地板業(yè)微利時(shí)代企業(yè)何以爭(zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

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摘要：之所以大家驚呼“地板行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代”，從表象上來(lái)看一是由于新《勞動(dòng)法》的實(shí)施、以及電、石油、木材等能源價(jià)格的持續(xù)上漲，使得地板企業(yè)的制造成本持續(xù)上升；其次是地板在終端市場(chǎng)上的零售價(jià)格始終在低位徘徊，     之所以大家驚呼“地板行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代”，從表象上來(lái)看一是由于新《勞動(dòng)法》的實(shí)施、以及電、石油、木材等能源價(jià)格的持續(xù)上漲，使得地板企業(yè)的制造成本持續(xù)上升；其次是地板在終端市場(chǎng)上的零售價(jià)格始終在低位徘徊，因此兩種因素壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，所以大家才驚呼微利時(shí)代來(lái)臨。

    拋開(kāi)表象看本質(zhì)，大家熱議地板行業(yè)微利時(shí)代來(lái)臨，究其根本是行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的缺失！什么是市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)？市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)就是領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展方向、未來(lái)概念和發(fā)展趨勢(shì)主導(dǎo)議題的權(quán)利、并通過(guò)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)踐行話(huà)題。事實(shí)上，縱觀國(guó)內(nèi)本行業(yè)的一些領(lǐng)頭羊企業(yè)梯隊(duì)，在地板發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)概念方面并沒(méi)有提出明確的發(fā)展方向與號(hào)召。這種不作為直接導(dǎo)致市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的喪失。反觀眾多中小企業(yè)，紛紛喊出各種概念，雖然有些地板企業(yè)喊出的概念或口號(hào)讓人啼笑皆非，但對(duì)于消費(fèi)者而言他是無(wú)法客觀的去甄別其真?zhèn)蔚模M(fèi)者只能被動(dòng)的去接受這種狂轟亂炸。眾多中小企業(yè)一哄而上的概念炒作，這無(wú)疑極大的誤導(dǎo)了消費(fèi)者，并迫使領(lǐng)頭羊企業(yè)喪失了話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的喪失是地板進(jìn)入微利時(shí)代的隱患之一。

    更重要的是：行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)在地板的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，并沒(méi)有領(lǐng)先于其他中小企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。中國(guó)地板行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，準(zhǔn)入門(mén)檻一點(diǎn)也沒(méi)有提高。相對(duì)別的行業(yè)動(dòng)則幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的投資，只要幾百萬(wàn)就能開(kāi)一家小型地板工廠；因此，地板行業(yè)過(guò)低的門(mén)檻使很多根本不具備相關(guān)資質(zhì)和實(shí)力的業(yè)者相繼進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各類(lèi)地板品牌（或商標(biāo)）多達(dá)2000余個(gè)，這無(wú)疑使地板的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。大量嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，各家地板企業(yè)為了資金回籠與生存，不得不通過(guò)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)相互傾軋。

    中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)教授包政的總結(jié)到：“一哄而上，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。只要有利可圖，追隨者就會(huì)競(jìng)相效仿，從而使市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)。”因而，企業(yè)自己也迅速陷入泥淖，被市場(chǎng)綁架。——這種局面可謂是當(dāng)前中國(guó)地板行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

    言歸正傳，讓我們回到現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在地板制造、營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升，銷(xiāo)售價(jià)格低位徘徊，企業(yè)該如何有效應(yīng)對(duì)并走出微利迷局？

    ——請(qǐng)?zhí)龅匕逍袠I(yè)的范疇來(lái)看，任何一個(gè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的企業(yè)，都是那些掌握了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)或定價(jià)權(quán)的企業(yè)。因此，領(lǐng)軍型地板企業(yè)要積極去爭(zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)不是提出一個(gè)虛幻的口號(hào)。而是以我們的地板技術(shù)、科技含量為基礎(chǔ)，藉此前瞻性的概念，并通過(guò)規(guī)?；纳a(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)這個(gè)概念。

    還在2006年的時(shí)候，華明即意識(shí)到引領(lǐng)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要性。在當(dāng)年，我們向市場(chǎng)隆重推出了一個(gè)潛心研發(fā)多年的產(chǎn)品——采用離子高清技術(shù)的實(shí)木地板。華明離子高清技術(shù)，針對(duì)實(shí)木地板的一些傳統(tǒng)弊端進(jìn)行了革命性的技術(shù)革新。傳統(tǒng)上，實(shí)木地板存在表面耐磨性差、色差大、地板不穩(wěn)定、表面可視效果模糊等弊端；我們通過(guò)分色精選、含水率分類(lèi)干燥平衡、以及潛心研發(fā)的離子高清技術(shù)，從而極大的改善了實(shí)木地板的上述弊端?，F(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)上銷(xiāo)售的“離子高清實(shí)木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韌性、抗刮擦、超穩(wěn)定等優(yōu)異特性。我們?cè)?006年已經(jīng)推出，即獲得良好的市場(chǎng)反響。此后，其他一些地板企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，我們?cè)倏船F(xiàn)在的實(shí)木地板市場(chǎng)，耐磨性能好、高清晰、性能穩(wěn)定的實(shí)木地板已經(jīng)被消費(fèi)者視為理所當(dāng)然的標(biāo)準(zhǔn)。

    2009年丹麥哥本哈根氣候峰會(huì)之后，眾多企業(yè)都提倡要發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，但在此之前，我們就已經(jīng)推出了一款節(jié)能的地?zé)釋?zhuān)用采暖地板——這就是華明的雙流導(dǎo)熱地板，與傳統(tǒng)采暖地板不同，雙流導(dǎo)熱地板創(chuàng)造性的在地板底部開(kāi)出兩道導(dǎo)熱槽，由線(xiàn)到面，從而形成高效的聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)熱效果。這就像在地板底部開(kāi)通了兩組熱量導(dǎo)引通道，從而使其導(dǎo)熱能力比普通地?zé)岬匕逄岣?0%以上。這款地板還獲得國(guó)家專(zhuān)利局授予“實(shí)用新型專(zhuān)利證書(shū)（專(zhuān)利號(hào)：ZL200720038546.1）”。繼華明推出此款地?zé)釋?zhuān)用地板之后，一些行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)也紛紛推出地?zé)釋?zhuān)用地板，雖然產(chǎn)品命名不同，但都具備提高熱能利用效率的特點(diǎn)。

    這些案例充分說(shuō)明，要掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，必須先掌握核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，有待改進(jìn)的是：目前中國(guó)各大企業(yè)推出的很多新品雖然其核心內(nèi)容和物理特性大致相同，但在市場(chǎng)推廣主題概念包裝上尚待整合。若行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)能夠整合起來(lái)，共同來(lái)推一個(gè)概念，并將這個(gè)概念訴求到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位，這就可以有效提高整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與門(mén)檻，并藉此擠壓中小企業(yè)的生存空間。從而贏得掌控市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    其次，要走出微利迷局，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)必須掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。目前地板行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)過(guò)剩和惡性競(jìng)爭(zhēng)，終端零售定價(jià)權(quán)已經(jīng)被市場(chǎng)綁架。重新獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的秘訣在于：一批行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)以大量技術(shù)含量高、品質(zhì)過(guò)硬且具極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果他們能夠買(mǎi)到又好又實(shí)惠的知名品牌的地板，他們還會(huì)去選擇價(jià)位相差不大的雜牌地板嗎？

    此外，如果我們想打造一家基業(yè)長(zhǎng)青的地板企業(yè)，我們還必須參與更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，從地板行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)要想改變當(dāng)前的困境，那就要不斷創(chuàng)新、出奇制勝，持續(xù)提高本企業(yè)在更高層面上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。比如服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。更高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往決定了低層次競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。