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家居賣場促銷回歸理性 街坊營銷興起
在持續(xù)低迷的家具零售市場形勢中,我們告別了史上最慘淡的2014年。據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014年家居建材經(jīng)銷商每平米利潤下降25-30%;行業(yè)商戶虧損比例高達60%。而市場蛋糕有限的情況下,搶蛋糕的促銷游戲也愈發(fā)激烈。在這一年中,送汽車、送旅游、秒殺等看似高大上的促銷噱頭在減少,接地氣的買就送傳統(tǒng)形式開始回歸,而新的夜場促銷、街坊營銷等更多新形式開始興起。
噱頭促銷減少 賣場促銷回歸理性
買一送一,買多少送多少,第二件八折,微信掃一掃九折,滿多少就減,送現(xiàn)金抵用券,消費滿多少送VIP貴賓卡,VIP金卡……在今年的家居賣場促銷中,這兩年流行的買家具送汽車、買家具送鉆戒、買家具送旅游等高大上的手段貌似開始收斂,更多賣場選擇禮品更親民、價值更適中、受獎面更廣的傳統(tǒng)買就送促銷。
美居新生活總經(jīng)理袁敏表示,在市場需求明顯集中的時期,送汽車、送鉆戒、送旅游等高額獎品能制造轟動效應,刺激高端消費;而在需求明顯減少的時期,只有通過獎品價值適中、受獎面大的促銷活動,來吸引更多潛在顧客,這樣接地氣的營銷形式更適合當前的市場形勢。家居賣場逢節(jié)必促銷,如今消費者把更多的假日性消費轉(zhuǎn)化為理性的觀望態(tài)度,如何調(diào)動消費者熱情,如何打動消費者的心,是家具賣場需要深思的問題。
業(yè)內(nèi)人士分析指出,近幾年來,家具市場的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。當看到一些賣場陸續(xù)推出的買家具送汽車、秒殺等促銷手段獲得成功,就受到了其他賣場的追捧,沒有研究消費者的購物心理,沒有創(chuàng)新的促銷活動最終演變成了簡單效仿和復制。當消費者心理發(fā)生變化時,在外界諸多因素發(fā)生變化后,這種簡單、粗放的營銷復制并不一定能取得成功,只會加重同質(zhì)化,給行業(yè)發(fā)展帶來隱患。
線上線下打通 回應電商營銷
市場競爭和商業(yè)業(yè)態(tài)的變化,讓家居賣場未來的形態(tài)有跡可循。不可否認,互聯(lián)網(wǎng)和無線移動終端消費模式將沖擊目前的店面交易形式,使得線上線下聯(lián)動促銷成為家居賣場不可逆轉(zhuǎn)的方向。
金海馬家居市場負責人陸其風表示,金海馬2012年開始涉足家具電子商務,研究線上線下相結合的賣場。在2013年和2014年,金海馬網(wǎng)上商城,憑借家具業(yè)最前沿的O2O模式,依托線上與線下的聯(lián)動銷售,僅廣東地區(qū)雙11期間的銷售總額就突破了5000萬和6000萬元。靚家居副總經(jīng)理鄭蔚然表示,“靚家居今年新張的黃石店開始引入O2M概念,為用手機端登陸靚家居官網(wǎng)查看產(chǎn)品、下定金的顧客提供專享優(yōu)惠。家居賣場必須與時俱進,如果不完成O2O轉(zhuǎn)變,未來5年~10年家居制造企業(yè)和賣場都很危險。”
對于賣場的線上營銷,紅樹灣家具中山大道店商場總經(jīng)理黃祖深提出了這樣的設想:未來家具賣場的趨勢是否會回歸社區(qū),以電商+實體的兩、三千平方的小商場代替現(xiàn)在體量龐大的大賣場,從而更現(xiàn)代化、便民化。
街坊營銷興起 服務社區(qū)培育市場
賣場之間的競爭白熱化,客源分流越來越嚴重,爭搶客源已經(jīng)成為賣場的主要工作,活動促銷力度越來越大,爆破營銷已成為常態(tài),極端促銷方式出現(xiàn),品牌和賣場缺乏行之有效的突破辦法。賣場要突破,營銷向何處去?立足社區(qū)、關注需求就能提升營銷的效率。
“這兩年我們對商戶的管理在改變,從單純的‘收租’者成為商戶的利益共同體,帶著商戶走出去,尋找客戶。管理上,我們從客流量、銷量多層面考察商戶,同時將商戶業(yè)績與團隊管理能力掛鉤;營銷上,我們組織團購活動,進小區(qū)、分析數(shù)據(jù)、主動引客。希望通過多項舉措,讓消費者體會到線下賣場的實惠,體會到歐亞達家居的優(yōu)質(zhì)服務。”歐亞達總經(jīng)理王偉如是告訴記者。
紅樹灣家具中山大道東店今年成立了書畫院并舉辦了兒童書畫比賽,吸引了數(shù)百名兒童和家長到店參賽觀摩,達到了很好的社會效應,接下來還將在體育、舞蹈的全民運動比賽方面做文章,黃祖深表示,只有真正貼近周邊街坊,了解他們所關注的熱點,提供他們娛樂生活的場地,進行街坊營銷,才能有效培育口碑和潛在買家。
記者還了解到,現(xiàn)在廣州很多賣場開始流行爆破營銷,這種模式主張全員主動營銷,改變傳統(tǒng)營銷思路,從坐商至行商,教會商戶如何主動出擊尋找精準客戶,發(fā)動旗下商戶和賣場員工一起,走出賣場、集中時段、進入小區(qū),展開一系列精準推廣手段,邀請所有收集到的潛在客戶于特定日期到賣場進行團購活動,最終完成一場大規(guī)模的營銷活動,創(chuàng)造出驚人的現(xiàn)場效果和銷售業(yè)績。”
業(yè)內(nèi)人士分析指出,促銷效率、成本控制是家具賣場營銷的精髓。賣場業(yè)績=進店客人數(shù)x購買率x客單價x重復購買率x轉(zhuǎn)介紹率。只要提升任何一項指標,賣場銷售額就會上升。而提升營銷效率關鍵要掌控熱銷產(chǎn)品銷售占比、坪效(銷售金額/面積)、客單價等核心指標,這有助于賣場正確、快速地做出市場判斷,迅速調(diào)整產(chǎn)品組合,改變促銷策略,從而提高營銷的效率。陽軍
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