低成本營銷的“高效率”

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　　“低成本營銷”對所有企業(yè)都是一件極富吸引力的事情，尤其對中小型企業(yè)而言更是誘惑力十足。如今，多數(shù)中小企業(yè)都在市場謀求借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營銷制勝。那么，何為低成本營銷？企業(yè)又將如何有效地實現(xiàn)低成本營銷呢？

　　低成本營銷的魅力

　　所謂低成本營銷，就是企業(yè)在充分預(yù)知和有效規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，在營銷中以最經(jīng)濟合理的投入，實現(xiàn)最大化的利益回報。這首先就要求企業(yè)整合自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費者文化的多元格局，審時度勢地走出一條細分化、差異化道路；同時通過各種宣傳手段的組合運用，盡快搶占市場先機、實現(xiàn)銷售。

　　其次，所謂的“低成本”只是一個相對的概念，不能用絕對的數(shù)字去衡量。換言之，即是提高營銷技巧、實施營銷策略等所需要的資金，如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系的演繹，那么就可以稱為“低成本”，因為這樣的營銷投入能夠得到充足的補償，并且為企業(yè)帶來銷售的增長和持續(xù)的利潤源。比如，一個醫(yī)藥品牌為一個系列產(chǎn)品投入了1000萬元的營銷費用，如果它能夠為企業(yè)創(chuàng)造1個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個1000萬就屬于低成本營銷投入。因此，判斷企業(yè)的營銷行為低成本與否，關(guān)鍵取決于它的投資回報率。

　　最后，影響低成本營銷是否取-全球品牌網(wǎng)-得成功的兩個最主要的因素，就是策劃和有效。在任何時候，營銷都是“有效才是硬道理”，惟有同時具備好的策劃和有效的執(zhí)行，低成本營銷才能真正實現(xiàn)它的目的，否則只會是徒勞無功。無效就是浪費，無論是造成資金的浪費還是資源的浪費，又何談低成本營銷呢？智謀市場，策劃先行，因此，低成本營銷必須首先從策劃開始。

　　策劃先于一切

　　在當(dāng)今市場競爭高度同質(zhì)化的環(huán)境中，創(chuàng)新地開展低成本營銷無疑是中小型企業(yè)獲得快速成長的一條捷徑，也是在細分化市場中突圍而出的機會。雖然是“低成本”，但它的策劃起點卻不低，必須依靠有效的創(chuàng)新來實現(xiàn)。企業(yè)用低成本營銷來應(yīng)對同質(zhì)化困居，需要考慮營銷元素的方方面面，實現(xiàn)“低投資”獲得“高回報”的目標(biāo)。

　　低成本營銷的概念，是相對很多大型企業(yè)在市場上“燒錢”的營銷行為而言的，即企業(yè)以較低的人、財、物等方面的投入來實現(xiàn)較高回報的營銷活動的整個過程?！暗统杀尽辈粌H表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫妫€跟市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團隊建設(shè)、品牌維護、企業(yè)危機防控等因素密切相關(guān)。如果將低成本營銷運用得當(dāng)，那就是“花小錢辦大事”，企業(yè)往往會獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場效果。

　　低成本營銷在中國企業(yè)中不乏成功的實踐，從小報成就“三株帝國”到軟文成就“腦白金”，低成本營銷的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出，與任何一種營銷行為一樣，前期完善的策劃和后期有效的執(zhí)行，決定了低成本營銷最后的成功。而策劃又先于一切環(huán)節(jié)，是企業(yè)實施低成本營銷的過程中首先要解決的問題。策劃是一項系統(tǒng)工程，它包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等。上述每一個策劃環(huán)節(jié)都牽扯到低成本營銷的有效性，也都是企業(yè)不能忽視的方面。

　　營銷策劃不是文字功夫

　　首先舉一個筆者自身經(jīng)歷過的實例。筆者曾經(jīng)服務(wù)過國內(nèi)的一家藥業(yè)集團，這個集團的策劃部門曾經(jīng)聘用過兩位所謂的“文字高手”來負責(zé)文案工作。一位是教師出身，自學(xué)過中醫(yī)globrand.com，掌握一些醫(yī)藥方面的專業(yè)知識，還能夠勉強完成一些策劃文案；而另一位身為作家協(xié)會會員的“作家”就完全不同了，雖然平時寫一些散文之類的文章還算是一把好手，但是寫起廣告文案來簡直就是不倫不類，每天上班幾乎只是在網(wǎng)上“炒”自己的博客，整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。

　　這兩個人雖然都具備一定的文字功底，但是卻對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等方面的知識一竅不通，根本不具備完成策劃工作的能力。但是自稱“干了一輩子文字工作”的集團老板卻對他們異常賞識，認為“文字高手就是策劃高手”，結(jié)果，當(dāng)然為此付出了沉重的代價。

　　雖然策劃思想需要依靠文字來體現(xiàn)，策劃人員必須具備一定的文字水平，但是，所謂的策劃絕不是單純的“文字游戲”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策劃水平。據(jù)說，曾經(jīng)有一家企業(yè)出于對文人作家的崇拜，花高價錢聘請現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫宣傳策劃文案，并請了“大腕級”的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片，結(jié)果卻是貽笑大方，真是賠了夫人又折兵啊！實際上，真正的策劃人必須是個“專才”兼“通才”，必須具備專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。沒有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等全面的營銷策劃知識，是不可能完成一個好的營銷策劃的，更不用談低成本營銷的實現(xiàn)了。

　　實踐是檢驗理論的惟一標(biāo)尺

　　營銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化歷史。20世紀(jì)90年代初，最早傳入中國的是科特勒教授的4P理論，中國大多數(shù)企業(yè)至今還尚未將其學(xué)好；20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，羅伯特·勞特博思教授的4C理論又傳入中國，于是中國企業(yè)又對其趨之若鶩；幾年前，唐·舒爾茨又提出了4R理論，更是讓中國大多數(shù)企業(yè)摸不著頭腦；而近年又出現(xiàn)了所謂的“4V理論”……再加上藍海戰(zhàn)略、長尾理論等等，中國企業(yè)幾乎一直處于對各種理論的追隨中，而鮮見有人明確地把握到了自己的方向。

　　同樣，低成本營銷也是近一段時間以來很多營銷策劃人和企業(yè)營銷管理人員掛在嘴邊的話題，而到底如何去真正成功地實現(xiàn)低成本營銷，卻不是一兩套理論就可以解決的問題。筆者在此也奉勸大家，營銷也好，策劃也好，最主要的就是變通，我們應(yīng)該積極地學(xué)習(xí)和借鑒西方先進的營銷理論，但要活學(xué)活用，絕不能生搬硬套。而對于廣大的中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商來說，營銷實際所產(chǎn)生的作用和意義，要遠比表面上的理論功夫更加重要。

　　中國的國情告訴我們，國家走的是具有中國特色的社會主義路線，而中國的營銷，就需要具有中國特色的營銷理論來支撐，要符合國情、貼合實際、迎合市場！

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：[email protected]（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入張洪瑞專欄