàn)一些鮮為人知的故事特別是用戶與設計師看待同一事物的不同方式。在前期全面、詳實、充分、有效的調查研究之后，就可以確定典型用戶模型（Persona）；并詳細描述生活場景（Scenario），從中可以發(fā)現(xiàn)大量可進行設計創(chuàng)新的具體線索，從而引導后期的設計創(chuàng)造。

　　3、基于群體文化學的語意設計程序與方法

　　將克里彭多夫關于產品語意的內容分析與現(xiàn)代設計程序相結合，可以構造一個基于產品語意學的設計程序。首先，通過用戶研究、背景分析和對產品的語意理解，可以發(fā)掘出產品獨特的語意內容并加以深入研究，然后整合這些特色內容并加以強化，最后將那些需要賦予意義的設計內容加以發(fā)展。這個程序可以劃分為研究階段、整合階段、設計階段等三個階段，設計團隊通過在“質”與“量”上對每一演化階段的意義進行較準確地把握，可以將抽象、模糊的設計意象轉化為明確具體的產品形象。以下對三個階段分別說明。

　　研究階段。這是一個誘導階段，設計團隊通過用戶研究尋找設計機會，并尋求對那些影響真實環(huán)境的設計內容的理解。通過問卷調查、二手資料分析，提取輿論引導的關鍵詞，分析產品的意義來源和發(fā)展趨勢，了解產品語意的起源內容和生態(tài)內容；通過“Body Storm”觀察法、深度訪談等方法，針對具體產品的使用過程和使用環(huán)境，了解用戶的背景資料與其個人的行為方式、生活方式、思維方式之間的聯(lián)系，尋求典型的行為、動作、態(tài)度、觀念與產品之間的觀念，進而理解產品語意的操作內容、社會語言內容；通過實地考察了解產品被使用時的環(huán)境及情形以理解產品發(fā)揮作用的來龍去脈，尋求意義的動線；在“視覺日記”中發(fā)現(xiàn)一些特點、亮點和差異點，作為產品語意分析的又有效補充。設計團隊將不同層次的數(shù)據(jù)、信息、知識等轉換為不同的理解：從二手資料中抽象生成意義，從用戶研究中看到產品與產品、產品與人、人與人之間的關系，從用戶體驗和交互行為中捕捉形象。

　　整合階段。第二階段設計團隊將研究階段所獲取的知識轉化為設計概念。在前期全面充分有效的調查研究后，針對典型用戶模型，并詳細描述生活情景，并將生活情景劃分為若干個使用情景，分析使用情景出現(xiàn)的頻次和重要程度，據(jù)此深入理解目標市場中的代表性人群，尤其是其生活方式、生活體驗和使用方式從而確定產品的外觀、感覺、功能和使用目的，可以了解他們本質上如何認識他們周圍的世界、他們最新關注的焦點以及他們所拋棄的東西，從而獲取產品語意的可能來源。生活場景中的每一個情景、每一組關聯(lián)，都是一次語意的發(fā)生機會。設計團隊通過時間、空間、關系、程度等原則理解、比較、評估這些語意的發(fā)生點，并加以整合，從而創(chuàng)造出最終設計成果的一個模糊的意義。

　　設計階段。第三階段是一個演繹過程，是一個循環(huán)的認知過程。它可能由一些最初的不能理解的感覺或概念開始，不斷在使用情景中那一幕幕場景、一組組關聯(lián)發(fā)現(xiàn)呼應，進一步明確假設的內容，并圍繞解釋學背景循環(huán)展開。在此過程中，產品特征將在語意內容和對模型賦予的意義之間區(qū)分出來，經過不斷的選擇、放大、驗證、排除，這些被建構出來的模糊意義的若干分枝將會聚集到一個有效、緊湊的范圍，從而實現(xiàn)明確的理解結果。

　　基于抽象概念的相似性或相關性，我們很容易運用“意象聯(lián)想法”展開思維的發(fā)散，這種方法的使用效果與設計者的生活經驗和對相關二手資料的占有量息息相關。通過團隊研究確定語意主題后，運用“主題展開法”，將主題做關聯(lián)性分析，通過靜態(tài)的情景分析和動態(tài)的情節(jié)聯(lián)想，找出更為細致、更為簡單的子主題；不斷重復這個步驟，將子主題轉化為意義單一的語素；然后將語素的單一意義轉化為形、色、光、質；通過對語素的排列組合，將子主題轉化為形體或表情，進而將主題轉化為一個整體的象征物或者角色。意象聯(lián)想法主要用于語意的發(fā)散和分析；主題展開法主要用于語意的發(fā)展和組合；而在在產品細節(jié)或整體形象的語意表現(xiàn)上，則可以運用隱喻法、象征法、用典法等多種方法。需要特別強調的是，上述這些方法在使用過程并不是割裂或矛盾的，而是多種方法的綜合使用，靈感在意象的碰撞中迸發(fā)。

　　4、結語

　　時至今日，傳統(tǒng)意義上的大眾市場已然漸次消失，取而代之的是“區(qū)域文化”、“小眾市場”、“文化亞群”的觀點；設計便被卷入一場在大眾、群體或個人之間，以價值（包括使用的、交換的、符號的）為目的卻又各行其道的混亂中。語意設計的方式，也往往反映出設計者對“生活”及“文化”的細膩關懷。產品語言的運用，視其條件、架構與定位的差異，往往會側重某項脈絡功能；所以它并非以一種風格呈現(xiàn)，而是表達一種系統(tǒng)，并借此系統(tǒng)發(fā)展出多樣化的視覺品質。對產品語意的理解，不能脫離它的社會文化脈絡，某些事物的意義并不在它的表面，而與它的使用功能、環(huán)境和生活實踐的聯(lián)系密不可分。如果對形式與語意的聯(lián)系規(guī)定得過于直接，就會使語意失去其復雜性而變得淺薄。

　　產品語意不再是設計師個人設計的技巧和主觀概念的臆想，而是設計團隊的集體智慧和知識整合。設計團隊的組織結構、知識背景、管理規(guī)范等都將影響產品語意的準確獲取。因此，結合用戶研究、團隊管理和產品語意的設計程序與方法，通過形式與內容的呼應與互補，能夠將深埋于消費者、使用者意識和潛意識中的心理、文化、社會、環(huán)境等深層意義更準確投射在視覺形式上，引發(fā)他者的感知進而共鳴。

　　參考文獻：[1]胡飛 楊瑞，設計符號與產品語意：理論、方法與應用，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003：116 [2] （美）K .Krippendorff， On Essential Contexts Of Artifacts， Design Issues， MIT Press， 1989：9-39. [3]http://iawiki.net/EthnographicResearch/2004-5-14 [4] （美）Jonathan Cagan， Craig M. Vogel著，辛向陽潘龍譯，創(chuàng)造突破性產品——從產品策略到項目定案的創(chuàng)新，北京：機械工業(yè)出版社，2004：171-173

　　ABSTRACT： In the consumption social controlled by sign logic， product semantics effectively helps product design turning from explicit practice function to latent culture deposition. This article starts at the history of product semantics， ties in the analysis and design methods of product semantics with the Ethnography methods used in user research， so as to bring forward a new product semantics program integrated with user research and design group management. Through finding the semantic headstreams in the research phase， distilling the semantic points in the synthesis phase， and using theses semantic points in the design phase， design group could project such deep meanings as mentality， culture， social and environment in users‘ consciousness and subconscious into visual form more accurately and more effectively， and accordingly make aimed users apperceive and resonate harmoniously.

作者：胡飛