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櫥柜與衣柜配套集成發(fā)展成就品牌之路
櫥柜、衣柜的配材企業(yè),如果要做品牌,特別是要做讓大眾消費(fèi)者認(rèn)知的品牌,就是要走出一條做中間品牌的品牌之路。在做中間品牌能讓消費(fèi)者認(rèn)知的,最成功的品牌案例,非英特爾處理器莫屬。其他的如照相機(jī)里的蔡司鏡頭,日常服裝里的萊卡面料等,都是成功的中間品牌,但大眾知名度都沒有英特爾處理器高。英特爾品牌成功之道給中國櫥柜、衣柜配材企業(yè)最大的啟示就是中間產(chǎn)品完全可以做出非常強(qiáng)勢的品牌來。
目前櫥柜、衣柜行業(yè)里中間品牌做得最好的應(yīng)該是百隆五金,不僅在行業(yè)里是翹楚,是各個櫥柜、衣柜企業(yè)強(qiáng)力推薦的中間產(chǎn)品,終端消費(fèi)者也開始逐步認(rèn)可百隆品牌。百隆五金推廣的“活力空間”(DYNAMICSPACE)——面對消費(fèi)者的廚房解決方案,相對還是比較成功的。
櫥柜、衣柜配材企業(yè)要做成被消費(fèi)者認(rèn)知的、強(qiáng)勢的中間品牌,無非是“推(PUSH)”、“拉(PULL)”兩種策略。
“推”的策略就是借櫥柜、衣柜企業(yè)品牌之口,也就是讓櫥柜、衣柜品牌在終端向消費(fèi)者做產(chǎn)品推薦的時候,能把配材(配件)企業(yè)的品牌一并向消費(fèi)者推薦。俗話說,無利不起早。櫥柜、衣柜品牌向消費(fèi)者推薦配件、配材品牌的前提是,這個配件、配材的品牌能為自己的櫥柜、衣柜品牌臉上貼金、增彩,能為消費(fèi)者最終買單起到推波助瀾的輔助作用。否則,櫥柜、衣柜企業(yè)品牌是沒有動力去推廣配件和配材的。這就要求配材企業(yè)的品質(zhì)、品牌,首先要得到櫥柜、衣柜行業(yè)內(nèi)企業(yè)的高度認(rèn)可。要得到櫥柜衣柜品牌企業(yè)的認(rèn)可,配材企業(yè)要做好以下幾點:
一是品質(zhì)有保證,品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。這點毋庸置疑,也不必多言,所有的櫥柜、衣柜企業(yè)都不想讓配件和配材品質(zhì)問題惹自己一身騷,后患無窮;
二是產(chǎn)品有賣點,特別是能打動消費(fèi)者的亮點。如百隆的“活力空間”,板材企業(yè)里的新秀,萬華的不釋放甲醛的零境界“禾香板”等,都是賣點突出的中間產(chǎn)品。
三是供貨要充足、及時。因為櫥柜、衣柜企業(yè)都是定制類產(chǎn)品,產(chǎn)品銷量波動大,銷售比較難預(yù)測,如果不能及時、足量供貨,就會導(dǎo)致櫥柜、衣柜品牌在終端損失銷量和讓品牌信譽(yù)掃地。部分配材企業(yè)就是死在不能及時和足量供貨上,這里都有血的教訓(xùn)。
四是要給櫥柜、衣柜企業(yè)提供良好的售前、售中、售后服務(wù)。這點做的比較好的是百隆五金。售前有培訓(xùn),售中有跟蹤,售后有保障,這樣才能讓櫥柜、衣柜品牌放心的使用與推廣。
“拉”的策略就是與終端消費(fèi)者直接溝通,借消費(fèi)者之口傳播。在櫥柜、衣柜行業(yè)里能做到與消費(fèi)者直接溝通的品牌還是寥若晨星。一是櫥柜、衣柜配材企業(yè),相比櫥柜、衣柜企業(yè),營銷更加薄弱,根本就不知道如何塑造品牌,如何與消費(fèi)者溝通,有的連基本的品牌營銷團(tuán)隊都沒有,更奢談品牌塑造;二是直接與消費(fèi)者溝通,需要廠家投入很大的費(fèi)用,很多櫥柜、衣柜配材品牌沒有決心和毅力,做大規(guī)模的品牌傳播投放,大多只是在行業(yè)內(nèi)雜志、行業(yè)展會露露臉就不錯了。貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)在服務(wù)石材企業(yè)中旗賽凱隆的時候,就為其策劃了與消費(fèi)者溝通的全新品牌形象——“石超人”形象,與終端消費(fèi)者直接溝通,并策劃了一整套的整合營銷傳播方案。
歐美櫥柜、衣柜行業(yè)的今天可能就是中國櫥柜、衣柜行業(yè)的明天。在歐洲的櫥柜、衣柜品牌都是以自己的品牌銷售的,很少再去打中間產(chǎn)品的品牌。行業(yè)內(nèi)有一種觀點認(rèn)為,未來的中國櫥柜、衣柜企業(yè)品牌的未來發(fā)展趨勢,也是打自己的終端品牌,不再會為中間配材企業(yè)做嫁衣裳。這種觀點,筆者認(rèn)為值得商榷,原因如下:一是中國的櫥柜、衣柜行業(yè)還是新興的朝陽行業(yè),達(dá)到與歐美比肩的行業(yè)成熟度,還有漫長的路要走;
二是中國市場有中國市場的消費(fèi)特色,就像當(dāng)年的VCD在國外根本就沒有市場,而在中國卻曾經(jīng)風(fēng)光無限;
三是櫥柜、衣柜的很多配套配材企業(yè),如石材、五金等,目標(biāo)市場不僅僅是櫥柜、衣柜市場,還可以擴(kuò)展到家居建材的很多領(lǐng)域,如石材企業(yè)可以擴(kuò)展到衛(wèi)浴行業(yè)、裝修行業(yè)等,目標(biāo)市場的寬泛性導(dǎo)致這些配材企業(yè)有動力塑造自己的品牌;
四是很多櫥柜、配材企業(yè)如果單純淪為櫥柜、衣柜企業(yè)的配套供應(yīng)商,默默無聞地做“幕后英雄”,是很多有志向的配材企業(yè)不愿意的,畢竟在別人的屋檐下,以別人的馬頭是瞻的日子不是很好過。沒有終端品牌,最終會受制于櫥柜、衣柜品牌,在廠家博弈中,最終受制于人。這些有志向的配材企業(yè)也有足夠的動力去塑造自己的中間品牌。
綜上所述,不管是“推”還是“拉”,櫥柜、衣柜的配材企業(yè),最終目的都是要達(dá)到讓消費(fèi)者倒逼——即讓終端消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌,甚至指名購買自己的品牌,“逼迫”櫥柜、衣柜品牌企業(yè)來推薦和推銷自己的品牌,不管是主動的,還是被動的。一句話,櫥柜、衣柜配材企業(yè)的品牌之路還很長,還需要多向其他行業(yè)塑造成功的中間品牌多取經(jīng),多學(xué)習(xí)。
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