咨詢方法與實(shí)務(wù)2——波士頓矩陣

　?。郾尘百Y料］

　　A、B公司是某產(chǎn)品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩個(gè)公司的銷售量占到了整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額的大部分，圖1-1給出了該產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期曲線。

　　［問(wèn)題］1.產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)階段和成熟階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和戰(zhàn)略特點(diǎn)各是什么？請(qǐng)指出該產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段和成熟階段位于哪個(gè)時(shí)間。

　?。蹍⒖即鸢福荩?）成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大；市場(chǎng)滲透率迅速提高；產(chǎn)品價(jià)格不斷降低；生產(chǎn)規(guī)模逐步提高；生產(chǎn)能力不足；產(chǎn)品成本逐步降低；技術(shù)趨于穩(wěn)定；標(biāo)準(zhǔn)化；質(zhì)量改進(jìn)；消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高；產(chǎn)品從高收入者向大眾消費(fèi)擴(kuò)散；生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移；企業(yè)數(shù)量增加。

　?。?）成熟階段的市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)逐漸飽和；大規(guī)模生產(chǎn)；出現(xiàn)剩余能力；產(chǎn)品成本最低；技術(shù)穩(wěn)定；質(zhì)量穩(wěn)定；標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異；消費(fèi)者全面認(rèn)同；產(chǎn)品替代、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移；企業(yè)眾多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　?。?）成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：建立商標(biāo)信譽(yù)，開(kāi)拓新銷售渠道；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種；聚集資源支持生產(chǎn)；發(fā)展生產(chǎn)、技術(shù)能力；提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能；生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)；重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　?。?）成熟階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滲透進(jìn)入別人市場(chǎng)；加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，降低成本；控制成本；提高生產(chǎn)效率；降低成本，開(kāi)發(fā)新品種；通過(guò)資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級(jí)；大量盈利。

　?。?）根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期曲線，該產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段為1999——2002年，成熟階段為2003——2008年。

　　［問(wèn)題］2.已知2001年A公司的市場(chǎng)銷售額為2400萬(wàn)元，B公司的市場(chǎng)銷售量為2100萬(wàn)元，取1999——2002年的平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為波士頓矩陣中的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，利用圖中給出的數(shù)據(jù)對(duì)A公司的該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行波士頓矩陣分析，并指出公司對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略措施。

　?。蹍⒖即鸢福軦公司2001年相對(duì)市場(chǎng)份額=2400÷2100=1.14市場(chǎng)成長(zhǎng)率=（8502-5877）÷5877×1/3×100％=l5％由此得波士頓矩陣：

　　由圖可知，對(duì)A公司來(lái)說(shuō)，該業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)成長(zhǎng)率都較高，為明星業(yè)務(wù)；公司對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)采取發(fā)展策略，要即追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

　?。蹎?wèn)題］3.A公司預(yù)計(jì)2002年后市場(chǎng)進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2009年的總體市場(chǎng)銷售達(dá)到l.2204億元，公司根據(jù)近幾年的發(fā)展制定了主要針對(duì)B公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，計(jì)劃2008年公司的市場(chǎng)絕對(duì)占有率能夠達(dá)到37％，擠占B公司的市場(chǎng)份額，使其市場(chǎng)銷售量最多只能達(dá)到3500萬(wàn)元左右。對(duì)A公司2008年的該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行波士頓矩陣分析，并結(jié)合問(wèn)題2分析A公司2001年之后幾年的戰(zhàn)略路線。

　　［解答］A公司2008年相對(duì)市場(chǎng)份額=12204×37％÷3500=1.29市場(chǎng)成長(zhǎng)率=（12204-8502）÷8502÷7×100% =6.22%

　　從圖中可以看出，2008年A公司的業(yè)務(wù)屬于是金牛業(yè)務(wù)，市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低。在這個(gè)階段產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量、穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。2001年之后，A公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略就是先把該產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品，追加投資，迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)，盡可能快地占領(lǐng)市場(chǎng)；之后該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可減少投資，直到不再追加投資，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，盡快收回資金，獲取一定的利潤(rùn)，并2009年后開(kāi)始注重可替代產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品將逐步取代該產(chǎn)品。

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