瓷磚衛(wèi)浴市場企業(yè)渠道營銷分析

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[瓷磚衛(wèi)浴]在品牌知名度不高的情況下，很多中小衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)的渠道運(yùn)作會存在很多的問題，有這樣一些問題在衛(wèi)浴瓷磚行業(yè)中廣泛存在：難以找到愿意經(jīng)銷自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商;目前，大都數(shù)經(jīng)銷商對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性；大都數(shù)經(jīng)銷商不具備產(chǎn)品的推廣能力和對終端開發(fā)、維護(hù)能力。 　　面對這種情況，不少衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)束手無策了。因?yàn)橐揽楷F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，市場做不起來;沒有經(jīng)銷商又不知道怎樣做市場，往往是既要讓利給經(jīng)銷商，又要投入大量的人力物力幫助經(jīng)銷商做市場，結(jié)果是“兩個和尚沒水吃”，責(zé)任不明，費(fèi)錢又費(fèi)力，市場還沒做好。另外，衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)不得不采取幾種模式并用的方法，如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、直銷、自營渠道、自建終端、輔助分銷商做終端等。 　　理論上，這些方法是對的，但是對于實(shí)力不強(qiáng)的中小型衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)，這樣做渠道顯得不倫不類。筆者在為企業(yè)服務(wù)的實(shí)踐中總結(jié)出簡單而有效的三板斧渠道運(yùn)作法。 　　第一招是企業(yè)直接砍向終端利器。針對重點(diǎn)市場，廠家必須占領(lǐng)的戰(zhàn)略高地，或市場沒有基礎(chǔ)，找不到合適的經(jīng)銷商的市場，企業(yè)應(yīng)由自己直接啟動市場，在區(qū)域市場設(shè)立營業(yè)所，由廠家自己組織銷售人員直接做終端。這種方法的運(yùn)用，要考慮投入產(chǎn)出比，有二種情形適合：一是高產(chǎn)區(qū)，二是戰(zhàn)略要地。如經(jīng)濟(jì)文化中心，具有榜樣作用的。 　　這種方法還能培養(yǎng)、造就一大批具有專業(yè)素養(yǎng)、作風(fēng)硬朗的營銷人員，通過基地的實(shí)踐，按受了營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，有了一個基本模式，產(chǎn)生了基地的集聚效應(yīng)，提高了執(zhí)行力，所謂“三分靠策劃，七分靠執(zhí)行”。 　　這招還可用在經(jīng)銷商沒有信心的地區(qū)，產(chǎn)品知名度、品認(rèn)知度都不高情況下，與經(jīng)銷商談判是很被動的，受制約的條件很多，到不如由廠家直接啟動市場，倒著做渠道，再根據(jù)市場銷售的情況，轉(zhuǎn)變模式。 　　第二招：配合經(jīng)銷商做市場，對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不成熟地區(qū)，以直銷帶動分銷，將經(jīng)銷商作為二級分銷商設(shè)置，讓其在競爭中過度，用第二招啟動市場時，必須有一個明確的進(jìn)程，3-6個月完成啟動階段，然后實(shí)行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，果斷地轉(zhuǎn)用第三招。 　　用第二招啟動市場時，必須要有一支過得硬的營銷隊(duì)伍，和良好的終端管理能力，在終端上下的功夫，廠家做市場，經(jīng)銷商做物流。造勢、宣傳，營造對廠家較為有利的“市場進(jìn)入”條件。 　　啟動市場時，也有虛實(shí)之分，一種是該市場志在必得，扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作，另一種是造勢為主，做一些有影響力的餐飲、大賣場，以招商為目的，一旦找到合適的經(jīng)銷商，再全面啟動市場，不僅可以協(xié)助經(jīng)銷商把市場做大做強(qiáng)，而且還具了有對市場的控制權(quán)。 　　第三招：把市場大膽的交給經(jīng)銷商來運(yùn)作，廠方派一名客戶經(jīng)理，協(xié)助或指導(dǎo)其工作，這種模式的市場由幾種情況轉(zhuǎn)變而來，一是該區(qū)域找到了信心足、能力強(qiáng)的經(jīng)銷商。比如漢武酒業(yè)在嘉峪關(guān)的經(jīng)銷商，他有較先進(jìn)的經(jīng)營理念、有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且對市場運(yùn)作有較系統(tǒng)的把握能力。另一種是農(nóng)村市場、偏遠(yuǎn)市場、非集中性市場。 　　用第三招運(yùn)作市場，對經(jīng)銷商的掌控很重要，這類經(jīng)銷產(chǎn)往往能力較強(qiáng)，對通路建設(shè)較熟悉，但對品牌建設(shè)就不太熟悉，或者說不太關(guān)心，所以廠方必須派出客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的市場建設(shè)及維護(hù)，把廠方的營銷理念，CARBON給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商建立二批網(wǎng)絡(luò)，比如用銷售協(xié)議、獎勵政策、銷售臺帳等形式并從利益上綁往渠道成員，建立渠道成員對廠家的忠誠度。 　　中小型衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)初建分銷渠道時心態(tài)往往是：自己做市場沒有決心，讓經(jīng)銷商做市場又沒有信心。經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品沒有信心，而企業(yè)又過于迷信經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，總想依賴經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果市場做成半生不熟，不上不下。 　　三板斧的結(jié)合運(yùn)用，還決定了我們在區(qū)域市場的競爭策略，是打壓競品，領(lǐng)導(dǎo)潮流，還是低調(diào)跟隨，不被淘汰。比如，我們在根據(jù)地市場，就要形成強(qiáng)勢品牌的地位，讓其它弱小品牌知難而退，就要堅(jiān)決使用第一招。三招的運(yùn)用，還取決于我們的產(chǎn)品如何上市，是新產(chǎn)品做老市場，還是老產(chǎn)品做新市場。三招的綜合運(yùn)用，還可以演變出相關(guān)銷售策略，廣告策略，并能增強(qiáng)綜合資源的運(yùn)用。市場是千變?nèi)f化的，但萬變不離其中，只有融會貫通才能游刃有余。