如何把錢(qián)花在刀刃上

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    每次整合傳播溝通會(huì)，各部門(mén)都會(huì)為一些看似雞毛蒜皮的小事?tīng)?zhēng)論不休。

    “某地稅務(wù)局組織納稅百?gòu)?qiáng)評(píng)比，為了鞏固與稅務(wù)局的關(guān)系，同時(shí)借勢(shì)在媒體上炒作自己‘誠(chéng)實(shí)守法’的公民形象，是否有必要為這次活動(dòng)贊助30萬(wàn)？”

    “這是一家有全國(guó)影響力的財(cái)經(jīng)媒體組織的評(píng)選，有利于宣傳企業(yè)的公民形象，同時(shí)也能很好地鞏固媒體關(guān)系，不如投放20萬(wàn)吧？”

    “新聞發(fā)布會(huì)肯定要開(kāi)，但究竟是做大還是做小，是花50萬(wàn)，還是花100萬(wàn)？其實(shí)最后的結(jié)果無(wú)非是發(fā)幾篇稿。”

    “現(xiàn)在地鐵里的媒體不錯(cuò)，在那里發(fā)布廣告不僅能很好地展示品牌與產(chǎn)品形象，也能更好地貼近我們的目標(biāo)群體，加強(qiáng)互動(dòng)，而且價(jià)錢(qián)也不太貴，我有個(gè)朋友能拿到較低的折扣，不如投放200萬(wàn)吧？”

    ……

    錢(qián)是花，還是不花，花多少？每次開(kāi)完會(huì)，管理者就如同做噩夢(mèng)。每個(gè)人都希望管理者拍板，肯定他們的廣告投放建議。但管理者心里很猶豫，他心里沒(méi)底，他不知道這些錢(qián)究竟該不該花，錢(qián)花出去是否有效果。

    建立自己的游戲規(guī)則

    管理者特別希望下屬們?cè)诮ㄗh投放廣告時(shí)，采用這樣的說(shuō)辭：我建議投放賣(mài)場(chǎng)液晶電視網(wǎng)，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)終端媒體是我們的目標(biāo)受眾接觸最頻繁的區(qū)域，也是最容易受影響產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的區(qū)域。根據(jù)我們已確定的針對(duì)終端的跨媒介廣告投放計(jì)劃，本月廣告預(yù)算為50萬(wàn)元，主要投放在廣東、廣西、湖南三省區(qū)的A、B類(lèi)店。在投放期間，我們會(huì)采用隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行廣告效果考核，以作為下一階段是否繼續(xù)投放的依據(jù)。

    可是，在那些沒(méi)有建立整合傳播預(yù)算計(jì)劃的企業(yè)里，管理者將永遠(yuǎn)無(wú)法聽(tīng)到如此理性的聲音。管理者很想找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，衡量哪些錢(qián)該花，哪些錢(qián)不該花，哪些錢(qián)該什么時(shí)候花，花在哪里，如何讓錢(qián)花得更有效率，取得更高的投資回報(bào)。

    盡管舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)概念被引入中國(guó)已有一些年頭了，國(guó)內(nèi)大大小小的企業(yè)也一窩蜂地組建整合傳播部，但真正將整合傳播落到實(shí)處，形成企業(yè)的制度規(guī)范與行為準(zhǔn)則的則寥寥無(wú)幾。之所以會(huì)這樣，一方面與企業(yè)管理者對(duì)傳播缺乏精細(xì)化管理意識(shí)有關(guān)，另一方面也與企業(yè)缺乏深諳整合傳播規(guī)范化操作的管理人才有關(guān)。

    能夠勝任整合傳播工作的管理者，必然是熟悉媒體公關(guān)、熟悉媒介投放、熟悉產(chǎn)品策略管理與活動(dòng)策劃的三棲人才，他們往往有著廣告公司、媒體與企業(yè)三重背景，這種復(fù)合背景有利于他們更好地打通公關(guān)、廣告與活動(dòng)三大傳播手段的隔閡，融會(huì)貫通，讓企業(yè)每一個(gè)傳播動(dòng)作都獲得最高的投資回報(bào)率。

    然而，在企業(yè)廣告、公關(guān)與市場(chǎng)活動(dòng)各自為陣的組織格局下，從廣告中發(fā)現(xiàn)公關(guān)契機(jī)，把公關(guān)素材當(dāng)作廣告進(jìn)行投放，將廣告與線上、線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，打破組織邊界談何容易？如果整合傳播管理者思路不清晰，沒(méi)有建立起游戲規(guī)則，各個(gè)部門(mén)之間糾纏不清的扯皮將讓管理者陷入泥沼中不可自拔。

    編制整合傳播預(yù)算表

    整合傳播，預(yù)算先行。

沒(méi)有清晰的年度整合傳播預(yù)算，不與公關(guān)、廣告與活動(dòng)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)好各自的費(fèi)用額度、廣告投放方向、投入原則與效果評(píng)估方法，整合傳播在企業(yè)內(nèi)將寸步難行。一般來(lái)說(shuō)，整合傳播在企業(yè)內(nèi)部可以分為四個(gè)層面：總裁個(gè)人品牌傳播，企業(yè)整體品牌傳播(企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播)，產(chǎn)品品牌傳播(公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播與廣告?zhèn)鞑?，傳播渠道管理(企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)部刊物)。在年度傳播預(yù)算里，管理者必須將未來(lái)一年里這四大層面的傳播動(dòng)作逐一分解下去，通過(guò)預(yù)算表清晰地了解各個(gè)品類(lèi)、各個(gè)品牌產(chǎn)品、各個(gè)地域、各個(gè)月份在各個(gè)媒介廣告及各類(lèi)活動(dòng)等方面的投入費(fèi)用。

    整合傳播的預(yù)算項(xiàng)目大致分為四個(gè)類(lèi)別：1．硬廣告，電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、公交、地鐵、戶(hù)外大牌等攔截式廣告；2．軟廣告，電視節(jié)目、報(bào)紙軟文、雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文；3．公關(guān)、展會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)；4．CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)傳播。這些預(yù)算類(lèi)別是錢(qián)的花費(fèi)方向，而需要在這些傳播項(xiàng)目上花錢(qián)的則是總裁個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、各品類(lèi)(或品牌產(chǎn)品)等。