困難時期企業(yè)的8項制勝戰(zhàn)略

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    日子難熬！

    這是當(dāng)今中小企業(yè)普遍面臨著的生存現(xiàn)狀。很顯然，如何緩解消費(fèi)者的擔(dān)心并讓他們松開錢袋子,大企業(yè)可以通過深思熟慮和靈活的應(yīng)對措施獲得遠(yuǎn)勝弱小競爭者的優(yōu)勢。而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴(yán)峻和殘酷的競爭環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。9月底，我應(yīng)邀在北京科技會堂作了《困難時期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實(shí)戰(zhàn)演講，系統(tǒng)性地闡述了有關(guān)應(yīng)對的方法和策略，由于內(nèi)容豐富、針對性強(qiáng)而受到了普遍好評。

    晚上我在翻閱2009年的一本《銷售與管理》時，上面刊登的一篇文章想必會讓朋友們

    有所啟發(fā)。

    毫無疑問,全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲蓄、債務(wù)和長期投資方式。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價格獲得最大價值。這也為零售商和供應(yīng)商帶來了巨大壓力。然而,消費(fèi)者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場獲取份額的新機(jī)遇。對于擁有正確方法的公司和品牌來說,危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項最佳實(shí)踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

    一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作

    無行動是對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動。

    現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,企業(yè)收到一個無情的提示:現(xiàn)金為王;同時需要在整個衰退時期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場;協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動速度來增加營運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

    成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動在近幾個月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價壓力。

    需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

    二、價值,價值,還是價值

    強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

    了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們愿意付錢購買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?

    “我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個更舒適、更具娛樂性地方的產(chǎn)品。最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來越流行。

    “我作了一個聰明的選擇。”消費(fèi)者需要一個花錢的好理由。企業(yè)可以通過把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來進(jìn)行推動。例如,法國零售商E.Leclerc啟動了一個廣告宣傳活動,把自己定位為消費(fèi)者購買力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。

    “我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。”通過提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價格昂貴的健身會員有力的替代品,來勸誘消費(fèi)者回到市場。

    “我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動,從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險——比如通過承諾接受在購買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。

    配合消費(fèi)者的口袋。

    保護(hù)利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點(diǎn),如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)展。