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創(chuàng)業(yè)謀略:不要以成本定售價
做生意,我們都習(xí)慣正面看問題。應(yīng)該做什么生意?賣什么貨?或者價錢定多高才有得賺?我們可有想過,這些事情會否影響資源分配,弄僵本來做得很好的事情?“應(yīng)該”賣的貨賣不出去,那對本來賣得不>錯的貨有什么影響?將售價定到“應(yīng)該”有錢賺的水平,顧客又會買嗎?
應(yīng)該做是一回事,資源運作是否承受得起,市場是否接受得來又是另一回事。只著
眼應(yīng)該做的事情,很容易被主觀意念蒙蔽,脫離了市場的現(xiàn)實。
我們不妨反過來看問題。試問,什么是不該做的?放棄一些事情,有一些事情可以外判給專營這些業(yè)務(wù)的公司,效果可能會更好、成本更低。更主要的是,環(huán)節(jié)少了,便可以專注余下的事情,把它們做得更好。
例如做雜志、報紙的,如果把發(fā)行、分印及其他附屬業(yè)務(wù)外判給其他專業(yè)的公司,將人才、資源集中在新聞編輯、經(jīng)銷廣告、拓展市場,肯定會做得更好。做生意專注很重要,范圍越窄、相關(guān)環(huán)節(jié)越少,便越容易專注。
我們應(yīng)該問,什么貨品是不該賣的?我們通常都有些比不上別人的貨品,我們應(yīng)放棄這些貨品,集中勝過別人的貨品。賣差的貨品,給顧客留下一個壞印象影響好的貨品。
把好貨和次貨混在一起,會打亂顧客的視聽。形象混淆,增加他們選擇貨品的困難和時間,對顧客不便。當(dāng)然,不賣比不上別人的貨品,陳列的貨品肯定就會少了,店面會顯得單調(diào)、沉悶,這樣可能會打擊顧客的購物興趣,但這個問題是可以解決的。
有一年“佐丹奴”公司因為實施新的經(jīng)營規(guī)劃,他們將二百多個品種縮減為五十個,店面馬上單調(diào)沉悶起來。新貨上場,顧客看一眼便走了;幾個星期后,顧客顯著減少,營業(yè)額顯著下跌。
因應(yīng)這些市場變化,該公司決策層馬上應(yīng)變,將賣得好的品種由五十個款式擴充至七八十個款式;比較普通的貨的顏色由每款約六個增加至三四十個。經(jīng)過重新調(diào)整的店面觀感大大改變,但運作又不致復(fù)雜起來。為了使顧客不時有新鮮感,他們每星期都有新款式、新顏色登場。解決了這些問題后,“佐丹奴”的營業(yè)額馬上就不斷倍增。雖然品種少了,運作也簡化了,可是經(jīng)營效率反而高了起來。
還有,貨品是不應(yīng)該以成本來定價的,將價錢定到有得賺的水平,是個會計要領(lǐng)不是經(jīng)營概念。顧客不買有得賺的貨品,我們又何來有錢賺?
定價時我們應(yīng)該問,定個什么價錢顧客才愿意買呢?顧客接受的價錢可能比成本低,但最重要的是貨品要暢銷。只要有銷路,大部分的成本都是可以改變的。
我們應(yīng)該定三個顧客可接受的售價,再想辦法改變成本來配合售價。采購原料、生產(chǎn)經(jīng)營,是有節(jié)省和創(chuàng)新的空間的;很多創(chuàng)新和效率都是從這空間“壓榨”出來的。事實上暢銷貨都是人做出來的。經(jīng)營者其實很應(yīng)該問一問自己,為什么這個人不可以是我?
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