區(qū)域市場(chǎng)低成本傳播實(shí)戰(zhàn)方式

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在媒體信息大量涌現(xiàn)的今天，低成本傳播成為了每個(gè)企業(yè)都渴望的方式，但這卻往往很難，很多時(shí)候，企業(yè)的低成本不是沒(méi)有效果，就是操作下來(lái)成本并不低。

如何使低成本傳播真正有效？筆者將通過(guò)DOOV朵唯手機(jī)湖北市場(chǎng)啟動(dòng)的實(shí)際案例，來(lái)與讀者一起探討低成本傳播的實(shí)戰(zhàn)方式。

DOOV朵唯手機(jī)是09年6月才推出的一款女性定位的手機(jī)品牌，專注于女性細(xì)分市場(chǎng)。眾所周知，山寨手機(jī)的興起攪亂了手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)外大手機(jī)品牌紛紛降價(jià)對(duì)抗，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌則毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，陷入尷尬境地。加上08年底爆發(fā)的金融危機(jī)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)可謂哀嚎遍野。在這樣的環(huán)境下，DOOV朵唯女性手機(jī)這個(gè)全新品牌上市難度可想而知。

為了確保品牌成功，DOOV朵唯手機(jī)請(qǐng)舒淇作為品牌代言人，并傾力在央視和湖南衛(wèi)視投入大量的廣告，但這也導(dǎo)致在區(qū)域市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有了投入。作為以省級(jí)代理為主的操作模式，區(qū)域市場(chǎng)的globrand.com推廣傳播就需要靠代理商自己去投入。做營(yíng)銷的人都知道，代理商與廠商之間永遠(yuǎn)都不會(huì)是一家人，在沒(méi)有盈利的情況下就讓代理上前期大量投入，簡(jiǎn)直就是不可能完成的任務(wù)！

為確保DOOV朵唯品牌在各區(qū)域市場(chǎng)落地，我們以湖北為試驗(yàn)田，設(shè)計(jì)和執(zhí)行了區(qū)域市場(chǎng)低成本推廣傳播方案。

多少錢才算低成本？

低成本的概念不是一個(gè)固定的概念，它是根據(jù)企業(yè)的不同的實(shí)力和要達(dá)到的效果來(lái)確定的，像寶潔這樣一年幾個(gè)億的廣告投入的企業(yè)，幾千萬(wàn)就是非常低的成本了，而作為一年銷售額才千八百萬(wàn)的公司，幾十萬(wàn)就是高成本了。因此，推廣成本的高低要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力來(lái)商討確定。

在對(duì)湖北代理商經(jīng)過(guò)近一周的走訪交流后，我們認(rèn)為，三個(gè)月全省近30萬(wàn)的前期市場(chǎng)啟動(dòng)推廣投入是比較合理和可執(zhí)行的。

怎樣實(shí)現(xiàn)低成本下的整合營(yíng)銷？

很多企業(yè)在實(shí)施低成本傳播的過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)槌杀镜投艞壛苏蟼鞑?。其?shí)，低成本傳播跟正常的傳播方式不同之處，在于低成本傳播更注重四兩撥千斤的傳播方式和媒介，更注重創(chuàng)意。

在DOOV朵唯手機(jī)湖北市場(chǎng)推廣傳播中，就采用了低成本的、整合的推廣傳播方式。我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)制定和創(chuàng)意品牌推廣的方式。、

將消費(fèi)群體購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程分為三大階段。

第一階段是引起注意的知道階段，我們稱之為發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)階段主要引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者看到；第二階段是了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的階段，我們稱之為體驗(yàn)階段，這個(gè)階段讓消費(fèi)者了解，產(chǎn)生興趣；第三階段是購(gòu)買并使用的階段，我們稱之為擁抱階段，這個(gè)階段是消費(fèi)者購(gòu)買、傳播口碑階段。

每個(gè)階段，消費(fèi)者接觸信息的場(chǎng)所、媒介、方式都有所不同。根據(jù)這個(gè)過(guò)程，尋找相對(duì)低成本的傳播媒介，開發(fā)具有創(chuàng)意的活動(dòng)形式，才能夠?qū)崿F(xiàn)低成本下的高效推廣傳播。

根據(jù)這個(gè)過(guò)程，找出適合目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)的推廣方式：網(wǎng)絡(luò)、步行街、美容店、學(xué)校、網(wǎng)吧、手機(jī)店等。

在此基礎(chǔ)上，形成低成本推廣傳播的策略。

在推廣策略的制定上，一定要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣特征，找到他們最常接觸的媒介，從中選擇相對(duì)低成本的傳播方式，是確保推廣成本低、效果好的關(guān)鍵。

怎樣才能提升推廣效果？

低成本的情況下，不可能實(shí)施高頻次的覆蓋和大型的活動(dòng)。因此，推廣傳播要有創(chuàng)意，才能夠提升推廣的效果和關(guān)注度。

在DOOV朵唯手機(jī)推廣策劃中，考慮到經(jīng)銷商的意識(shí)和能力，在確保最大可行性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行活動(dòng)形式的創(chuàng)意。

引起關(guān)注的創(chuàng)意活動(dòng)

引起消費(fèi)者關(guān)注是引發(fā)購(gòu)買的第一步，配合總部高空的廣告攻勢(shì)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和步行街是品牌在區(qū)域引發(fā)關(guān)注的比較好的低成本推廣媒介。

1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)造勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)推廣的低成本高效率引起了很多人的關(guān)注和興趣，但如何創(chuàng)意是利用好網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在DOOV朵唯手機(jī)推廣中我們提出利用代言人舒淇的名氣來(lái)制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的公關(guān)造勢(shì)推廣方式。以成本最低的社區(qū)推廣為主要形式展開，策劃三類傳播方式：

話題類推廣，以制造帶有懸疑性的熱點(diǎn)話題來(lái)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和傳播，起到口碑傳播的效應(yīng)。例如，“舒淇粉絲出價(jià)萬(wàn)元尋手機(jī)”。

邀約類推廣，在各大社區(qū)開展女性為主參與的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)友參與，形成對(duì)DOOV朵唯的認(rèn)知和了解。

圖片類推廣，通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意的圖片，以DOOV朵唯手機(jī)為載體的創(chuàng)意形式，引發(fā)關(guān)注。例如，“武漢MM手機(jī)彩繪，太有才了”。

2、武漢街頭保鏢秀

配合著網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)造勢(shì)，我們也在地面推出引發(fā)關(guān)注和話題的活動(dòng)：街頭保鏢秀。通過(guò)街頭夸張、搞怪的007保鏢形象的行為藝術(shù)，在步行街、大型商場(chǎng)門口表演，引發(fā)人們的關(guān)注，并將手機(jī)的特點(diǎn)用更直觀好玩的方式表達(dá)出來(lái)（DOOV廣告的保鏢形象）。同時(shí)，讓他們覺(jué)得新奇有趣，并形成口碑傳播。

在引發(fā)關(guān)注的階段，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)新奇有趣的創(chuàng)新形式引發(fā)消費(fèi)者的廣泛的關(guān)注和傳播，從而降低傳播成本。

引發(fā)認(rèn)知的品牌體驗(yàn)

讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品深入的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)是引起購(gòu)買的第二步。根據(jù)消費(fèi)者生活習(xí)慣，結(jié)合成本我們提出了路演、異業(yè)聯(lián)盟、校園推廣、網(wǎng)吧推廣幾種消費(fèi)者體驗(yàn)的活動(dòng)方式，確保最低成本下的最佳的互動(dòng)體驗(yàn)。

1、 街頭路演

路演這種形式，已經(jīng)廣泛運(yùn)用，每一個(gè)公司都會(huì)做，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍上非常有效果，能夠很好的為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

針對(duì)DOOV朵唯目標(biāo)消費(fèi)群體以女性居多，女人愛(ài)逛街的天性，選擇武漢江漢路、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等的步行街作為路演活動(dòng)主要場(chǎng)地。

路演的關(guān)鍵是場(chǎng)地和時(shí)間的選擇，如果選擇不當(dāng)，很容易造成人氣不旺，從容影響活動(dòng)效果。

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針對(duì)新品牌上市，消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程較長(zhǎng)的特點(diǎn)，我們將活動(dòng)設(shè)計(jì)為不同的模式，推廣到終端店舉行，形成常態(tài)的推廣，每個(gè)周末舉辦。

第一種模式為大型的路演活動(dòng)，由公司市場(chǎng)部根據(jù)節(jié)假日需要統(tǒng)一組織舉行；

第二種模式為完整的終端體驗(yàn)展示，每周在核心終端舉行，包括展示和互動(dòng)活動(dòng)。

第三種為簡(jiǎn)單終端體驗(yàn)展示，每周在重點(diǎn)終端舉行，沒(méi)有互動(dòng)只有展示體驗(yàn)。

第四種為精簡(jiǎn)的人員促銷，每周在非重點(diǎn)終端舉行，人員促銷為主。

幾種模式的組合，為DOOV朵唯手機(jī)提供了系統(tǒng)的終端推廣組合模式，根據(jù)實(shí)際需要，可以靈活的舉辦活動(dòng)，既考慮到成本，又最大化的發(fā)揮了活動(dòng)效果。

2、異業(yè)聯(lián)盟，精準(zhǔn)營(yíng)銷

愛(ài)美是女人的天性，針對(duì)女性常去的地方，例如美容院、美發(fā)店、化妝品店等，利用異業(yè)聯(lián)合宣傳，更有針對(duì)性、準(zhǔn)確性的傳遞信息。

主要方式就是一起針對(duì)店內(nèi)會(huì)員舉辦活動(dòng)、利用其會(huì)員系統(tǒng)提供相互優(yōu)惠的方式。

異業(yè)聯(lián)盟能夠讓企業(yè)非常具有針對(duì)性的展開傳播，傳播的對(duì)象幾乎都是有效對(duì)象。但是在推廣的過(guò)程中，合作談判是一項(xiàng)非常困難的工作，需要極大地耐心和人力。

3、校園推廣

女大學(xué)生是DOOV朵唯手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群之一，學(xué)生群體媒體接觸非常明晰，校園和網(wǎng)吧是其主要的活動(dòng)場(chǎng)所，因此，我們也推出了針對(duì)校園和網(wǎng)吧的推廣活動(dòng)。

針對(duì)校園，我們提出兩種推廣形式：

一是招聘校園推廣大使，主要負(fù)責(zé)DOOV朵唯手機(jī)日常校園宣傳和推廣任務(wù)，在周末，這些校園大使由公司統(tǒng)一安排到終端賣場(chǎng)進(jìn)行促銷。將以往只是周末招聘的臨時(shí)促銷員的作用發(fā)揮到最大。

二是在學(xué)校開展各種贊助活動(dòng)，支持學(xué)校的文藝晚會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)等，以較低的成本打開學(xué)生市場(chǎng)。

4、網(wǎng)吧推廣

網(wǎng)吧是學(xué)生最愛(ài)去的場(chǎng)所之一，網(wǎng)吧作為媒體形式，目前還沒(méi)有被開發(fā)。我們?cè)谧鯠OOV朵唯時(shí)提出應(yīng)該積極地開發(fā)網(wǎng)吧媒體，可以在較少投入的情況下，獲得較好的效果。

推廣形式一，利用其開機(jī)待機(jī)畫面做廣告。網(wǎng)吧大都使用統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)，開機(jī)都會(huì)有幾十秒的等待時(shí)間，很多的網(wǎng)吧待機(jī)畫面是本網(wǎng)吧信息或者是一些精彩的游戲畫面。還鮮有企業(yè)在上面做廣告。

以很低的成本就能夠談下來(lái)與網(wǎng)吧的合作，以極具吸引力的畫面吸引學(xué)生的注意，電腦登陸后，感興趣的學(xué)生還可以直接登陸DOOV朵唯網(wǎng)站了解具體信息。

推廣形式二，《勁舞團(tuán)》是女孩最愛(ài)玩的游戲之一，與網(wǎng)吧合作展開游戲大賽，拿一款手機(jī)作為獎(jiǎng)品，也算是非常具有吸引力的方式。

引發(fā)購(gòu)買的終端促銷

終端是前沿陣地，是直接產(chǎn)生銷售的地方。為促進(jìn)終端年銷量提升，我們從促銷組合、促銷禮品和促銷形式上都進(jìn)行了創(chuàng)意，以達(dá)到與眾不同的效果。

促銷組合實(shí)施“店外攔截”+“店內(nèi)吸引”的方式，店外促銷形式吸引顧客關(guān)注和興趣，為店內(nèi)柜臺(tái)拉盡量多的顧客。店內(nèi)促銷以新穎的方式吸引顧客的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。

創(chuàng)意促銷禮品。以往手機(jī)贈(zèng)送的禮品不是手機(jī)電池、耳機(jī)、儲(chǔ)存卡等配件，就是一些廉價(jià)的包包、自行車、微波爐等，沒(méi)有與手機(jī)品牌本身特色進(jìn)行聯(lián)系。

我們對(duì)DOOV朵唯手機(jī)禮品進(jìn)行創(chuàng)意，聯(lián)系女性品牌特性，提出以香奈兒5號(hào)香水、雅詩(shī)蘭黛化妝品、譚木匠梳子、施華洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作為禮品，這些禮品價(jià)值感很高，而且具有鮮明的女性特征，是女性都希望擁有的產(chǎn)品。這樣的禮品創(chuàng)意，在促銷品泛濫的手機(jī)賣場(chǎng)一下就會(huì)脫穎而出，引起消費(fèi)者關(guān)注。

活動(dòng)形式的創(chuàng)新。手機(jī)賣場(chǎng)買贈(zèng)、折價(jià)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)眾多，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，買手機(jī)送禮品已經(jīng)成為了習(xí)以為常的事，不送反而不正常。

針對(duì)這種情況，我們從互動(dòng)性上進(jìn)行創(chuàng)新，提出了“痛扁壞男人”和“快樂(lè)砸金蛋”的促銷形式，促銷形式讓消費(fèi)者動(dòng)腦、動(dòng)手，還要靠運(yùn)氣。將互動(dòng)性、趣味性、驚奇性相結(jié)合，形成了與眾不同的、吸引眼球的促銷形式，極大地提高了現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍和效果。

通過(guò)各種低成本推廣的整合傳播，DOOV朵唯手機(jī)一進(jìn)入湖北便引起極大的轟動(dòng)效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)上市。并且在湖北市場(chǎng)創(chuàng)造出了幾個(gè)第一：第一個(gè)實(shí)現(xiàn)與終端賣場(chǎng)款現(xiàn)貨的國(guó)產(chǎn)新手機(jī)品牌；第一個(gè)選擇經(jīng)銷商并讓終端繳納終端管理金的國(guó)產(chǎn)品牌（行規(guī)是國(guó)產(chǎn)品牌給終端繳納各種保證金）。

低成本傳播是對(duì)于那些市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用較低的企業(yè)的最好的推廣方式。但是，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，很多企業(yè)往往進(jìn)入低成本傳播的陷阱，僅僅進(jìn)行某一種形式的低成本推廣，放棄了整合傳播。其實(shí)，低成本傳播仍然需要整合，只是在整合傳播的方式下，尋找相對(duì)低成本的傳播方式進(jìn)行整合而已。