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低成本營(yíng)銷的“高效率”

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  “低成本營(yíng)銷”對(duì)所有企業(yè)都是一件極富吸引力的事情,尤其對(duì)中小型企業(yè)而言更是誘惑力十足。如今,多數(shù)中小企業(yè)都在市場(chǎng)謀求借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷制勝。那么,何為低成本營(yíng)銷?企業(yè)又將如何有效地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷呢?

  低成本營(yíng)銷的魅力

  所謂低成本營(yíng)銷,就是企業(yè)在充分預(yù)知和有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,在營(yíng)銷中以最經(jīng)濟(jì)合理的投入,實(shí)現(xiàn)最大化的利益回報(bào)。這首先就要求企業(yè)整合自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)地走出一條細(xì)分化、差異化道路;同時(shí)通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用,盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)銷售。

  其次,所謂的“低成本”只是一個(gè)相對(duì)的概念,不能用絕對(duì)的數(shù)字去衡量。換言之,即是提高營(yíng)銷技巧、實(shí)施營(yíng)銷策略等所需要的資金,如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系的演繹,那么就可以稱為“低成本”,因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償,并且為企業(yè)帶來銷售的增長(zhǎng)和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如,一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入了1000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用,如果它能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造1個(gè)億以上的銷售收入,同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象,那么,這個(gè)1000萬(wàn)就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此,判斷企業(yè)的營(yíng)銷行為低成本與否,關(guān)鍵取決于它的投資回報(bào)率。

  最后,影響低成本營(yíng)銷是否取-全球品牌網(wǎng)-得成功的兩個(gè)最主要的因素,就是策劃和有效。在任何時(shí)候,營(yíng)銷都是“有效才是硬道理”,惟有同時(shí)具備好的策劃和有效的執(zhí)行,低成本營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)它的目的,否則只會(huì)是徒勞無功。無效就是浪費(fèi),無論是造成資金的浪費(fèi)還是資源的浪費(fèi),又何談低成本營(yíng)銷呢?智謀市場(chǎng),策劃先行,因此,低成本營(yíng)銷必須首先從策劃開始。

  策劃先于一切

  在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中,創(chuàng)新地開展低成本營(yíng)銷無疑是中小型企業(yè)獲得快速成長(zhǎng)的一條捷徑,也是在細(xì)分化市場(chǎng)中突圍而出的機(jī)會(huì)。雖然是“低成本”,但它的策劃起點(diǎn)卻不低,必須依靠有效的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)用低成本營(yíng)銷來應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困居,需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面,實(shí)現(xiàn)“低投資”獲得“高回報(bào)”的目標(biāo)。

  低成本營(yíng)銷的概念,是相對(duì)很多大型企業(yè)在市場(chǎng)上“燒錢”的營(yíng)銷行為而言的,即企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等方面的投入來實(shí)現(xiàn)較高回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程?!暗统杀尽辈粌H表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫妫€跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)。如果將低成本營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng),那就是“花小錢辦大事”,企業(yè)往往會(huì)獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場(chǎng)效果。

  低成本營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中不乏成功的實(shí)踐,從小報(bào)成就“三株帝國(guó)”到軟文成就“腦白金”,低成本營(yíng)銷的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出,與任何一種營(yíng)銷行為一樣,前期完善的策劃和后期有效的執(zhí)行,決定了低成本營(yíng)銷最后的成功。而策劃又先于一切環(huán)節(jié),是企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的過程中首先要解決的問題。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它包括:企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等。上述每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)都牽扯到低成本營(yíng)銷的有效性,也都是企業(yè)不能忽視的方面。

  營(yíng)銷策劃不是文字功夫

  首先舉一個(gè)筆者自身經(jīng)歷過的實(shí)例。筆者曾經(jīng)服務(wù)過國(guó)內(nèi)的一家藥業(yè)集團(tuán),這個(gè)集團(tuán)的策劃部門曾經(jīng)聘用過兩位所謂的“文字高手”來負(fù)責(zé)文案工作。一位是教師出身,自學(xué)過中醫(yī)globrand.com,掌握一些醫(yī)藥方面的專業(yè)知識(shí),還能夠勉強(qiáng)完成一些策劃文案;而另一位身為作家協(xié)會(huì)會(huì)員的“作家”就完全不同了,雖然平時(shí)寫一些散文之類的文章還算是一把好手,但是寫起廣告文案來簡(jiǎn)直就是不倫不類,每天上班幾乎只是在網(wǎng)上“炒”自己的博客,整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。

  這兩個(gè)人雖然都具備一定的文字功底,但是卻對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等方面的知識(shí)一竅不通,根本不具備完成策劃工作的能力。但是自稱“干了一輩子文字工作”的集團(tuán)老板卻對(duì)他們異常賞識(shí),認(rèn)為“文字高手就是策劃高手”,結(jié)果,當(dāng)然為此付出了沉重的代價(jià)。

  雖然策劃思想需要依靠文字來體現(xiàn),策劃人員必須具備一定的文字水平,但是,所謂的策劃絕不是單純的“文字游戲”,不能只看文字功夫,文字功夫不能等同于策劃水平。據(jù)說,曾經(jīng)有一家企業(yè)出于對(duì)文人作家的崇拜,花高價(jià)錢聘請(qǐng)現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫宣傳策劃文案,并請(qǐng)了“大腕級(jí)”的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片,結(jié)果卻是貽笑大方,真是賠了夫人又折兵?。?shí)際上,真正的策劃人必須是個(gè)“專才”兼“通才”,必須具備專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。沒有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等全面的營(yíng)銷策劃知識(shí),是不可能完成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃的,更不用談低成本營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)了。

  實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的惟一標(biāo)尺

  營(yíng)銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化歷史。20世紀(jì)90年代初,最早傳入中國(guó)的是科特勒教授的4P理論,中國(guó)大多數(shù)企業(yè)至今還尚未將其學(xué)好;20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初,羅伯特·勞特博思教授的4C理論又傳入中國(guó),于是中國(guó)企業(yè)又對(duì)其趨之若鶩;幾年前,唐·舒爾茨又提出了4R理論,更是讓中國(guó)大多數(shù)企業(yè)摸不著頭腦;而近年又出現(xiàn)了所謂的“4V理論”……再加上藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等等,中國(guó)企業(yè)幾乎一直處于對(duì)各種理論的追隨中,而鮮見有人明確地把握到了自己的方向。

  同樣,低成本營(yíng)銷也是近一段時(shí)間以來很多營(yíng)銷策劃人和企業(yè)營(yíng)銷管理人員掛在嘴邊的話題,而到底如何去真正成功地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷,卻不是一兩套理論就可以解決的問題。筆者在此也奉勸大家,營(yíng)銷也好,策劃也好,最主要的就是變通,我們應(yīng)該積極地學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論,但要活學(xué)活用,絕不能生搬硬套。而對(duì)于廣大的中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商來說,營(yíng)銷實(shí)際所產(chǎn)生的作用和意義,要遠(yuǎn)比表面上的理論功夫更加重要。

  中國(guó)的國(guó)情告訴我們,國(guó)家走的是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義路線,而中國(guó)的營(yíng)銷,就需要具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論來支撐,要符合國(guó)情、貼合實(shí)際、迎合市場(chǎng)!

歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點(diǎn)和看法,張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃,原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān),人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者,原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年,做過市場(chǎng)、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊……十年醫(yī)藥保健品策劃,六年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),三家專賣店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職,橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式:15866691098; QQ:296633712;E-mail:[email protected](與我聯(lián)系時(shí),請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進(jìn)入張洪瑞專欄
發(fā)布:2007-07-11 12:49    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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