外銷轉內銷 木門企業(yè)拿什么征服經銷商

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摘要：2008年末，襲卷全球的金融危機讓出口型企業(yè)感受到了陣陣寒意，面對國際需求的急劇下降及歐美經濟體的疲軟，加之木材價格一路高漲，木門外銷的價格優(yōu)勢正在不斷減弱，種種跡象顯示，未來幾年中國木門出口形勢依然     2008年末，襲卷全球的金融危機讓出口型企業(yè)感受到了陣陣寒意，面對國際需求的急劇下降及歐美經濟體的疲軟，加之木材價格一路高漲，木門外銷的價格優(yōu)勢正在不斷減弱，種種跡象顯示，未來幾年中國木門出口形勢依然不容樂觀。在這種大的經濟背景下，轉戰(zhàn)內銷市場實屬外銷企業(yè)無奈中的積極選擇。

    木門企業(yè)如何實現外銷轉內銷?僅僅是挖掘幾個業(yè)界人才，廣招經銷商，做渠道那么簡單嗎?木門行業(yè)發(fā)展至今，渠道的力量已是有目共睹，經銷商的意義更是不言而喻。國內現有品牌的爭奪都已呈白熱化態(tài)勢，剛剛轉戰(zhàn)內銷市場的新品牌，又能拿什么來征服經銷商呢?如何招商，外銷轉內銷企業(yè)已成為行業(yè)的熱門話題。

    外銷轉內銷定位要準

    相對于內銷型企業(yè)而言，外銷型企業(yè)涉足國內市場時間較晚，錯過了木門市場發(fā)展的最佳時機，故而在面臨國內巨大的潛在需求誘惑時，往往會顯得比較急躁，恨不得一口吃成胖子，一下子達到與那些知名大品牌比肩的效果。外銷轉內銷，不是一個簡單的市場行為，而是從生產導向向營銷導向的轉變，是重新拓展一是全新市場的過程，是一個從生產體系到產品體系再到品牌營銷體系的近乎顛個全新市場的過程，覆性的創(chuàng)新之舉。如果沒有一個科學的、宏觀的規(guī)劃和布局，僅憑對市場的感覺和經驗，逞一時之勇，則難成大的氣候。事實證明，在近兩年的外銷轉內銷潮中，成功轉型者廖廖無幾，絕大多數都處于不溫不火，進退兩難的尷尬境地。

    沒有銷售網絡就沒有市場，沒有市場企業(yè)就無法生存，對于想做好內銷的外銷型企業(yè)來說，渠道建設是必經之路。那么出口型企業(yè)如何招商，即如何在渠道建設過程中選擇一條正確的道路，是企業(yè)能否打開內銷市場的成敗所在。面對紛繁復雜的國內市場，企業(yè)成功轉型需要由內到外的修煉和重塑。

    內銷市場和外銷市場有著本質的差別，外銷企業(yè)轉內銷，并非簡單意義的回歸國內市場，而是企業(yè)經營戰(zhàn)略、經營模式的一次巨大轉變。國際市場和國內市場兩者的經營模式和經營理念是截然不同的，做外單只要按時按質按量完成訂單任務就可以了，從不涉足產品定位、渠道建設、營銷策略、售后服務等市場營銷過程，運營模式簡單，是一種“生產導向型”模式。

    內銷市場則不同，內銷市場是一種“營銷導向型”模式。中國地域遼闊，不同區(qū)域間消費者需求差異較大，且中國的木門屬于非標產品，相比成熟的國際市場環(huán)境，國內的市場環(huán)境顯得更為復雜。企業(yè)要想實現外銷轉內銷，必須改變慣有的外銷思維，著眼于內銷市場實際需求，以消費者為導向制定出切實可行的內銷戰(zhàn)略，從而實現企業(yè)從生產導向向營銷導向的轉變。

    轉戰(zhàn)內銷市場品牌為先

    內銷市場和外銷市場是兩個完全不同的市場，客戶需求差異大，外貿企業(yè)做內銷，需要徹底轉變觀念，首先要以市場需求為導向，在產品上下功夫，包括調整產品結構和產品創(chuàng)新。

    外銷企業(yè)做內銷，企業(yè)常犯的一個錯誤就是將以往成功的外銷經驗復制到國內市場，認為在國際市場上暢銷的產品在國內市場就一定會被認同，或者是急于開拓市場，將現有產品悉數上陣待市場檢驗。這樣做是帶有賭的成分，這在逐漸成熟的國內木門市場中顯然不夠理智。

    企業(yè)首先正確的做法是要進行充分的國內市場調研，并盡可能找到市場的最佳切入點，明確品牌定位，調整產品結構，提煉內銷市場的產品訴求點，實現產品差異化生產和營銷。

    外銷型企業(yè)鮮有自主品牌，多以貼牌出口的形式實現產品外銷。盡管在其發(fā)展歷史上均有不錯的出口業(yè)績，但卻嚴重受制于外部經濟政策和市場環(huán)境影響。這也是近兩年國際市場疲軟后外銷企業(yè)紛紛參與國內市場競爭的主要原因。

    國內木門市場現已呈現出品牌集中度越來越高的趨勢，這表明其已經開始進入品牌時代。因此，企業(yè)必須要有持之心恒的信念去創(chuàng)建一個新的品牌，并盡可能減少品牌成長的時間成本和資金成本。外銷型企業(yè)面臨對國內市場不了解，渠道空白，缺乏品牌營銷人才等困境，為了使投入獲得理想的收益，外銷型企業(yè)可以采取與國內優(yōu)秀品牌策劃外腦機構實現戰(zhàn)略聯盟的做法。國內優(yōu)秀的品牌策劃機構大多具有大量本土營銷實戰(zhàn)經歷，又具有一批優(yōu)秀的市場營銷實操人員，對于品牌建設有著豐富的經驗，這些都是外銷型企業(yè)備戰(zhàn)國內市場必備的條件。

    轉戰(zhàn)內銷市場要放眼長遠

    在出口受阻后，出口型企業(yè)有的徹底轉型，有的內外銷并舉。不管是哪種選擇，轉戰(zhàn)內銷市場都要放眼長遠，不能左右搖擺，并要有所取舍。不要外單來了就集中精力去應對，外單少了又全力以赴去擴內銷，顧此失彼，最終得不償失。

    作為中國木門出口的龍頭型企業(yè)，盛友現在采取的就是內外銷并舉的營銷戰(zhàn)略。據了解，2008年，盛友木門開始投身國內市場，并在短時間內成果斐然。2010年盛友木門出口訂單逆市增長，目前已排期至年底，出口訂單量超過2007年最好的出口年，預計出口量達到85-90萬套。但出于公司生產能力、產品質量等方面的考慮，盛友目前已不準備再接更多的單子。如此看來，企業(yè)要有所取舍，才能確保轉戰(zhàn)內銷市場的中長期目標得以實現。

    外銷企業(yè)轉內銷，面對與以往完全不同的市場，就不能套用以往的經驗和營銷觀念，而必須要打造一支全新的，具有內銷市場實戰(zhàn)經驗的營銷團隊。剛開始，這支團隊可以高薪聘用業(yè)界營銷高手做空降兵，以期用最短的時間直接介入，國內市場同時從企業(yè)中提拔部分優(yōu)秀人才組建梯級培養(yǎng)機制，從而填補外銷企業(yè)轉內銷之初企業(yè)營銷人員短缺的現狀。

    注重區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打

    出口型企業(yè)做內銷，面臨著種種考驗，但是也有著一些內銷企業(yè)所不可比擬的優(yōu)勢。出口型企業(yè)往往具備先進的生產管理和品質控制能力，企業(yè)生產規(guī)模大，能力強，產品研發(fā)能力和工業(yè)設計的意識強。這些優(yōu)勢對于經銷商來講也是一種吸引力。如何在招商過程中揚長避短，發(fā)揮最大化優(yōu)勢，是招商能否成功的關鍵所在。

    集中資金做強區(qū)域市場。中國人口眾多，市場潛力巨大，各地消費文化都有差異，出口型企業(yè)轉內銷從營銷成本上考慮，應先放棄做全國市場而改做區(qū)域市場，在沒有充分了解中國市場脈絡的情況下，可根據自己產品的特點，制定目標市場，集中選擇一個區(qū)域，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步拓展市場。

    在做強區(qū)域市場的過程中，企業(yè)可以采用開自營店的形式，也可以采取經銷商加盟的形式。如采取經銷商方式，在選擇經銷商時則一定要慎重，要重質不要僅重量。另外，對經銷商還要采取必要的資金和政策扶持，當經銷商成長為當地的龍頭時，才能以點帶面，品牌影響力才能得以彰顯。