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現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)第二章重點(diǎn)
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第一部分 考試大綱與考試要點(diǎn)
一、考試內(nèi)容
(一)了解產(chǎn)品生命周期及PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù))分析方法。
?。ǘ┦煜じ?jìng)爭(zhēng)能力分析和矩陣分析方法。
?。ㄈ┱莆誗WOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅)分析。
二、考試要點(diǎn)
?。ㄒ唬┑谝还?jié)(不作要求)
?。ǘ┑诙?jié)(了解)
1.了解。
?。?)基本概念;
(2)階段;
?。?)戰(zhàn)略特點(diǎn)。
?。ㄈ┑谌?jié)
2.熟悉。
?。?)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析;
?。?)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析。
?。ㄋ模┑谒墓?jié)
3.了解。
?。?)PEST分析;
?。?)企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣。
?。ㄎ澹┑谖骞?jié)
1.掌握。
?。?)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析;
(2)機(jī)會(huì)與威脅分析;
?。?)企業(yè)戰(zhàn)略選擇。
重點(diǎn)案例:案例2-3(P27-28)。
?。┑诹?jié)
2.熟悉。
(1)波士頓矩陣分析;
?。?)通用矩陣分析。
第二部分 重點(diǎn)案例及其答題要點(diǎn)
按照重要性復(fù)習(xí)
一、SWOT分析(P24-28)
(一)概念
SWOT分析法,即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)分析。
要點(diǎn)掌握:
?。?)企業(yè)內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣——SW(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))分析;
?。?)企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣——OT(機(jī)會(huì)與威脅)分析。
(3)企業(yè)戰(zhàn)略選擇(重點(diǎn))
表2—9SWOT示意圖
?。ㄈC(jī)會(huì)與威脅分析(OT)
掌握:(1)機(jī)會(huì)得分計(jì)算;
?。?)威脅得分計(jì)算;
?。?)綜合得分計(jì)算綜合得分=機(jī)會(huì)得分-威脅得分(P26 表2-11)
?。?)定量分析企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅
案例見(jiàn)教材P26表2-11某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)表
表2-11某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)表
2.通過(guò)改制上市,企業(yè)負(fù)債率低,銀行信譽(yù)好,具有較強(qiáng)的融資能力
3.產(chǎn)品質(zhì)量好,成本低,產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力
4.產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高,受國(guó)際因素影響較小
5.企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū),交通運(yùn)輸便利,周圍有多家國(guó)內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè),彩電生產(chǎn)能力約占全國(guó)彩電生產(chǎn)能力的50%。企業(yè)占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)
6.員工素質(zhì)較高,企業(yè)機(jī)制比較靈活
1.自主開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力弱,大屏幕、純平等技術(shù)來(lái)源不穩(wěn)定,在技術(shù)上無(wú)法占領(lǐng)制高點(diǎn)
2.彩電行業(yè)投資大,設(shè)備專用性強(qiáng),行業(yè)退出能力弱
3.企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè),與另外8家外資或臺(tái)資企業(yè)相比,在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)
4.缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng),而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是上下游一體化,同時(shí)生產(chǎn)彩管和整機(jī),而B(niǎo)CX較難進(jìn)入上下游企業(yè)
6.產(chǎn)品品種單一,其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 外部環(huán)境 機(jī)會(huì)(O) 威脅(T) 1.市場(chǎng)需求分析表明,彩管仍有較強(qiáng)的生命力,可能維持緩慢成長(zhǎng)15年,還有市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)
2.彩管行業(yè)進(jìn)入壁壘較高,其他企業(yè)難以進(jìn)入
3.加入WTO后,出口機(jī)會(huì)增加
4.存在低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì) 1.大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本,目前的產(chǎn)品將面臨著被替代威脅
2.彩管業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受彩電廠商的價(jià)格打壓,討價(jià)還價(jià)能力較弱,可能會(huì)引起利潤(rùn)下滑
3.未來(lái)生產(chǎn)和利潤(rùn)可能受玻殼供應(yīng)緊張及漲價(jià)因素影響
4.存在同行的競(jìng)爭(zhēng)威脅 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 SO戰(zhàn)略--增長(zhǎng)性戰(zhàn)略
利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì),保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模和品種,加大技術(shù)研發(fā),增加大屏幕產(chǎn)品,引進(jìn)純平產(chǎn)品生產(chǎn)線,積極拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)
缺點(diǎn):沒(méi)有考慮到威脅和劣勢(shì) ST戰(zhàn)略――多元化戰(zhàn)略
利用優(yōu)勢(shì)避免威脅,保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,不再在該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。利用自身融資能力,向其他領(lǐng)域進(jìn)軍,發(fā)展LCD、PDP等相關(guān)顯示產(chǎn)品,實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的原則
缺點(diǎn):放棄了潛在的機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略――扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略
利用機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn),在保持、穩(wěn)定、發(fā)展和提高現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí),開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),增加CDT生產(chǎn)線,與電視生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合,培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
優(yōu)點(diǎn):利用了機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì),避免威脅,克服劣勢(shì) WT戰(zhàn)略――防御性戰(zhàn)略
為了克服弱點(diǎn)、避免威脅,放棄現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,全力以赴地轉(zhuǎn)到高新技術(shù)領(lǐng)域。爭(zhēng)取占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)
缺點(diǎn):放棄了現(xiàn)有的、潛在的機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)
?。ㄎ澹┍静糠职咐赡苄问?/p>
1.簡(jiǎn)單案例
(1)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(SW)得分計(jì)算;
?。?)機(jī)會(huì)與威脅(OT)得分計(jì)算。
2.綜合案例(可能性較大)
?。?)計(jì)算SW和OT得分;
(2)繪制SWOT分析圖;
(3)SWOT分析;
(4)制定企業(yè)戰(zhàn)略。
掌握:
(1)繪制SWOT分析圖;
(2)利用SWOT分析圖進(jìn)行綜合分析;
?。?)根據(jù)分析結(jié)果,制定相應(yīng)戰(zhàn)略。
SWOT分析圖綜合分析及相應(yīng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略。
1.增長(zhǎng)性戰(zhàn)略(右上角,SO)
表明企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)采取增加投資,擴(kuò)大生產(chǎn),提高產(chǎn)量占有率的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。
2.多元化戰(zhàn)略(右下角,ST)
表明企業(yè)盡管擁有較大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),避免或降低外部威脅的打擊,分散風(fēng)險(xiǎn),尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3.扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略(左上角,WO)
表明企業(yè)面臨外部機(jī)會(huì),但自身內(nèi)部缺乏條件。企業(yè)應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略,改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。
4.防御性戰(zhàn)略(左下角,WT)
表明企業(yè)既面臨外部威脅,自身?xiàng)l件也存在問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略,避開(kāi)威脅,消除劣勢(shì)。
二、波士頓矩陣(P28-30)(熟悉)
答題過(guò)程:1.計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率(P29 圖2-7橫坐標(biāo))
2.計(jì)算市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度
3.繪制波士頓矩陣(圖2-7)
4.判斷分析
5.戰(zhàn)略分析企業(yè)投資組合分析:主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。
?。ㄒ唬└拍畈ㄊ款D矩陣——以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象,分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題,尋求企業(yè)資源最佳組合。
(二)掌握要點(diǎn)(1)計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率(橫坐標(biāo))
?。?)計(jì)算市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度(縱坐標(biāo))
?。?)繪制波士頓矩陣
(4)選擇策略
?。ㄈ┯?jì)算市場(chǎng)占有率(橫坐標(biāo))見(jiàn)教材P29
(1)市場(chǎng)占有率=企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額÷最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額
?。?)分區(qū)大于1:高區(qū)小于1:低區(qū)
?。ㄋ模┯?jì)算企業(yè)所在行業(yè)的成長(zhǎng)率(縱坐標(biāo))見(jiàn)教材P29
(1)計(jì)算成長(zhǎng)率:行業(yè)過(guò)去2年和未來(lái)2年的平均市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度
?。?)分區(qū)大于10%:高區(qū)小于10%:低區(qū)
(五)繪制波士頓矩陣波士頓矩陣圖見(jiàn)教材P29圖2-7根據(jù)市場(chǎng)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率將波士頓矩陣圖分為四個(gè)象限:
?。?)"明星"業(yè)務(wù)
?。?)"金牛"業(yè)務(wù)
(3)"瘦狗"業(yè)務(wù)
?。?)"問(wèn)題"業(yè)務(wù)
?。┧膫€(gè)象限分析見(jiàn)教材P29(分析:特點(diǎn))
?。?)"明星"業(yè)務(wù)(第一象限):產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高。
?。?)"金牛"業(yè)務(wù)(第二象限):產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高,但行業(yè)增長(zhǎng)率較低。
?。?)"瘦狗"業(yè)務(wù)(第三象限):產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較低。
?。?)"問(wèn)題"業(yè)務(wù)(第四象限):行業(yè)增長(zhǎng)率較高,但產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低。
(七)策略見(jiàn)教材P29(分析:策略)
?。?)"明星"業(yè)務(wù)(第一象限):采取追加投資、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。
?。?)"金牛"業(yè)務(wù)(第二象限):采取維持穩(wěn)定生產(chǎn)、不再追加投資的策略。
?。?)"瘦狗"業(yè)務(wù)(第三象限):采取縮小經(jīng)營(yíng)范圍或進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)的策略。
(4)"問(wèn)題"業(yè)務(wù)(第四象限):采取進(jìn)一步分析企業(yè)的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、并決定是否追加投資的策略。
B
C 1000萬(wàn)
900萬(wàn)
600萬(wàn) 1000/900
900/1000
600/1000
12345 各種競(jìng)爭(zhēng)力量 同意――反對(duì)
12345 ?、?、潛在進(jìn)入者 3.類似企業(yè)在其他市場(chǎng)有很大利潤(rùn) 1.行業(yè)進(jìn)入成本很高 4.類似功能的其他種類產(chǎn)品多 2.企業(yè)產(chǎn)品差異性大 ?、?、購(gòu)買者 3.行業(yè)進(jìn)入資金需求大 1.少量顧客購(gòu)買本企業(yè)的大部分產(chǎn)品 4.顧客更換供應(yīng)者困難 2.本企業(yè)產(chǎn)品占顧客采購(gòu)量大部分 5.銷售渠道建立困難 3.多數(shù)企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的類似產(chǎn)品 6.不易得到政府批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng) 4.顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者容易 7.進(jìn)入行業(yè)對(duì)本企業(yè)威脅性不大 5.顧客產(chǎn)品利潤(rùn)率很低 ?、颉⑿袠I(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者 6.一些大顧客可以買下本企業(yè) 1.行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者眾多 7.產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)品質(zhì)量貢獻(xiàn)很小 2.所有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差異 8.顧客了解本企業(yè)以及盈利水平 3.產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 9.顧客對(duì)企業(yè)的供應(yīng)者影響很小 4.行業(yè)固定成本很高 ?、酢⒐?yīng)者 5.顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者容易 1.有多個(gè)原材料供應(yīng)者可選擇 6.擴(kuò)大生產(chǎn)能力困難 2.企業(yè)重要原材料有許多替代品 7.行業(yè)已經(jīng)歷過(guò)殘酷淘汰 3.公司是重要供應(yīng)者的主要客戶 8.多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè) 4.無(wú)一供應(yīng)者對(duì)本企業(yè)是關(guān)鍵的 9.其他行業(yè)變化對(duì)企業(yè)無(wú)大影響 5.容易變換大多數(shù)原材料供應(yīng)者 ?、?、替代產(chǎn)品 6.對(duì)企業(yè),無(wú)一家供應(yīng)者是很大 1.類似功能產(chǎn)品很多 7.采購(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要部分 2.相同功能和較低成本產(chǎn)品較多
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