“7天連鎖酒店”：優(yōu)化成本的絕招

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 4個(gè)月后，張磊終于拿到了234塊錢的退款?！霸缰绱耍乙婚_(kāi)始就該到網(wǎng)站上投訴?？隙旌芏?。”張磊說(shuō)。

　　去年10月份，張磊曾在7天連鎖酒店（以下簡(jiǎn)稱“7天”）訂了2個(gè)房間并預(yù)付了房費(fèi)。但后來(lái)由于行程推遲而把前面的訂單取消了。他記得很清楚，10月30日是他要求退款的日子。從去年10月底到來(lái)年2月，張磊打了多個(gè)電話給“7天”的客服，但預(yù)付的房費(fèi)一直沒(méi)有退回來(lái)。

　　忍無(wú)可忍之下，張磊去“7天”的論壇上投訴?！昂芸煊腥寺?lián)系我，而且還三天兩頭打電話想解決這事。”3天內(nèi)一筆157元、一筆77元的預(yù)付房費(fèi)就匯到了張磊的賬戶內(nèi)。

　　張磊說(shuō)他的事情并不是孤例，“‘7天’論壇里很多投訴都是針對(duì)退款的”。作為這家連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的創(chuàng)始人和CEO的鄭南雁并不避諱這個(gè)，他說(shuō)：“從表面上看，7天可能是所有同類酒店中被罵得最多的。”

　　曾經(jīng)有這樣一件事情，一家酒店的老總在參觀了‘7天’之后說(shuō)，“酒店怎么能這樣呢？房間的窗戶小得讓人有不好的聯(lián)想；幾乎沒(méi)有大堂和前臺(tái)。想吹頭發(fā)？請(qǐng)到公共自助區(qū)。想買快餐面，得自己下樓，服務(wù)員不會(huì)送快餐上門?！?

　　但鄭南雁卻無(wú)意關(guān)閉這個(gè)BBS?！斑@就是我們的風(fēng)格?！眰鹘y(tǒng)的做法是：把羊頭掛得高一點(diǎn)，但賣的卻是狗肉，認(rèn)為這樣可以賺得多一點(diǎn)。但“7天”的做法是，“告訴客人我們賣的就是狗肉。”鄭說(shuō)，要相信消費(fèi)者是足夠聰明的，“是有判斷力的。”

　“7天”意圖營(yíng)造的這種透明、坦承的文化，被認(rèn)為有利于增加客戶對(duì)“7天”的黏性?！?天”若想“2009年比2008年更好”，這點(diǎn)極其重要。

　“今年會(huì)爭(zhēng)取多簽一些物業(yè)?！睋?jù)鄭南雁透露，一方面是由于物業(yè)價(jià)格當(dāng)下下降很多，另外“能繼續(xù)做下去的也就那么幾家”，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少了。“7天”計(jì)劃到2009年底擁有380家到400家酒店，而收益也要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上翻一番，“到十幾個(gè)億”。

　　優(yōu)化成本的絕招

　　保留BBS，對(duì)講求“投資回報(bào)率”的鄭南雁而言，顯然并非“坦承”那么簡(jiǎn)單。

　　“這樣做無(wú)形中為‘7天’節(jié)省了內(nèi)部管理的成本。”鄭南雁認(rèn)為，只要論壇足夠透明和公開(kāi)，完全可以借由它來(lái)進(jìn)行客戶分析和研究，如此就沒(méi)有必要再花錢去請(qǐng)調(diào)研公司對(duì)其客戶進(jìn)行調(diào)研了?！熬W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)之一就是信息的公開(kāi)性，就像亞馬遜每件商品的展示頁(yè)面下都會(huì)有留言一樣。這都是電子商務(wù)在消費(fèi)行為后端的一種延伸?！?

　　也是基于“降低很多內(nèi)部消耗”的考慮，去年末在拿到新一輪6500萬(wàn)美元的融資后，鄭南雁就立刻宣布將重點(diǎn)投入“7天”“全球酒店業(yè)第一電子商業(yè)平臺(tái)”的建設(shè)。事實(shí)上，2005年“7天”第一家店成立同時(shí)，其自主開(kāi)發(fā)的中央預(yù)定系統(tǒng)也投入使用。這個(gè)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)、呼叫及店務(wù)管理，這使得“7天”可以實(shí)現(xiàn)“10家店只用一個(gè)班子進(jìn)行管理”。

　　英聯(lián)投資中國(guó)區(qū)總裁林明安此前對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，投資“7天”，除了他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)酒店的份額將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大外，“‘7天’管理團(tuán)隊(duì)在成本控制方面非常有優(yōu)勢(shì)”。“7天”號(hào)稱是中國(guó)性價(jià)比最高的連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店。

　　一個(gè)經(jīng)典的例子就是“7天”的房間窗戶小到被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可與監(jiān)獄媲美。但“7天”對(duì)此有自己的理解，經(jīng)濟(jì)型酒店一般都面向馬路，窗戶越大意味著會(huì)越吵。而跟砌墻相比，窗戶的成本顯然更高；而小窗所用的窗簾也比較少，“阿姨打掃花的時(shí)間也更少?！?

　　在“開(kāi)源”前景不明朗的當(dāng)下，“節(jié)流”的能力就尤為重要。從2007年開(kāi)始，“過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)加劇和客源分流”，某知名經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)副總裁坦承，當(dāng)時(shí)的平均入住率已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的95%左右跌至80%。“從2008年底到現(xiàn)在，又減少了將近20%的客源?！?

　　“‘7天’2008年底的數(shù)據(jù)比之2007年底更好。”鄭南雁解釋說(shuō)，其入住率并沒(méi)有受到太大影響。此前其在公開(kāi)場(chǎng)合曾透露這個(gè)數(shù)據(jù)目前仍維持在90%左右。他說(shuō)，即使與同行業(yè)的前幾名比，“7天”的入住率“不是第一位就是第二位”，而過(guò)夜的房間出租率更鐵定是“第一位”的。理由是“如果”7天“的客房出租率不高，怎么可能不去大力推時(shí)租房這種服務(wù)”？

　　定位倒逼？

　　網(wǎng)站、BBS，卻也是“7天”不可能舍棄的渠道。

　　“盡管理論上說(shuō)要讓所有的消費(fèi)者滿意，但這個(gè)‘所有’是有界定的，即是‘7天’的目標(biāo)消費(fèi)者。”鄭南雁說(shuō)?！?天”的消費(fèi)者大多來(lái)自網(wǎng)上，而且很大部分是其會(huì)員。做IT出身的鄭南雁明白：當(dāng)網(wǎng)民在適應(yīng)了方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后，他們首選的消費(fèi)方式將是“直接進(jìn)入最常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

　　來(lái)自這家公司的數(shù)據(jù)稱，“7天”總訂房量中的超過(guò)60%來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，呼叫中心則占到20%左右。目前消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站、熱線、短信以及WAP4種方式預(yù)訂“7天”的客房?！跋M(fèi)會(huì)員占到總數(shù)的35%，超過(guò)200萬(wàn)人?！编嵞涎阏f(shuō)，每年到“7天”住店的客人中有85%以上都是來(lái)自與會(huì)員相關(guān)的體系?！耙虼耍搲侵匾囊粋€(gè)途徑。”

    最初為了控制成本，“7天”選擇了“推廣會(huì)員制”這種直銷模式，而不像很多連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店那樣，通過(guò)攜程、E龍第三方平臺(tái)推廣酒店。

　　“按以前的模式，一間客房要付給中介30-40元。以一年每個(gè)客人住6個(gè)晚上計(jì)算，為此酒店要付出180元的成本?！睋?jù)了解，這占到了交易額的20%甚至更多。只有繞開(kāi)分銷平臺(tái)、通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，直接與終端建立聯(lián)系才能降低這部分成本。

　　在鄭南雁看來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂完客房，就可以以自己的會(huì)員卡作為鑰匙進(jìn)出房間，不僅優(yōu)化了訂房模式，連帶著也減輕了前臺(tái)、呼叫中心的壓力，更壓縮了銷售成本。

　　目前“7天”有超過(guò)500萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員。會(huì)員制也被認(rèn)為是其吸引投資的加分點(diǎn)，“即使當(dāng)下，入住率也相對(duì)穩(wěn)定?！逼湫鹿蓶|英聯(lián)投資人士說(shuō)。盡管業(yè)內(nèi)普遍降價(jià)，但“一年只住四五次酒店的人”并認(rèn)為不會(huì)敏感于價(jià)格變動(dòng)信息，而此前賽富合伙人林和平也認(rèn)為，商旅人士選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)是“方便、習(xí)慣”。

　　直營(yíng)、加盟并行

　 “以前‘7天’主要做直營(yíng)，但今年會(huì)引入加盟制?！编嵞涎闾钩校_實(shí)在考慮新的融資計(jì)劃。但具體方案不確定，“主要考慮融資成本”，有可能考慮債券融資，“但也可能拿不到錢”。如果能拿到錢，“直營(yíng)店就多一點(diǎn)”。

  　去年年底，其剛從英聯(lián)投資處融到6500萬(wàn)美元的新一筆投資。從2006年11月至今，“7天”已經(jīng)吸引了包括華平、美林、德意志以及英聯(lián)在內(nèi)共計(jì)1.7億美元的外部投資。

　　鄭南雁說(shuō)，當(dāng)下不可能把錢都花完。因?yàn)槭赖雷兞?，“以前口袋里?個(gè)億就敢做100家店的規(guī)劃；現(xiàn)在如果只有這些錢，就只能老老實(shí)實(shí)做40家店。”

　　而上次融資完成后的新聞發(fā)布會(huì)上，鄭南雁也說(shuō)過(guò)，如果沒(méi)有英聯(lián)的這筆資金，“‘7天’的腳步就可能停下來(lái)”，因?yàn)樾枰米杂匈Y金慢慢還一些工程款，以及把剛簽下來(lái)的酒店盡快投入使用。

　　2006年、2007年“7天”每年以400%的速度擴(kuò)張，而2008年盡管有所減緩，其酒店數(shù)量仍翻了一番，目前擁有酒店超過(guò)300家。據(jù)了解，經(jīng)濟(jì)型酒店單店的前期成本在300萬(wàn)到500萬(wàn)之間，而“沒(méi)有任何背景”的“7天”也遭遇了2007年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)型酒店熱，“也簽了一批比較貴的物業(yè)”。

　　鄭南雁說(shuō)，“7天”的加盟制會(huì)不同于其他家。據(jù)已經(jīng)披露的信息稱，“7天”會(huì)和加盟商一起對(duì)物業(yè)進(jìn)行投資。同時(shí)“如果要加盟‘7天’，他們必須自己掏錢來(lái)培訓(xùn)”，了解“7天”真正是怎么運(yùn)作的。

　　與其他品牌的“區(qū)域劃分權(quán)責(zé)、分級(jí)管理”不同，“7天”奉行的是“包圍、集中、殲滅”的作戰(zhàn)方法?！斑x準(zhǔn)一個(gè)地區(qū)后，以5家店面以上的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。”鄭南雁認(rèn)為，這種集中策略相對(duì)而言成本會(huì)比較低，一個(gè)城市開(kāi)5家店，和5個(gè)城市開(kāi)5家店成本顯然是前者更低。另外“7天”的店長(zhǎng)上面沒(méi)有分區(qū)經(jīng)理，屬于總部控管。這樣店長(zhǎng)可以擔(dān)任多重角色，減少酒店員工總數(shù)。

　　同時(shí)更有利于深挖一個(gè)市場(chǎng)，“比如‘7天’在長(zhǎng)沙開(kāi)第一家店時(shí)只有70%的入住率，但是到了12月當(dāng)我們的第四家店開(kāi)出來(lái)時(shí)，入住率幾乎爆滿了?！?/FONT>