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關(guān)于核桃露行業(yè)的總結(jié)

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　　消費(fèi)者接受某一功能的新品牌的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者接受一個(gè)具有某一功能的禮品的新品牌。

　　核桃露究竟是什么品類

　　我們?cè)谘芯亢颂衣稌r(shí)，毫不懷疑地將它劃歸到植物蛋白飲料，習(xí)慣性地將它與椰汁、杏仁露并稱為植物蛋白飲料這一品類的三大明星。但我認(rèn)為，這里面存在一個(gè)極大的誤會(huì)，核桃露90%甚至更高的銷量來自于整箱銷售，70%甚至更高的銷量來自于節(jié)慶或主題銷售，而杏仁露的銷量一半以上來自于餐飲和即飲銷售，椰汁的銷量幾乎大部分來自于餐飲和即飲銷售。

　　為什么核桃露的即飲市場(chǎng)做不起來？盡管蛋白飲料的即飲消費(fèi)體驗(yàn)即使不如其他的如礦泉水、茶飲料、果汁飲料那么明顯，但杏仁露、椰汁仍有一半以上的銷量在即飲市場(chǎng)。顯然，90%以上的整箱銷售比例不太符合邏輯。

　　一個(gè)短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)的品類，除了創(chuàng)造一部分新的消費(fèi)需求，更多地一定是升級(jí)或切分了原有的其他品類的市場(chǎng)份額。顯而易見，核桃露切分的并不是椰汁和杏仁露的市場(chǎng)份額。椰樹和露露也并沒有因?yàn)轲B(yǎng)元的崛起而降低銷量。那么，核桃露所切分的究竟是哪一塊市場(chǎng)呢？

　　眾所周知，08年三聚氰胺事件之后，中國(guó)的乳制品行業(yè)臭名昭著，而它固有的多年沉淀的巨大市場(chǎng)呈現(xiàn)出彷徨而不可預(yù)測(cè)的玄機(jī)，特別是廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，以禮品饋贈(zèng)為主的整箱牛奶，突然有了那么一點(diǎn)送禮送毒藥的感覺，老百姓一瞬間失去了一個(gè)習(xí)以為常的送禮選擇，不知道該送什么了。中國(guó)民間走親訪友以及過節(jié)送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗急切地呼喚著其他替代性的禮品應(yīng)運(yùn)而生，而這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于有準(zhǔn)備的養(yǎng)元來說可謂是垂手可得，它龐大而深遠(yuǎn)，短短的幾年間，養(yǎng)元仿佛練就了吸星大法，橫掃江湖，所向披靡，快速完成了幾個(gè)億到過百億的傳奇跨躍，也吸引了其他的核桃露企業(yè)蜂擁而至。

　　與其說核桃露是植物蛋白飲料品類，不如說核桃露是攜著健腦屬性的禮品品類；與其說核桃露創(chuàng)造了數(shù)百億市場(chǎng)，不如說核桃露升級(jí)并切分了原有的數(shù)百億禮品市場(chǎng)。對(duì)于送禮送面子的中國(guó)人來說，讓所有人更聰明的訴求嫁接到禮品上，無疑在三聚氰胺之后創(chuàng)造了禮品市場(chǎng)一個(gè)新的流行之選。

　　為什么跟風(fēng)的核桃露企業(yè)如此之多，而參與椰汁和杏仁露的新企業(yè)并不多？我想很大一部分原因是因?yàn)橄M(fèi)者接受某一功能的新品牌的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者接受一個(gè)具有某一功能的禮品的新品牌。

　　核桃露市場(chǎng)怎么了

　　核桃露的成功無疑等同于養(yǎng)元的成功，我認(rèn)為養(yǎng)元最大的成功還是創(chuàng)造性地將禮品銷售與深度分銷完美地融合在一起。在以渠道深度下沉和終端氛圍立體呈現(xiàn)為主的動(dòng)作基礎(chǔ)上，養(yǎng)元完善并體系了整箱銷售的新模式，給所有企業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀的量販銷售模板。

　　然而，成也蕭何敗也蕭何。養(yǎng)元在汲取龐大的禮品市場(chǎng)過程中還未來得及發(fā)展即飲市場(chǎng)，或者從投入產(chǎn)出的評(píng)估中，企業(yè)不得已選擇了短期利益而淡化了可以鞏固品類品牌的即飲市場(chǎng)，養(yǎng)元和所有核桃露企業(yè)一樣，在發(fā)展的過程中一味地選擇了容易做的市場(chǎng)。顯然，市場(chǎng)一旦容易做，可替代性必然增加，目前，以發(fā)酵乳酸菌為主的企業(yè)正勢(shì)頭洶涌地?fù)寠Z農(nóng)村禮品市場(chǎng)，甚至有些根本不具備禮品屬性的產(chǎn)品，也套個(gè)漂亮的手提袋以整箱銷售的方式搶奪這塊肥肉。

　　我國(guó)的食品行業(yè)，但凡熱門的品類，一夜之間，幾乎所有的企業(yè)能上則上。養(yǎng)元的成功讓幾乎所有的飲品企業(yè)羨慕不已，而核桃露企業(yè)的集中跟進(jìn)則淋漓精致地體現(xiàn)了中國(guó)式跟風(fēng)跟仿的所有智能大全。行業(yè)媒體目不暇接，經(jīng)銷商無所適從，消費(fèi)者眼花繚亂，完全體現(xiàn)了中國(guó)人及中國(guó)企業(yè)非要不屈不撓地將一個(gè)熱點(diǎn)炒到令人無語(yǔ)的執(zhí)著。

　　14年下半年，是金融危機(jī)的觸角在快消品行業(yè)蔓延最快的時(shí)刻，禮品市場(chǎng)更是消費(fèi)低迷。盡管如此，仍然有很多大品牌已經(jīng)或正在進(jìn)入核桃露行業(yè)，準(zhǔn)確地說，是在進(jìn)入以核桃健腦、送禮有面子為訴求的禮品行業(yè)。原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)銷售額下滑，費(fèi)用成本高居不下，需要新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)；創(chuàng)新品類成功周期長(zhǎng)，遠(yuǎn)水解不了近渴。企業(yè)已顧不上最初的圍繞企業(yè)定位的品類戰(zhàn)略規(guī)劃，只希望憑借渠道資源找到熱門單品放進(jìn)去，通過固有的品牌影響力、經(jīng)銷商資源及渠道推力瘋狂搶奪市場(chǎng)。像蒙牛、伊利這樣的企業(yè)，原來就具備一些整箱禮品銷售的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果說去搶回一些失去的市場(chǎng)倒還有一些邏輯，像娃哈哈、康師傅這樣的企業(yè)，對(duì)于禮品品類的運(yùn)作毫無經(jīng)驗(yàn)，無疑是病急亂投醫(yī)。

　　核桃露市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪里

　　一個(gè)品類披著借來的外衣終究應(yīng)該回歸自己的樣子，要想核桃露市場(chǎng)能夠穩(wěn)定堅(jiān)守，并且不斷放大，專業(yè)開發(fā)即飲市場(chǎng)是企業(yè)迫在眉睫之舉。今年幾乎所有的核桃露企業(yè)銷量下滑，大寨核桃露也無力幸免。但是，在外阜市場(chǎng)下滑的同時(shí)，山西陽(yáng)泉仍以近一個(gè)億的銷售與往年持平。之所以如此，是因?yàn)殛?yáng)泉是大寨核桃露的根據(jù)地市場(chǎng)，經(jīng)過十幾年的精耕細(xì)作，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣除了禮品饋贈(zèng)之外，更多的是餐飲消費(fèi)和輕代餐即飲消費(fèi)。

　　禮品市場(chǎng)最主要依賴于有面子這個(gè)訴求，會(huì)不斷地隨著新的概念以及消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心理而階段性地升級(jí)替換，但需要和喜愛喝核桃露這個(gè)核心基礎(chǔ)，才能成為消費(fèi)者對(duì)這一品類真正的忠誠(chéng)和擁護(hù)。回歸核桃露品類屬性，大力開發(fā)即飲市場(chǎng)，特別是專業(yè)運(yùn)作餐飲渠道是核桃露市場(chǎng)增量的關(guān)鍵。


發(fā)布：2007-06-03 10:24    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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