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2015年咨詢《工程咨詢概論》考點:市場的特點
工程咨詢單位業(yè)務的市場開發(fā)(熟悉)
(一)工程咨詢市場的特點
1.國內(nèi)工程咨詢市場的特點
在宏觀決策咨詢方面,隨著科學發(fā)展觀的落實,攻關(guān)的規(guī)劃咨詢、政策咨詢?nèi)蝿赵絹碓街兀貏e是地方規(guī)劃咨詢和專項規(guī)劃咨詢將占有更重要的地位。
工程咨詢市場競爭越來越激烈,對工程咨詢單位的技術(shù)水平和咨詢服務的質(zhì)量要求越來越高。
2.國際工程咨詢市場的特點
(1)國際工程咨詢簽約的各方通常屬于不同的國家,受不同法律約束,不同經(jīng)濟發(fā)展水平,不同的文化環(huán)境和地理氣候等;
(2)國際工程咨詢項目受工程所在國政治、經(jīng)濟等各種風險的影響,風險相對較大;
?。?)合同管理方面,對合同條款的理解易產(chǎn)生歧義,處理比較復雜和困難。
?。?)技術(shù)指標的龐雜會給工程帶來困難。
?。ǘ┳稍兎諣I銷
咨詢服務營銷是指確定咨詢服務的目標市場、識別客戶、了解客戶需求、建立信任關(guān)系并促使客戶購買咨詢服務,使客戶滿意及有效管理客戶關(guān)系并留住客戶的一系列活動。咨詢服務的營銷是咨詢服務的重要組成部分,是咨詢服務本身需要建立并始終保持的一種有效的咨詢顧問——客戶關(guān)系。
咨詢服務營銷一方面識別客戶的真正需求,另一方面建立有效的咨詢顧問——客戶關(guān)系,以確保整個咨詢過程能夠有效運作。
(三)市場調(diào)查與營銷環(huán)境分析
市場調(diào)查是指運用一定的理論和科學方法,搜集市場信息的過程,市場營銷的基礎(chǔ)工作。咨詢單位面向國際、國內(nèi)市場,市場調(diào)查的內(nèi)容應包括以下方面:
1.政治法律環(huán)境調(diào)查;
2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查;
3.社會人文環(huán)境調(diào)查;
4.技術(shù)應用環(huán)境調(diào)查;
5.市場容量調(diào)查。
市場營銷環(huán)境分析是依據(jù)市場調(diào)查的資料,認清咨詢單位自身所面臨的市場環(huán)境,認清哪些是給咨詢單位帶來市場機會和威脅的主要因素。
?。ㄋ模┠繕耸袌鲞x擇與市場定位
目標市場營銷的過程包括:市場細分、目標市場選擇和市場定位。
1.市場細分
市場細分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶對產(chǎn)品(含服務)的需求欲望和采購行為的差異,把整個咨詢市場化分為若干群體,每一組需求特點大體相同的客戶群稱為一個細分市場。工程咨詢市場細分可按以下標準:
(1)按區(qū)域細分 國際上通常將全球工程市場劃分為:亞太地區(qū)、中東、歐洲、非洲、北美和拉美六大市場;
(2)按專業(yè)領(lǐng)域細分 按照工程咨詢的專業(yè)領(lǐng)域可以劃分為建筑工程、水利工程、礦山工程、鐵路工程、公路工程等等;
?。?)按工程階段細分 按照工程建設程序,可以劃分若干咨詢服務階段;
?。?)按技術(shù)類型細分 每一個專業(yè)領(lǐng)域都可以進一步細分,如水利工程項目,咨詢服務可以分為勘察設計、工程采購、設備合同管理等等。
市場細分的步驟一般由粗到細,通常可以劃分為四步,即①明確市場范圍;②選擇細分標準;③粗分;④細分。
2.目標市場選擇
在市場細分后,咨詢單位應研究和選擇準備進入的細分市場,即目標市場。并對影響市場開拓的包括外部環(huán)境和自身條件進行評估。
外部環(huán)境因素主要包括:工程所在國家政局穩(wěn)定性、經(jīng)濟發(fā)展狀況與貨幣穩(wěn)定性、投資需求與資金來源、自然條件、工程市場秩序與競爭狀況等。
自身條件因素主要包括:經(jīng)營范圍、專業(yè)特長、技術(shù)力量、資金能力、管理水平、地域和文化背景優(yōu)勢等。
在分析評估的基礎(chǔ)上,咨詢單位應根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標、資源與專業(yè)特長、外部環(huán)境與條件,權(quán)衡利弊,揚長避短,選擇自己準備進入或占領(lǐng)的哪個或哪幾個目標市場。
3.市場定位
目標市場選定后應把自己的產(chǎn)品確定在目標市場的一定位置上,即市場定位。通過市場定位可以使咨詢單位明確競爭地位,選擇相應的競爭策略。市場定位是否準確關(guān)系到營銷的成敗,市場定位是在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。
市場定位需要有計劃和有步驟地進行:
(1)首先應確認咨詢單位自身的競爭優(yōu)勢;包括資源條件、管理水平和知名度方面。
(2)通過對比分析明確在目標市場的相對競爭優(yōu)勢;
(3)應通過一系列的營銷活動,宣傳自己特有的競爭優(yōu)勢。
4.主要營銷手段
?。?)建立網(wǎng)頁;
(2)爭取客戶舉薦;
?。?)廣告宣傳;
(4)樹立品牌形象;
?。?)專業(yè)出版物;
?。?)保持良好的公共關(guān)系。
[2008年真題]工程咨詢單位的主要營銷手段包括( )
A.建立網(wǎng)頁
B.最終產(chǎn)品展示
C.發(fā)行專業(yè)出版物
D.價格促銷
E.樹立品牌形象
[答案] ACE
[2009年真題]工程咨詢單位的主要營銷手段包括( )等。
A.建立宣傳網(wǎng)頁
B.樹立品牌形象
C.進行價格促銷
D.發(fā)行專業(yè)出版物
E.保持良好的公共關(guān)系
[答案] ABDE
?。ㄎ澹╉椖康姆治雠c選擇
這個過程是為了避免投標的盲目性,減少執(zhí)行項目的風險;同時通過項目選擇性,體現(xiàn)和貫徹公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。
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