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工程項目管理軟件系統(tǒng)

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低成本營銷之道

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 低成本營銷,在筆者看來,就是在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下,以最經(jīng)濟最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報,這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場發(fā)展規(guī)律,針對消費文化的多元格局,審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用,準確細分,以盡快贏得先機,搶占市場,實現(xiàn)銷售。

  隨著各行各業(yè)進入微利時代,低成本營銷更多的是強調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實和安全,其行為本質(zhì),就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機會,并且靈活的充分利用這一機會。正因如此,對人員和管理的要求相對較高,在當前激烈的市場競爭中,要做好低成本營銷,需要以下三個方面創(chuàng)新:

  產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象,在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。對消費者來說,他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場發(fā)展的成熟和理性,那些愈發(fā)挑剔的消費者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,中小企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費者的青睞,就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要,誰就能擁有消費者,贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看,產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言,有以下幾方面值得借鑒:

  一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,就要集中財力,以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點,將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標準:一是產(chǎn)品要有某種獨特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。

 二、采取跟進策略。為規(guī)避風險,只有抓住時機,整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品,采取機動靈活借力使力的手段,可以少走彎路。

  三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的,但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,激發(fā)不起消費者興趣,那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進,在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局,提高生產(chǎn)效率。

  四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過增加品種、花色、規(guī)格等,從而豐富產(chǎn)品線,形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應。

  模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒,在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點,借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性。

  可以采取互動營銷方式,比如一個新產(chǎn)品上市,可采取“緊急尋找10名健康使者”、“時尚女性做顧問,高額獎金回報您”、“產(chǎn)品效果,當場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛,聚焦關(guān)注度,讓消費者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。另一方面,自身的弱勢產(chǎn)品可借助強勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,借力揚名,客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式,將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化,因此,即使是弱小的產(chǎn)品,只要抓住機會,也能取得良好效果,比如新聞營銷、事件營銷等。

 服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù),看似簡單,精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息,提高宣傳的有效率和針對性,尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。

  一般來講,中小企業(yè)提供的服務(wù),其實也是一種產(chǎn)品,可稱為服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用,比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等,便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等,輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者,如“節(jié)日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張,中小企業(yè)可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。隨著市場競爭的加劇,價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級,競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說,各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。


發(fā)布:2007-07-11 13:01    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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