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瓷磚衛(wèi)浴市場企業(yè)渠道營銷分析

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摘要:style="line-height:23px;padding:5px 10px 6px 10px;">[瓷磚衛(wèi)浴]在品牌知名度不高的情況下,很多中小衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)的渠道運作會存在很多的問題,有這樣一些問題在衛(wèi)浴瓷磚行業(yè)中廣泛存在

[瓷磚衛(wèi)浴]在品牌知名度不高的情況下,很多中小衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)的渠道運作會存在很多的問題,有這樣一些問題在衛(wèi)浴瓷磚行業(yè)中廣泛存在:難以找到愿意經(jīng)銷自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商;目前,大都數(shù)經(jīng)銷商對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性;大都數(shù)經(jīng)銷商不具備產(chǎn)品的推廣能力和對終端開發(fā)、維護能力。   面對這種情況,不少衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)束手無策了。因為依靠現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道,市場做不起來;沒有經(jīng)銷商又不知道怎樣做市場,往往是既要讓利給經(jīng)銷商,又要投入大量的人力物力幫助經(jīng)銷商做市場,結(jié)果是“兩個和尚沒水吃”,責任不明,費錢又費力,市場還沒做好。另外,衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)不得不采取幾種模式并用的方法,如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、直銷、自營渠道、自建終端、輔助分銷商做終端等。   理論上,這些方法是對的,但是對于實力不強的中小型衛(wèi)浴瓷磚企業(yè),這樣做渠道顯得不倫不類。筆者在為企業(yè)服務(wù)的實踐中總結(jié)出簡單而有效的三板斧渠道運作法。   第一招是企業(yè)直接砍向終端利器。針對重點市場,廠家必須占領(lǐng)的戰(zhàn)略高地,或市場沒有基礎(chǔ),找不到合適的經(jīng)銷商的市場,企業(yè)應由自己直接啟動市場,在區(qū)域市場設(shè)立營業(yè)所,由廠家自己組織銷售人員直接做終端。這種方法的運用,要考慮投入產(chǎn)出比,有二種情形適合:一是高產(chǎn)區(qū),二是戰(zhàn)略要地。如經(jīng)濟文化中心,具有榜樣作用的。   這種方法還能培養(yǎng)、造就一大批具有專業(yè)素養(yǎng)、作風硬朗的營銷人員,通過基地的實踐,按受了營銷管理的標準化訓練,有了一個基本模式,產(chǎn)生了基地的集聚效應,提高了執(zhí)行力,所謂“三分靠策劃,七分靠執(zhí)行”。   這招還可用在經(jīng)銷商沒有信心的地區(qū),產(chǎn)品知名度、品認知度都不高情況下,與經(jīng)銷商談判是很被動的,受制約的條件很多,到不如由廠家直接啟動市場,倒著做渠道,再根據(jù)市場銷售的情況,轉(zhuǎn)變模式。   第二招:配合經(jīng)銷商做市場,對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不成熟地區(qū),以直銷帶動分銷,將經(jīng)銷商作為二級分銷商設(shè)置,讓其在競爭中過度,用第二招啟動市場時,必須有一個明確的進程,3-6個月完成啟動階段,然后實行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移,果斷地轉(zhuǎn)用第三招。   用第二招啟動市場時,必須要有一支過得硬的營銷隊伍,和良好的終端管理能力,在終端上下的功夫,廠家做市場,經(jīng)銷商做物流。造勢、宣傳,營造對廠家較為有利的“市場進入”條件。   啟動市場時,也有虛實之分,一種是該市場志在必得,扎扎實實做基礎(chǔ)工作,另一種是造勢為主,做一些有影響力的餐飲、大賣場,以招商為目的,一旦找到合適的經(jīng)銷商,再全面啟動市場,不僅可以協(xié)助經(jīng)銷商把市場做大做強,而且還具了有對市場的控制權(quán)。   第三招:把市場大膽的交給經(jīng)銷商來運作,廠方派一名客戶經(jīng)理,協(xié)助或指導其工作,這種模式的市場由幾種情況轉(zhuǎn)變而來,一是該區(qū)域找到了信心足、能力強的經(jīng)銷商。比如漢武酒業(yè)在嘉峪關(guān)的經(jīng)銷商,他有較先進的經(jīng)營理念、有較強的經(jīng)濟實力,而且對市場運作有較系統(tǒng)的把握能力。另一種是農(nóng)村市場、偏遠市場、非集中性市場。   用第三招運作市場,對經(jīng)銷商的掌控很重要,這類經(jīng)銷產(chǎn)往往能力較強,對通路建設(shè)較熟悉,但對品牌建設(shè)就不太熟悉,或者說不太關(guān)心,所以廠方必須派出客戶經(jīng)理,負責品牌的市場建設(shè)及維護,把廠方的營銷理念,CARBON給經(jīng)銷商,幫助經(jīng)銷商建立二批網(wǎng)絡(luò),比如用銷售協(xié)議、獎勵政策、銷售臺帳等形式并從利益上綁往渠道成員,建立渠道成員對廠家的忠誠度。   中小型衛(wèi)浴瓷磚企業(yè)初建分銷渠道時心態(tài)往往是:自己做市場沒有決心,讓經(jīng)銷商做市場又沒有信心。經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品沒有信心,而企業(yè)又過于迷信經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),總想依賴經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò),結(jié)果市場做成半生不熟,不上不下。   三板斧的結(jié)合運用,還決定了我們在區(qū)域市場的競爭策略,是打壓競品,領(lǐng)導潮流,還是低調(diào)跟隨,不被淘汰。比如,我們在根據(jù)地市場,就要形成強勢品牌的地位,讓其它弱小品牌知難而退,就要堅決使用第一招。三招的運用,還取決于我們的產(chǎn)品如何上市,是新產(chǎn)品做老市場,還是老產(chǎn)品做新市場。三招的綜合運用,還可以演變出相關(guān)銷售策略,廣告策略,并能增強綜合資源的運用。市場是千變?nèi)f化的,但萬變不離其中,只有融會貫通才能游刃有余。

發(fā)布:2007-11-06 13:43    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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