零售商自有品牌戰(zhàn)略成本分析

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內(nèi)容摘要：戰(zhàn)略成本分析旨在創(chuàng)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而也成為零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文著重介紹戰(zhàn)略成本分析的適用過(guò)程，并提出了零售商創(chuàng)建自有品牌的思路。

關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 戰(zhàn)略成本分析 價(jià)值鏈

 

目前，我國(guó)零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略中，出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，面臨著發(fā)展中的困境。許多零售商的自有品牌戰(zhàn)略，在品種選擇、設(shè)計(jì)制造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等許多方面和環(huán)節(jié)上存在著盲目性，缺少科學(xué)的分析，未能取得理想的效果。零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的根本目的是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的戰(zhàn)略成本分析方法為企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一條科學(xué)有效的方法和思路。目前我國(guó)學(xué)者尚無(wú)從戰(zhàn)略成本的角度對(duì)零售商自有品牌問(wèn)題的分析研究，本文正是從戰(zhàn)略成本分析的角度對(duì)零售商創(chuàng)建自有品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行深入剖析，提出對(duì)策建議。

 

戰(zhàn)略成本分析的基本特征

 

戰(zhàn)略成本分析的基本特征就是創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出，一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能有許多長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，但其可以擁有的兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“成本優(yōu)勢(shì)”和“別具一格”，而且成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)于別具一格戰(zhàn)略也是極為重要的?？梢?jiàn)，成本優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略重要性是十分突出的。

 

從創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度對(duì)企業(yè)的成本行為、相對(duì)成本地位、決定相對(duì)成本地位的因素以及取得持久的成本優(yōu)勢(shì)等方面的戰(zhàn)略分析構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略成本分析的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)的成本分析往往從研究企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過(guò)程出發(fā)來(lái)尋找降低成本的突破點(diǎn)，而沒(méi)有從分析外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度進(jìn)行成本分析和成本管理。邁克爾?波特曾尖銳指出：傳統(tǒng)成本分析所依賴(lài)的會(huì)計(jì)制度常常妨礙戰(zhàn)略成本分析；而且大多數(shù)成本研究都著眼于細(xì)枝末節(jié)，目光短淺。而戰(zhàn)略成本分析基本特征是通過(guò)獲取成本優(yōu)勢(shì)來(lái)培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

如果企業(yè)進(jìn)行所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的成本，它就具有成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值取決于其持久性。如果企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商難以照搬或模仿的，其持久性就會(huì)存在。企業(yè)如果向客戶(hù)提供可以接受的價(jià)值水平，同時(shí)其成本優(yōu)勢(shì)又不為售價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的需要所沖銷(xiāo)，成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)帶來(lái)超額效益。

 

戰(zhàn)略成本分析的基本框架主要包括六個(gè)步驟：確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈，以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；判斷每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們的相互作用，十種主要成本驅(qū)動(dòng)因素決定了價(jià)值活動(dòng)的成本行為，它們是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)、生產(chǎn)能力利用形式、聯(lián)系、相互關(guān)系、聯(lián)合、選擇時(shí)機(jī)、獨(dú)立于其它驅(qū)動(dòng)因素的自主政策、地理位置和政體因素；辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本和產(chǎn)生成本差異的根源；通過(guò)控制成本驅(qū)動(dòng)因素或重新配置價(jià)值鏈和/或下游價(jià)值鏈來(lái)制定降低相對(duì)成本地位的戰(zhàn)略；確保為降低成本所做的努力不會(huì)損害別具一格的形象，或者有意識(shí)地選擇這種做法；檢驗(yàn)降低成本戰(zhàn)略的持久性。貫穿這六個(gè)步驟的指導(dǎo)思想是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為內(nèi)涵的成本優(yōu)勢(shì)分析，而這正是戰(zhàn)略成本分析與一般成本分析的不同之處。

 

由于價(jià)值鏈?zhǔn)沁@一分析框架的基礎(chǔ)，因而對(duì)于不同的價(jià)值鏈，戰(zhàn)略成本分析的內(nèi)容必然有所不同。零售商價(jià)值鏈不同于制造商價(jià)值鏈、零售商自有品牌價(jià)值鏈不同于零售商經(jīng)銷(xiāo)的制造商品牌價(jià)值鏈，因而具有其特殊的戰(zhàn)略成本分析內(nèi)容。本文所關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)制造商品牌還是零售商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自有品牌，因而價(jià)值鏈分析與戰(zhàn)略成本分析著重的是零售商自有品牌的價(jià)值鏈與戰(zhàn)略成本分析。

 

戰(zhàn)略成本分析的基礎(chǔ)內(nèi)容

 

 價(jià)值鏈與企業(yè)的相對(duì)成本地位有著密切的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈與本企業(yè)的價(jià)值鏈不相同，那么兩條價(jià)值鏈的內(nèi)在效率將會(huì)決定相對(duì)的成本地位。當(dāng)企業(yè)的價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同時(shí)，則該企業(yè)的相對(duì)成本地位就取決于價(jià)值鏈中價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素的地位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較；企業(yè)在逐個(gè)估計(jì)共同性的價(jià)值活動(dòng)的相對(duì)成本地位之后，把它們和不同活動(dòng)的相對(duì)成本累計(jì)起來(lái)以決定全面的成本地位。

 

確定價(jià)值鏈?zhǔn)菓?zhàn)略成本分析的首要步驟和基礎(chǔ)。價(jià)值鏈把企業(yè)分解為戰(zhàn)略上相互聯(lián)系的活動(dòng)，以了解成本行為、成本地位、現(xiàn)有的和潛在的成本驅(qū)動(dòng)因素；企業(yè)通過(guò)比其他競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商較低的成本進(jìn)行這些具有戰(zhàn)略重要性的活動(dòng)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克爾?波特的價(jià)值鏈模型實(shí)際上是基于制造商的生產(chǎn)活動(dòng)而提出的所謂通用價(jià)值鏈。這里本文在借鑒波特價(jià)值鏈模型的基礎(chǔ)上提出零售商自有品牌的價(jià)值鏈模型。

 

零售商自有品牌價(jià)值鏈把自有品牌的總價(jià)值展開(kāi)，它由價(jià)值活動(dòng)和差額所組成。價(jià)值活動(dòng)是零售商在自有品牌經(jīng)營(yíng)中所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng)，這些是零售商創(chuàng)造出對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的自有品牌產(chǎn)品的組成要素。價(jià)值活動(dòng)可以分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自有品牌的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，主要包括自有品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、原材料購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)制造、物流過(guò)程和銷(xiāo)售促進(jìn)等。這些活動(dòng)與自有品牌商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是自有品牌的基本增值活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，主要包括零售商的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、融資投資等。差額是自有品牌總價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的成本總和之間的差。

 

在零售商經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌的價(jià)值鏈中，零售商自有品牌價(jià)值鏈中的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、原材料購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)制造等活動(dòng)將被商品采購(gòu)所取代，輔助活動(dòng)的內(nèi)容也會(huì)不同?？梢?jiàn)，零售商自有品牌價(jià)值鏈與零售商經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌的價(jià)值鏈?zhǔn)怯胁町惖?。?zhàn)略成本分析的目的正式要通過(guò)對(duì)這兩個(gè)價(jià)值鏈的成本分析，確定能夠?yàn)榱闶凵處?lái)成本優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈，最終使零售商在品牌經(jīng)營(yíng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

基于零售商自有品牌的戰(zhàn)略成本分析

 

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中，自有品牌商品比一般同類(lèi)商品價(jià)格低30%。國(guó)內(nèi)連鎖店自有品牌的價(jià)格大多低于同類(lèi)產(chǎn)品的10%－20%左右。在建材市場(chǎng)中，因?yàn)榇蟠鬁p少了流通環(huán)節(jié)，有的建材超市中自有品牌商品低于市場(chǎng)價(jià)近五成。低價(jià)格是目前我國(guó)零售商自有品牌受消費(fèi)者青睞的首要因素。據(jù)調(diào)查，22%的購(gòu)物者選擇“低價(jià)格”為主要購(gòu)買(mǎi)因素，15%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“高品質(zhì)”為主要購(gòu)買(mǎi)因素，其次為“促銷(xiāo)活動(dòng)”（占13%）及“廣泛的選擇范圍”（占10%）。要實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”與“差額”的并存，低成本是前提和基礎(chǔ)，因此，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)正是成本優(yōu)勢(shì)。

 

在確定自有品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，需要判斷每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素及其相互作用。與自有品牌價(jià)值鏈相對(duì)應(yīng)，每種價(jià)值活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素包括自有品牌開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的人、財(cái)、物等方面的成本、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)中的產(chǎn)業(yè)交易成本、自有品牌商品生產(chǎn)制造成本、商品物流成本和商品銷(xiāo)售成本等。這些成本驅(qū)動(dòng)因素之間常常相互作用，作用的兩種形式是相互加強(qiáng)和相互對(duì)抗。比如有效的品牌開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)有助于物流成本和銷(xiāo)售成本的降低，物流過(guò)程的合理組織不僅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低銷(xiāo)售價(jià)格，從而降低促銷(xiāo)等銷(xiāo)售成本；但有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)相互對(duì)抗的情況，比如有效開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)帶來(lái)物流成本降低的前提可能是較高的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成本等。

 

當(dāng)然，成本地位的關(guān)鍵是成本對(duì)比，即自有品牌累計(jì)成本與經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌的累計(jì)成本的比較。由于自有品牌價(jià)值鏈中的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)交易、生產(chǎn)制造等活動(dòng)是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌價(jià)值鏈中的商品采購(gòu)活動(dòng)的替代，因此前者的累計(jì)成本應(yīng)低于后者的成本；如果高于后者，則自有品牌價(jià)值鏈中其它活動(dòng)必須以更大的幅度實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，從而使零售商自有品牌在總體累計(jì)成本方面處于相對(duì)有利的成本地位，而這正是價(jià)值鏈分析和戰(zhàn)略成本分析的核心。

 

獲取相對(duì)有利成本地位的兩種主要方法是控制自有品牌價(jià)值鏈中的成本驅(qū)動(dòng)因素和重新配置價(jià)值鏈。從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，零售商自有品牌價(jià)值鏈中的相對(duì)較低的成本主要來(lái)自于物流成本的節(jié)約與交易成本及銷(xiāo)售推廣成本的節(jié)約。在物流成本方面，自有品牌商品從生產(chǎn)到上架過(guò)程中的諸多物流環(huán)節(jié)得到最大程度的簡(jiǎn)約，精益物流被成功地實(shí)施，從而使得產(chǎn)品相應(yīng)地減少了許多運(yùn)輸與儲(chǔ)存等物流成本。從交易成本看，自有品牌商品省卻了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的中間交易環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了商品搜尋、信息搜尋、商品鑒別、談判簽約、履行合同等方面的交易成本；再加上借助零售商的服務(wù)品牌，商品上市減少了前期的廣告宣傳投入，節(jié)省了零售商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，節(jié)省了廣告費(fèi)等與顧客之間的交易成本。這樣，自有品牌的價(jià)格就會(huì)比經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌處于比較有利的成本地位。

 

零售商自有品牌創(chuàng)建思路

 

在零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，發(fā)展自有品牌，仍然應(yīng)該成為我國(guó)零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是在推行進(jìn)程中必須進(jìn)行科學(xué)分析，科學(xué)實(shí)施?；谝陨系膽?zhàn)略成本分析，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，可采取如下對(duì)策措施：

 

商品品種的合理研發(fā)

 

商品品種的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是創(chuàng)建自有品牌的第一步，一些零售商擁有專(zhuān)門(mén)的研究設(shè)計(jì)部門(mén)，負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室工作。由于涉及到成本問(wèn)題，所以創(chuàng)建自有品牌的起步階段，企業(yè)應(yīng)采取循序漸進(jìn)的方式。在商品品種的選擇上要充分分析自有品牌的成本地位與經(jīng)銷(xiāo)制造商品牌的成本地位，在戰(zhàn)略成本分析的基礎(chǔ)上選擇具有成本優(yōu)勢(shì)的品種，進(jìn)行自有品牌開(kāi)發(fā)。

 

自有品牌的合理定位

 

包括兩個(gè)方面：一是與同類(lèi)品牌商品相比的定位。歐美一些零售商只有在一個(gè)新的自有品牌至少符合、最好超過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試中的最好品牌時(shí)才會(huì)推出。二是自有品牌的定位與企業(yè)定位的一致性。當(dāng)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，零售商自有品牌被廣為利用來(lái)宣傳商店的低價(jià)定位。當(dāng)零售商更加重視質(zhì)量和服務(wù)，市場(chǎng)定位發(fā)生改變時(shí)，零售商更加重視其自有品牌的質(zhì)量，因而需要對(duì)自有品牌的成本地位重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本分析。

 

制造方式的合理選擇

 

進(jìn)入了自有品牌商品的制造階段后，有以下兩種制造方式可供選擇：自設(shè)生產(chǎn)基地，其特點(diǎn)是生產(chǎn)者附屬于零售商，協(xié)調(diào)性好；但需要零售商具備充足的人力和財(cái)力，可能會(huì)增大整個(gè)價(jià)值鏈的成本。委托生產(chǎn)商制造，即所謂定牌生產(chǎn)函數(shù)。這時(shí)，零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系較為松散，合作關(guān)系不穩(wěn)定。但這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)就是零售企業(yè)可以節(jié)約生產(chǎn)制造設(shè)備方面的成本，可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇符合自己要求的制造商。

 

商品的合理促銷(xiāo)

 

隨著自有品牌建設(shè)的深入，在廣告促銷(xiāo)方面應(yīng)有相應(yīng)的投入。在自有品牌調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的態(tài)度有所不同。例如，在同樣未做任何品牌宣傳的情況下，在被問(wèn)及是否愿意購(gòu)買(mǎi)超市品牌一次性紙杯時(shí)，71.4%的顧客選擇愿意；而去屑洗發(fā)水的比重僅為25%。在上世紀(jì)70年代的歐洲，當(dāng)零售商極力主張低價(jià)策略時(shí)，他們的自有品牌的包裝是功能型的和粗糙的。現(xiàn)在，零售商認(rèn)識(shí)到自有品牌包裝是一個(gè)“不會(huì)講話(huà)的說(shuō)客”，注重自有品牌的包裝，通過(guò)改善包裝，既滿(mǎn)足了產(chǎn)品功能要求，同時(shí)也提升了自有品牌商品的質(zhì)量形象。 

 

參考文獻(xiàn)：

1.董潔.自有品牌的魅力.企業(yè)管理.2005(2)

2.朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào).2004(2)