季征宇:設(shè)計(jì)的品牌是怎樣構(gòu)成的？

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季征宇，CCDI悉地國際副總裁

中國建筑業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段

2014年是中國設(shè)計(jì)行業(yè)、建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的百年華誕。這不是官方的說法，但是我認(rèn)為從1914年到現(xiàn)在是華人的建筑設(shè)計(jì)歷程，大概100年。

中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)最早從哪里開始呢？比較早一點(diǎn)是1840年鴉片戰(zhàn)爭的時(shí)候。開放了通商口岸以后，大量洋行進(jìn)來，寧波、上海、天津都有，中國從那時(shí)候引入了近現(xiàn)代的工業(yè)設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)。但是真正以中國人的身份嶄露頭角大概是1914年，那時(shí)候一大批富二代、官二代從美國、歐洲留學(xué)回來，他們開啟了我們?nèi)A人真正作為建筑設(shè)計(jì)主角的時(shí)代，也留下了一大批杰作，包括上海外灘。那時(shí)的設(shè)計(jì)基本上已經(jīng)到達(dá)了當(dāng)時(shí)的頂峰。100年一個(gè)輪回，現(xiàn)在一大批歸國學(xué)子也開始嶄露頭角，現(xiàn)在有一些年輕的設(shè)計(jì)師，大家對(duì)他們留學(xué)回來做的一些世界級(jí)作品都耳熟能詳，我相信是一個(gè)輪回，輪回有很多味道，可以看到我們行業(yè)發(fā)展的很多軌跡。

從1914年到1952年是洋務(wù)和西化，那個(gè)時(shí)候應(yīng)該說是黃金時(shí)代，至少是白銀時(shí)代。然后我們進(jìn)入了大量公私合營的階段，從1952年開始大量國營院出現(xiàn)，大量省院部院開始六十周年慶，這個(gè)時(shí)候基本上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。這些位置和權(quán)力帶來的一些影響在我們民營企業(yè)里面比較少，在國營企業(yè)中還是比比皆是的，也對(duì)我們行業(yè)打下了非常深厚的烙印。

從1980年以后又是一個(gè)點(diǎn)，為什么是一個(gè)點(diǎn)呢？那個(gè)時(shí)候開始收設(shè)計(jì)費(fèi)了，這是非常重要市場化的點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候可以說是我們一個(gè)發(fā)展的黃金的機(jī)遇，完全縱向的角度來看未必是創(chuàng)造了一個(gè)黃金的時(shí)代，可能是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)黃金時(shí)代，房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)代，但是未必是我們?cè)O(shè)計(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代。但是這個(gè)時(shí)候因?yàn)闄C(jī)制的改變，大量的設(shè)計(jì)師經(jīng)濟(jì)上的提升，包括大量的民營企業(yè)起來以后，因?yàn)橛蟹e累了以后，普遍的感覺非常良好。到了2000年以后，大家產(chǎn)生了危機(jī)感，特別是我們的客戶變化以后，市場主體變化以后，我們的發(fā)展帶來了很多滯緩，大家的心理等各方面都有很多變化。但是我個(gè)人覺得還是非常有希望的，所以我把這個(gè)時(shí)代定義成“滯緩有希望”。這四個(gè)階段我每次在外面做交流不斷的修正，這是我最新修正的版本。

知識(shí)性行業(yè)的重要方向

以前設(shè)計(jì)師的身份更像是知識(shí)分子，因?yàn)槟菚r(shí)候知識(shí)比較稀少，現(xiàn)在感覺越來越像是知識(shí)工作者，用比較時(shí)髦的話來說是屌絲心態(tài)比較嚴(yán)重，職業(yè)尊嚴(yán)比較失落，各方面的東西都有向下發(fā)展的趨勢。從知識(shí)價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來說，這是非常正常的現(xiàn)象。我們賣的設(shè)計(jì)是知識(shí)服務(wù)，所以我們是提供知識(shí)者。買賣知識(shí)既然作為市場行為，我們當(dāng)然希望知識(shí)的價(jià)值越高越好，這是我們一個(gè)單向的想法。價(jià)值是有很多元素組成的，比如說它特別稀缺，無論是知識(shí)還是物質(zhì)的東西其實(shí)都符合這個(gè)原理，一個(gè)是很稀缺，第二個(gè)是很難模仿。第三個(gè)是它的多層利用，這可能是知識(shí)的獨(dú)特特性。

比如稀缺是一種做核心能力，人無我有就是稀缺的一種表現(xiàn)。很多人希望我的東西最好是獨(dú)家經(jīng)營、門庭若市、賣方市場。稀缺都是大家心里很向往的東西，稀缺通過什么實(shí)現(xiàn)呢？通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)是難以模仿。這就是說我希望這個(gè)東西能夠獨(dú)家持有很長一段時(shí)間，我希望別人進(jìn)入很慢，這叫技術(shù)壁壘。比如說蘋果公司用大量專利阻止模仿。技術(shù)壁壘是我們客觀要面對(duì)的東西，所有的東西往單向的地方去一定是不平衡的，我們的開放和共享一定要和技術(shù)壁壘有一個(gè)平衡?，F(xiàn)在好象不愿意說技術(shù)壁壘這個(gè)詞，其實(shí)這個(gè)詞完全可以大大方方說，包括國家的壁壘，民族的壁壘，我們WTO進(jìn)來的時(shí)候，我們國家一大對(duì)策就是研究壁壘來保護(hù)我們的民族市場。壁壘是一個(gè)很中性的東西，當(dāng)大家要建立一種安全感的時(shí)候必然要建立一個(gè)壁壘，但是我們一定要保持壁壘和開放的均衡。第三個(gè)叫做多層利用。這我們的商業(yè)共享模式，不但有商業(yè)模式，還有共享模式。

我覺得這三個(gè)方向是我們知識(shí)性行業(yè)研究的三個(gè)很重要的方向，無論在哪個(gè)方向獲得突破，都會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域里面取得一個(gè)很大的價(jià)值提升，但是任何一個(gè)點(diǎn)做到都非常困難，特別是我們這個(gè)行業(yè)。就拿技術(shù)壁壘來說，這是比較困難的，因?yàn)槟７缕饋砗苋菀祝粋€(gè)外形很快就可以抄的滿街都是。專利保護(hù)大規(guī)模復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品是很容易的，但是對(duì)于一個(gè)造型、實(shí)用新型等的保護(hù)是非常非常困難的。所以說做壁壘并不容易，壁壘只能是一段時(shí)間對(duì)于競爭對(duì)手或者對(duì)于惡性競爭的延緩而已，幾年立馬就消失了。需要的是持續(xù)創(chuàng)新，這對(duì)投入的要求是非常高的，是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，有的時(shí)候并不是持續(xù)的投入就能夠保持持續(xù)創(chuàng)新。

商業(yè)模式是非常重要的一個(gè)研究方向，因?yàn)橄∪毙允呛茈y持續(xù)的。一般來說我們的稀缺性或者說創(chuàng)新都是相對(duì)于客戶的，我們的東西客戶覺得越神秘，或者越難理解，你的價(jià)值越高?，F(xiàn)在很多甲方比你還理解你的工作。有很多大的開發(fā)商，他的總工程師比你們總工程師還要牛，或者干脆是某個(gè)大院總建筑師跳過去的，他對(duì)你所有的動(dòng)作看的很清楚，他不是不愿意做，只是讓你替他畫畫圖而已。這種情況下專業(yè)性帶來的稀缺性的價(jià)值高度就完全沒有了，這個(gè)時(shí)候根本不可能走稀缺性這條路，就要走商業(yè)模式的路。

當(dāng)我的價(jià)值很低的時(shí)候，我還要獲取價(jià)值怎么辦呢？就去走量大面廣的路，比如用技術(shù)網(wǎng)技術(shù)薄利多銷，賣賣標(biāo)準(zhǔn)圖等等，通過要素平衡獲取價(jià)值。   

設(shè)計(jì)的品牌

在一代宗師里面有一個(gè)經(jīng)典鏡頭表達(dá)了傳統(tǒng)勢力和新生力量的較量：以老爺子的功力，餅可能永遠(yuǎn)都掰不開，但是他覺得他的想法輸?shù)粢院笫忠凰娠灳退榈袅?。我們這個(gè)時(shí)代也存在很多技能和概念的較量。我覺得概念對(duì)于我們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說是最重要的東西。

我們經(jīng)常講知識(shí)，知識(shí)是什么呢？其實(shí)可以掰開來看，我用一句佛教用語來解釋：聞之為知，辨之為識(shí)。現(xiàn)在信息多的不得了，你真正看懂了嗎，理解了嗎，這個(gè)時(shí)代帶給我們的“識(shí)”是更稀缺的東西。我們看一下時(shí)代的分類，農(nóng)業(yè)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。農(nóng)業(yè)時(shí)代，石器時(shí)代，青銅器時(shí)代，都是材料的感知，是表面化的時(shí)代；到了工業(yè)時(shí)代，蒸汽機(jī)時(shí)代，電器時(shí)代，包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是工具機(jī)理，這是一個(gè)識(shí)的時(shí)代。我們國家蒸汽機(jī)和電氣化時(shí)代都沒有經(jīng)歷過，所以做互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有很大的困惑，國外是一步一步的，我們是直接從鐵器時(shí)代，農(nóng)業(yè)時(shí)代跳過了蒸汽時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這有什么問題呢？作為知識(shí)時(shí)代的很多基礎(chǔ)缺失了，比如說我們的職業(yè)能力、職業(yè)性素質(zhì)。當(dāng)然等到我們這一代人把問題修復(fù)以后，包括食品安全問題，豆腐渣工程修復(fù)以后，我們的后代，我們出去的富二代回來之后會(huì)把鴻溝補(bǔ)上，這是跨越式發(fā)展的國家必須付出的代價(jià)。

關(guān)于設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)一定不要非常聚焦在自己的本行設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、勘察設(shè)計(jì)，我們一定要把眼睛打開，看看這個(gè)世界上的設(shè)計(jì)到底怎么樣。我自己會(huì)把設(shè)計(jì)倒過來研究，看一看設(shè)計(jì)有哪幾部分組成，一個(gè)是對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)設(shè)計(jì)，一個(gè)是設(shè)計(jì)角色的設(shè)計(jì)，第三個(gè)是設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)計(jì)是指我們的設(shè)計(jì)要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。從品牌的角度來講，我們第一層叫品質(zhì)，第二層叫品位，第三層叫品德。品質(zhì)能夠使人產(chǎn)生信賴感，一旦產(chǎn)生信任，很多東西就好辦了。信任在現(xiàn)在的中國是一個(gè)稀缺商品；品位會(huì)使人產(chǎn)生親近感，會(huì)讓人產(chǎn)生喜愛的感覺，是很好的用戶體驗(yàn)；品德則會(huì)讓人崇敬。我們現(xiàn)在比較強(qiáng)調(diào)品位，特別是建筑設(shè)計(jì)師比較強(qiáng)調(diào)品味，要做的很絢，現(xiàn)在90后為了這種絢而活著。品德可能對(duì)于很多普通大眾來說遠(yuǎn)一點(diǎn)，這個(gè)我也達(dá)不到，綠色、可持續(xù)、以人為本等等都可以歸到品德里面。你可以根據(jù)你的項(xiàng)目，根據(jù)你的作品，不同比例地把這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)散在設(shè)計(jì)中間。

設(shè)計(jì)角色的設(shè)計(jì)也很重要。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要能夠把幾個(gè)功能循環(huán)地做好，一個(gè)人做的時(shí)候肯定會(huì)有很多缺失。在團(tuán)隊(duì)里面，要有夢想家，批評(píng)家，實(shí)干家。比如體育比賽，夢想家就是教練，實(shí)干家是運(yùn)動(dòng)員，批評(píng)家是裁判員，如果失衡的話，最后出來的東西一定會(huì)有這樣或者那樣的毛病。如果有的時(shí)候一個(gè)人要承擔(dān)很多角色，我會(huì)分離地承擔(dān)這些角色。

第三個(gè)是設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)。首先要有很好的策劃，第二個(gè)要有很好的實(shí)施，第三個(gè)要有很好的監(jiān)督。這需要我們做一個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)劃，把設(shè)計(jì)做出來，之后進(jìn)行很好的校審。但是現(xiàn)在出于很多原因，我們都失控了。實(shí)際上，我們所有的精力、時(shí)間、關(guān)注度都放在HOW上。我們?cè)诓煌５耐倒p料，其實(shí)不是我們?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)偷工減料，整個(gè)社會(huì)都在偷工減料。

這三個(gè)部分構(gòu)成品牌，三個(gè)口才成為一個(gè)品，我們品牌要有這么多品，就變成品牌。

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