2015年咨詢《工程咨詢概論》考點：市場的特點

　　工程咨詢單位業(yè)務的市場開發(fā)（熟悉）

　　（一）工程咨詢市場的特點

　　1．國內(nèi)工程咨詢市場的特點

　　在宏觀決策咨詢方面，隨著科學發(fā)展觀的落實，攻關(guān)的規(guī)劃咨詢、政策咨詢?nèi)蝿赵絹碓街兀貏e是地方規(guī)劃咨詢和專項規(guī)劃咨詢將占有更重要的地位。

　　工程咨詢市場競爭越來越激烈，對工程咨詢單位的技術(shù)水平和咨詢服務的質(zhì)量要求越來越高。

　　2．國際工程咨詢市場的特點

　　（1）國際工程咨詢簽約的各方通常屬于不同的國家，受不同法律約束，不同經(jīng)濟發(fā)展水平，不同的文化環(huán)境和地理氣候等；

　　（2）國際工程咨詢項目受工程所在國政治、經(jīng)濟等各種風險的影響，風險相對較大；

　?。?）合同管理方面，對合同條款的理解易產(chǎn)生歧義，處理比較復雜和困難。

　?。?）技術(shù)指標的龐雜會給工程帶來困難。

　?。ǘ┳稍兎諣I銷

　　咨詢服務營銷是指確定咨詢服務的目標市場、識別客戶、了解客戶需求、建立信任關(guān)系并促使客戶購買咨詢服務，使客戶滿意及有效管理客戶關(guān)系并留住客戶的一系列活動。咨詢服務的營銷是咨詢服務的重要組成部分，是咨詢服務本身需要建立并始終保持的一種有效的咨詢顧問——客戶關(guān)系。

　　咨詢服務營銷一方面識別客戶的真正需求，另一方面建立有效的咨詢顧問——客戶關(guān)系，以確保整個咨詢過程能夠有效運作。

　　（三）市場調(diào)查與營銷環(huán)境分析

　　市場調(diào)查是指運用一定的理論和科學方法，搜集市場信息的過程，市場營銷的基礎(chǔ)工作。咨詢單位面向國際、國內(nèi)市場，市場調(diào)查的內(nèi)容應包括以下方面：

　　1．政治法律環(huán)境調(diào)查；

　　2．經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查；

　　3．社會人文環(huán)境調(diào)查；

　　4．技術(shù)應用環(huán)境調(diào)查；

　　5．市場容量調(diào)查。

　　市場營銷環(huán)境分析是依據(jù)市場調(diào)查的資料，認清咨詢單位自身所面臨的市場環(huán)境，認清哪些是給咨詢單位帶來市場機會和威脅的主要因素。

　?。ㄋ模┠繕耸袌鲞x擇與市場定位

　　目標市場營銷的過程包括：市場細分、目標市場選擇和市場定位。

　　1．市場細分

　　市場細分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶對產(chǎn)品（含服務）的需求欲望和采購行為的差異，把整個咨詢市場化分為若干群體，每一組需求特點大體相同的客戶群稱為一個細分市場。工程咨詢市場細分可按以下標準：

　　（1）按區(qū)域細分 國際上通常將全球工程市場劃分為：亞太地區(qū)、中東、歐洲、非洲、北美和拉美六大市場；

　　（2）按專業(yè)領(lǐng)域細分 按照工程咨詢的專業(yè)領(lǐng)域可以劃分為建筑工程、水利工程、礦山工程、鐵路工程、公路工程等等；

　?。?）按工程階段細分 按照工程建設程序，可以劃分若干咨詢服務階段；

　?。?）按技術(shù)類型細分 每一個專業(yè)領(lǐng)域都可以進一步細分，如水利工程項目，咨詢服務可以分為勘察設計、工程采購、設備合同管理等等。

　　市場細分的步驟一般由粗到細，通常可以劃分為四步，即①明確市場范圍；②選擇細分標準；③粗分；④細分。

　　2．目標市場選擇

　　在市場細分后，咨詢單位應研究和選擇準備進入的細分市場，即目標市場。并對影響市場開拓的包括外部環(huán)境和自身條件進行評估。

　　外部環(huán)境因素主要包括：工程所在國家政局穩(wěn)定性、經(jīng)濟發(fā)展狀況與貨幣穩(wěn)定性、投資需求與資金來源、自然條件、工程市場秩序與競爭狀況等。

　　自身條件因素主要包括：經(jīng)營范圍、專業(yè)特長、技術(shù)力量、資金能力、管理水平、地域和文化背景優(yōu)勢等。

　　在分析評估的基礎(chǔ)上，咨詢單位應根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標、資源與專業(yè)特長、外部環(huán)境與條件，權(quán)衡利弊，揚長避短，選擇自己準備進入或占領(lǐng)的哪個或哪幾個目標市場。

　　3．市場定位

　　目標市場選定后應把自己的產(chǎn)品確定在目標市場的一定位置上，即市場定位。通過市場定位可以使咨詢單位明確競爭地位，選擇相應的競爭策略。市場定位是否準確關(guān)系到營銷的成敗，市場定位是在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。

　　市場定位需要有計劃和有步驟地進行：

　　（1）首先應確認咨詢單位自身的競爭優(yōu)勢；包括資源條件、管理水平和知名度方面。

　　（2）通過對比分析明確在目標市場的相對競爭優(yōu)勢；

　　（3）應通過一系列的營銷活動，宣傳自己特有的競爭優(yōu)勢。

　　4．主要營銷手段

　?。?）建立網(wǎng)頁；

　　（2）爭取客戶舉薦；

　?。?）廣告宣傳；

　　（4）樹立品牌形象；

　?。?）專業(yè)出版物；

　?。?）保持良好的公共關(guān)系。

　　[2008年真題]工程咨詢單位的主要營銷手段包括（ ）
　　A．建立網(wǎng)頁
　　B．最終產(chǎn)品展示
　　C．發(fā)行專業(yè)出版物
　　D．價格促銷
　　E．樹立品牌形象

　　[答案] ACE

　　[2009年真題]工程咨詢單位的主要營銷手段包括（ ）等。
　　A.建立宣傳網(wǎng)頁
　　B.樹立品牌形象
　　C.進行價格促銷
　　D.發(fā)行專業(yè)出版物
　　E.保持良好的公共關(guān)系

　　[答案] ABDE

　?。ㄎ澹╉椖康姆治雠c選擇

　　這個過程是為了避免投標的盲目性，減少執(zhí)行項目的風險；同時通過項目選擇性，體現(xiàn)和貫徹公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。

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