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《花小錢辦大市,低成本營銷術(shù)》 連載8
第一章:低成本營銷從創(chuàng)意開始
低成本創(chuàng)意方法
7. 定位的低成本創(chuàng)意
當(dāng)年養(yǎng)生堂面對強大的競爭對手娃哈哈和樂百氏以及其他洋品牌水飲料,想要進入瓶裝水市場,在很多人眼里無疑是雞蛋碰石頭。但是采用有效定位就能迅速出位,重塑強弱格局。于是一句“農(nóng)夫山泉有點甜”,成為營銷的經(jīng)典之作。
有些法國人家庭吵架時愛摔東西,摔了又后悔,于是就有廠家改變自己的定位,專門生產(chǎn)低價的碗碟,廣告中寫道:“為了家庭和睦,使勁地摔吧?!苯Y(jié)果商品一直賣得很好。
以前是明星娛樂大眾,現(xiàn)在是大眾娛樂大眾。草根營銷時代已經(jīng)來臨,定位理論同樣成就很多草根明星。比如“非著名”借助網(wǎng)絡(luò)成就了郭德綱;“非偶像”借助網(wǎng)絡(luò)成就了acostata(一個當(dāng)紅的草根明星);“非真唱”成就了后舍男生。可見,定位能夠快速使產(chǎn)品和個人突出。
曾經(jīng)有段時間,法國男子追求美式瀟灑,不時興戴帽子,這使得市場上男帽滯銷,帽商一籌莫展。最后,帽商請出著名的服裝設(shè)計大師做電視廣告。他只說了一句話:“女人戴男帽,俏上加俏?!庇械呐梢辉嚧?,果然別有一番風(fēng)韻,之后一股男帽風(fēng)席卷法國婦女群,刮得她們暈乎乎的,一個勁地猛掏鈔票購買。結(jié)果法國帽店因此門庭若市,不論是牛仔帽、鴨舌帽還是老式氈帽,多年的積存全部一掃而空。后來,各時裝店不得不臨時增設(shè)帽子專柜,以接待潮涌而來的顧客,巴黎百貨公司則干脆把男帽并入女帽部。通過巧妙改變男帽的定位和口號,一下子就喚醒了市場的需求,可見好的定位本身就是一種低成本營銷。
8. 產(chǎn)品的低成本創(chuàng)意
好的產(chǎn)品本身就是低成本營銷的開始,因為好的產(chǎn)品自己就會傳播,能“走路”。
海爾集團在營銷時發(fā)現(xiàn),美國大學(xué)生租的房子很小,根據(jù)這樣的市場情況,海爾在小冰箱上加了一個折疊臺,將冰箱和電腦桌合二為一,創(chuàng)造了一款電腦桌冰箱。這款產(chǎn)品推出后,迅速風(fēng)靡美國各大高校。與其說海爾提供的是產(chǎn)品,不如說提供了一種便利、一種服務(wù)。
奧康集團曾經(jīng)與來自制鞋王國意大利的第一品牌GEOX強勢聯(lián)合推出“呼吸鞋”。這種鞋以其卓越的“透氣不透水”的功能,被譽為“會呼吸的鞋”。呼吸鞋以其新穎的概念、獨特的功能,在中國一經(jīng)推出就受到很多消費者的青睞和好評。
“7-11”發(fā)現(xiàn)冰激凌幾乎都是甜的,而人們吃甜的東西容易發(fā)胖,于是就開發(fā)了無糖冰激凌,結(jié)果大受歡迎。
日本的一家公司推出了令人耳目一新的產(chǎn)品 “嬰兒手足印”紀(jì)念框,以年輕父母為銷售對象。年輕的父母替小寶寶印下手印或足印后,該公司據(jù)此用黏土做成模型,并且注入特殊的樹脂原料,待其凝固后,便成為一個立體的手型或足型。繼而在其表面鍍上一層金色或銀色、棕色,再將手型或足型鑲?cè)肽究蛑?,鑄上格言、感想或人名等合適的字眼。這樣,一件帶有紀(jì)念意義的藝術(shù)性裝飾品便完工了。新生小寶寶的手掌或腳掌模型,常??梢宰尭改富叵肫鸷⒆映錾鷷r的情形。而孩子長大后,見到自己當(dāng)初的小手小腳,更是感到驚奇而有趣。這種產(chǎn)品在日本一上市,即呈現(xiàn)暢銷的勢頭。我們通常稱這種產(chǎn)品是滿足消費趨勢和情感偏好的熱迷商品,它們比較容易引發(fā)潮流消費。
9. 渠道的低成本創(chuàng)意
如果你認(rèn)為只會在麥當(dāng)勞吃到麥當(dāng)勞的食品,那么你就落伍了,現(xiàn)在麥當(dāng)勞開始把它的甜品冰激凌在一些餐廳里賣,做成了一個簡易麥當(dāng)勞。這種不賣漢堡只賣甜點的合作模式,就把自己的銷售網(wǎng)點擴散到很多地方,在業(yè)務(wù)上形成互補,相當(dāng)于幫助他人創(chuàng)造價值,這樣就可以整合更多的資源為它所用。
如果你認(rèn)為洗發(fā)水只能在超市和商店賣,你的思維又該與時俱進了,當(dāng)年采樂選擇藥店這個渠道,結(jié)果取得了不俗的業(yè)績,而且強化了一種印象,同樣是去頭屑,海飛絲是洗發(fā)水,而棲身于藥店的采樂是去頭屑的藥,一下子開創(chuàng)了新的渠道和品類,提升了形象。
同樣,錄像帶只能在文化商店、音像制品店和電器商店賣嗎?依照上述邏輯,你肯定會回答:不!但是在哪里賣比較好呢?迪士尼公司給了我們一個答案。
迪士尼公司于1992年發(fā)行了一個卡通錄像帶《美女與野獸》,成為當(dāng)年最暢銷和最賺錢的商品。兩個月就賣了2000萬盤,盈利2億美元,原因就是渠道的創(chuàng)新。它大膽選擇超市和兒童玩具店出售錄像帶,把錄像帶和色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起促銷,利用這些地方的人潮帶來滾滾財源。
別人有渠道,那何必還要建立自己的渠道。哈根達斯就是這個觀點,現(xiàn)在它將自己的產(chǎn)品賣到了開發(fā)商的售樓處里。
大凡標(biāo)榜高檔的項目,在舉辦開盤之類的活動時,會給客戶免費品嘗哈根達斯,以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看,營銷渠道拓寬了,在賣房子的地方賣起了雪糕,玩起了無店鋪經(jīng)營。利用別人的渠道去網(wǎng)羅自己的顧客。從房子的開發(fā)商來看,則是借助哈根達斯的牌子-全球品牌網(wǎng)-造氛圍,為顧客創(chuàng)造特殊的價值和體驗,成為開發(fā)商吸引顧客的一部分,幫助開發(fā)商提升了顧客價值。這是針對共同的客戶群體達成雙贏的局面。
所以,企業(yè)若總想著如何開發(fā)渠道,依靠自己的雙手打天下,這是最笨的做法。
最低成本的方式是利用別人的渠道、別人的資源為自己創(chuàng)造價值。
最終是尋找伙伴型營銷渠道,利用整合的手段聚合資源和客戶,形成共贏。
10. 新興市場的低成本創(chuàng)意
如果你開拓了一個新的市場,進入無人競爭領(lǐng)域,那么,你的營銷一定是低成本的。敏感的商人要善于發(fā)現(xiàn)新的行業(yè)機會,捕捉新的商機,這樣才能永遠(yuǎn)走在時代的前沿。
比如臺灣地區(qū)目前開始關(guān)注臍帶血,據(jù)說里面包含嬰兒體中所有的基因密碼,而這些基因密碼是永遠(yuǎn)都不會改變的。用低溫保存下來的臍帶血能夠解決孩子長大后的一些疾病,比如需要換血、換骨髓的疾病等。臺灣現(xiàn)在推出臍帶血銀行,也成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。
在臺灣還流行一種生意叫生前契約,活著的人提前安排自己的后事,因為人一去世,家人都很悲痛,這時候有專門的公司按照死者生前的遺愿來處理后事,死者放心,家人寬心。而且,委托人活得越久,定錢在公司的時間就越長,這時候公司可以用這部分錢去投資。
值得注意的是,上面的營銷創(chuàng)意往往不是單獨運用而是綜合運用的,多種營銷創(chuàng)意因素組合運用的趨勢正在迅猛發(fā)展,低成本創(chuàng)意營銷也越來越得到人們的青睞。
總而言之,創(chuàng)意無處不在,管理大師彼得·德魯克說過:“不創(chuàng)新,就滅亡?!?/B>低成本創(chuàng)新營銷應(yīng)該滲入到企業(yè)的每一個角落、每個員工的思維,那么企業(yè)才能源源不斷地創(chuàng)造生意。
歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點和看法,榮振環(huán):營銷策略與品牌咨詢專家;藍海咨詢機構(gòu) 總經(jīng)理;<br> 微信公共號:”榮振環(huán)微書評”(rongzhenhuan)。每天一本好書精華。讓你每日一書,人生不輸。<br> 創(chuàng)新營銷著作《花小錢辦大市,低成本營銷術(shù)》作者;品牌建設(shè)權(quán)威指導(dǎo)書《品牌建設(shè)10步通達》作者。全球品牌網(wǎng)、價值中國網(wǎng)、博銳管理在線等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體營銷專欄作家;《信息網(wǎng)絡(luò)》、《銷售與市場》、《企業(yè)觀察報》等多家報刊雜志特約撰稿人; 主講培訓(xùn)課程:《如何用微信打造和傳播品牌》、《打造品牌體系六步心法》、《創(chuàng)意打造強勢品牌》、《顧問式品牌培訓(xùn)》、《直復(fù)式贏銷》、《低成本營銷術(shù)》、《高效營銷體系建設(shè)》、《打造企業(yè)文化體系》等。聯(lián)系電話:13520181584 Email: [email protected] (與我聯(lián)系時,請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進入榮振環(huán)專欄- 1夢龍項目管理軟件
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