烏丹星：養(yǎng)老地產(chǎn)和養(yǎng)老服務(wù)的融合是未來產(chǎn)業(yè)方向

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

北京吉利大學(xué)健康產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長 烏丹星

養(yǎng)老項(xiàng)目必須注重運(yùn)營管理

2014年對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是非常重要的一年。根據(jù)市場披露的信息，未來五年，到2020年左右，現(xiàn)在整個(gè)項(xiàng)目的投資預(yù)期在3352億以上，而截至到目前，2014年的實(shí)際投資大概在120億左右，可以說未來投資方向廣闊。

如今各路大軍都在進(jìn)入養(yǎng)老。首先是政府，政府今年開展的頂層設(shè)計(jì)工作較多，頻繁地出臺政策刺激市場。而地方政府在中央的支持下，也集中做了兩件事，一是構(gòu)建居家養(yǎng)老網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)則是進(jìn)行項(xiàng)目落實(shí)。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和過去房地產(chǎn)發(fā)展有一個(gè)最大的區(qū)別，房地產(chǎn)過去是無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，房價(jià)高到一定狀態(tài)后發(fā)現(xiàn)不對，又會通過各種手段把高端房地產(chǎn)控制住，然后把?；镜葐栴}解決后，市場開始求平衡。而養(yǎng)老可能是吸取了中國房地產(chǎn)的教訓(xùn)，一開始就從兩頭同時(shí)做，政府?；?，大型的市場化運(yùn)作項(xiàng)目也開始進(jìn)行。

總結(jié)2014年的養(yǎng)老發(fā)展，那就是新項(xiàng)目跑馬圈地“建”，老項(xiàng)目緊鑼密鼓“擴(kuò)”，運(yùn)營的老手不斷被“挖”，運(yùn)營的新手“青黃不接”。

養(yǎng)老運(yùn)營有五種業(yè)態(tài)，第一是自建團(tuán)隊(duì)，自己做自己的運(yùn)營品牌，形成未來的軟實(shí)力。這種模式的不確定性就是找不到人，而且這個(gè)隊(duì)伍培養(yǎng)周期長，穩(wěn)定性差，運(yùn)營無保障。

第二是托管，項(xiàng)目擁有方和運(yùn)營方是分開的。托管是指對于項(xiàng)目擁有方而言，收入、支出都?xì)w自己，然后委托別人管理，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，并支付管理費(fèi);運(yùn)營方只管項(xiàng)目運(yùn)營，收入、支出都不屬于自己，前期沒有太大投入，獲取管理費(fèi)。

第三是控股合作，項(xiàng)目投資方投入80%的現(xiàn)金，然后和運(yùn)營方成立運(yùn)營管理公司，再注入無形資產(chǎn)(占股20%)，雙方一起運(yùn)營項(xiàng)目。這種項(xiàng)目由于擁有方占絕對優(yōu)勢，所以在品牌的問題上，更多的是使用項(xiàng)目所有方的品牌，原來的運(yùn)營方是需要改名的，不能用自己的名字，這通常是這種模式的爭論焦點(diǎn)。

第四是投資上一半對一半，但這種模式在真正產(chǎn)生矛盾問題時(shí)，就不知道該聽誰的了。

第五種方式是品牌輸出，一種是假輸出，例如掛一個(gè)美國的牌子，但實(shí)際這個(gè)牌子和公司沒有一點(diǎn)關(guān)系，僅僅是要這個(gè)牌子。還有真輸出，包括模式、人才、管理模式的輸出。

2014年的養(yǎng)老運(yùn)營管理開始推進(jìn)了，但有五個(gè)問題也開始暴露。

首先，投資者不想單純做財(cái)務(wù)投資，總想成為輕資產(chǎn)的擁有者。但你又不具備輕資產(chǎn)的能力，又想擁有輕資產(chǎn)，所以和運(yùn)營商談的時(shí)候不好談。

第二，運(yùn)營商不想失去自己的品牌，想在合作中控股，但不出錢。

第三，運(yùn)營方的無形資產(chǎn)鑒定和評估沒有依據(jù)和評估。

第四，運(yùn)營方輸出能力有限，沒有人才儲備和大規(guī)模的輸出能力。

第五，運(yùn)營方缺乏管理標(biāo)準(zhǔn)化體系，能接項(xiàng)目，但專業(yè)度差。

運(yùn)營問題貫穿養(yǎng)老項(xiàng)目的始終，從前期的構(gòu)思、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營、項(xiàng)目復(fù)制，運(yùn)營一直是核心。每一個(gè)階段，運(yùn)營都有運(yùn)營自己要做的事情，只有把這些完整放在一起，這個(gè)項(xiàng)目才完整。

運(yùn)營管理的未來發(fā)展趨勢有三個(gè)維度，第一是運(yùn)營管理體系標(biāo)準(zhǔn)。在標(biāo)準(zhǔn)體系中，技能、管理的標(biāo)準(zhǔn)都容易建立，最缺的是人文標(biāo)準(zhǔn)，也就是我們對人性、人群、尊嚴(yán)、尊重、責(zé)任的理解，這是最核心的價(jià)值。

第二是無形資產(chǎn)的評估。如今大多數(shù)人只認(rèn)實(shí)物，不認(rèn)知識。未來的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要對知識、研發(fā)、創(chuàng)新、品牌、價(jià)值等無形資產(chǎn)有所理解，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展，行業(yè)人士才會進(jìn)行研發(fā)。

第三是多樣化合作模式。未來中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)可以像美國一樣，投資、開發(fā)、運(yùn)營，三方肝膽相照，長期合作。美國的上市公司，三者間的捆綁是以十年二十年為單位的，如果中國的養(yǎng)老合作可以做到這個(gè)地步，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才會有對利益、合作、共贏、信任、機(jī)制等概念的理解。

養(yǎng)老服務(wù)應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)主角

另一方面，我想總結(jié)個(gè)人對中國社會化2015年的思考。國外社會化養(yǎng)老有兩種模式，即北歐福利模式和美國市場化模式。北歐福利模式的基本特征就是政府主導(dǎo)出錢，社會組織處理，因此從基本保障，為特殊群體購買服務(wù)，進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，享受服務(wù)等一系列活動(dòng)，無論是否盈利，都在同一片旗幟下。

美國市場化模式則是政府主導(dǎo)維持秩序，社會組織各顯其能。美國政府是通過強(qiáng)制性的養(yǎng)老金保障和強(qiáng)制性的養(yǎng)老服務(wù)監(jiān)管對這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。社會組織則在這個(gè)框架內(nèi)盡情發(fā)揮，因此美國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)非常成熟。

中國是福利型的服務(wù)越來越少，市場化不斷提高，但原來是政府包攬，幾乎沒有什么高端市場。但實(shí)際上，養(yǎng)老格局應(yīng)該是政府?；荆幢ＷC低收入貧困人群，高端市場則是服務(wù)少數(shù)老百姓。而中間這一塊養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)則帶有明顯公益性質(zhì)的非盈利性，也就是企業(yè)進(jìn)入能生存，但只能掙小錢，不可能像地產(chǎn)企業(yè)一樣掙大錢。這種養(yǎng)老格局應(yīng)該是希望進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人都應(yīng)該想清楚的。

此外，在養(yǎng)老地產(chǎn)中，如何讓養(yǎng)老產(chǎn)品有價(jià)值，如何讓養(yǎng)老服務(wù)成為主角是2015年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須考慮的問題。首先就是觀念需要轉(zhuǎn)變。養(yǎng)老加地產(chǎn)等于養(yǎng)老地產(chǎn)，但養(yǎng)老是魂，地產(chǎn)是體。養(yǎng)老是根本，地產(chǎn)是附加物;地產(chǎn)是一次性買斷，養(yǎng)老是永久性消費(fèi);地產(chǎn)是創(chuàng)造居所，養(yǎng)老是創(chuàng)造生活方式;地產(chǎn)是實(shí)物交易，它又儲存增值的功能，養(yǎng)老是人居價(jià)值，是生活感受和文化價(jià)值。這是最核心的不同。

第二是角色的轉(zhuǎn)變，開發(fā)商、運(yùn)營商、投資商之間需要轉(zhuǎn)變。社區(qū)運(yùn)營商是小生意、大前景。例如彩生活旗下的物業(yè)延伸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)運(yùn)營商，目前其管理的服務(wù)社區(qū)有500多個(gè)，服務(wù)面積為6000多萬平米。2012年的總收入是1.7億人民幣，其中物業(yè)費(fèi)占8千萬，經(jīng)營業(yè)務(wù)收入占9千萬，毛利率和凈利潤分別達(dá)到60%和20%，現(xiàn)金流近一億。而它現(xiàn)在管理的500個(gè)項(xiàng)目中，95%不是它自己的項(xiàng)目，都是通過進(jìn)入別人的社區(qū)，然后自己做運(yùn)營管理工作。此外，在最新的數(shù)據(jù)預(yù)估中，到2020年，其業(yè)務(wù)范圍將由現(xiàn)在的50個(gè)城市擴(kuò)展到1003個(gè)，管理1000個(gè)項(xiàng)目，面積達(dá)到 10億萬平米。

萬科同樣在進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營商的嘗試。美國著名學(xué)者曾說過，人是由三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的，分別是家、辦公室、聚會場所。辦公室和聚會場所不會待得很久，所以能夠發(fā)展一種社區(qū)精神的一定是以家為起點(diǎn)的時(shí)空延伸。所以地產(chǎn)開發(fā)商是可以慢慢成為服務(wù)提供商和綜合運(yùn)營商的。

第三是產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)變，由統(tǒng)一推廣向私人訂制轉(zhuǎn)變，因?yàn)槊總€(gè)老人都會有不同需求。

第四是配套模式的轉(zhuǎn)變，通過線上線下連接起來。

第五是各個(gè)分布點(diǎn)進(jìn)行連接。

第六是盈利模式的轉(zhuǎn)變，即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的智能化管理，社區(qū)化物流，需求化定制，這都是未來盈利模式可以做到的。

第七是運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作絕不是一個(gè)人把所有工作都承擔(dān)下來，金融、政府、運(yùn)營、服務(wù)商、醫(yī)療都有各自的職責(zé)。

第八是運(yùn)營模式的改變，例如自己運(yùn)營，還是與人合作運(yùn)營，亦或委托他人經(jīng)營，這些運(yùn)營模式都是可以探索的。

第九，人才模式的轉(zhuǎn)變。在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中，合伙人制很重要，因?yàn)轲B(yǎng)老的人才流失太嚴(yán)重了，達(dá)到了50%到60%的流失率，怎么把人留住，是2015年要解決的問題。

第十，營銷模式的轉(zhuǎn)變。如果中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)可以不靠廣告，不靠樓盤生存，那一定是靠體驗(yàn)，包括基礎(chǔ)體驗(yàn)、深度體驗(yàn)，最后是持久體驗(yàn)。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將在2030年趨于成熟

未來如何讓養(yǎng)老服務(wù)成為主角，而不是通過賣房子賺錢?很多人說養(yǎng)老服務(wù)不賺錢，其實(shí)不然。美國做養(yǎng)老的上市公司中做的最好的是KND，是美國第一大康復(fù)醫(yī)院。臨終關(guān)懷的VITAS，2012年年收入達(dá)到十億美金。

美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，最成熟的經(jīng)驗(yàn)在于養(yǎng)老地產(chǎn)和養(yǎng)老服務(wù)的完美融合，做一個(gè)產(chǎn)品就需要有服務(wù)和運(yùn)營商同步跟著，這一直是平行發(fā)展的。中國的養(yǎng)老服務(wù)仍處在初級階段，從消費(fèi)理念、支付能力、社會保障、服務(wù)資源到服務(wù)品質(zhì)都有很長的路要走，但最終養(yǎng)老服務(wù)是要成為主角的。

中國的養(yǎng)老服務(wù)現(xiàn)在還是以家庭照顧為主，即配偶、子女，最后才進(jìn)護(hù)理機(jī)構(gòu)，這是由我們的文化決定的。但這種照顧方式無法滿足長期的交流，社會化養(yǎng)老是必須的。

未來的養(yǎng)老服務(wù)會成為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主題，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，服務(wù)形式多樣化，服務(wù)對象社會化，服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)化。而從頂層設(shè)計(jì)來講，國家會在保障、規(guī)劃、監(jiān)管、購買服務(wù)方面繼續(xù)把大的運(yùn)作讓步給市場。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是需要小盤試水，研究服務(wù)、人才、市場，而不是大盤進(jìn)軍。老百姓則需要改變觀念、自我規(guī)劃、積極參與、主動(dòng)消費(fèi)。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，十二五階段還是跑馬圈地、大興土木的時(shí)候，十三五會有降溫期，就到了培養(yǎng)人才、運(yùn)營管理的階段，十四五階段會有品牌黑馬殺出，到了十五五，也就是2030年左右，產(chǎn)業(yè)趨于成熟，會穩(wěn)步有序地發(fā)展。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢一定是先粗獷后精細(xì)，先城市后農(nóng)村，先剛需后普及，先數(shù)量后品質(zhì)，先政府后民間，先鼓勵(lì)后打壓?，F(xiàn)在是政府的紅利期，養(yǎng)老企業(yè)該進(jìn)來的必須趕快進(jìn)來，但絕對不能盲目開展養(yǎng)老項(xiàng)目。

2015年是中國大型養(yǎng)老項(xiàng)目運(yùn)營管理的元年，是運(yùn)營管理體系的構(gòu)建深化，需要進(jìn)行運(yùn)營管理體系人才的培養(yǎng)，運(yùn)營管理體系標(biāo)準(zhǔn)的探索及建立運(yùn)營管理體系的運(yùn)作機(jī)制。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了曙光，但路還很長，需要全社會的共同努力。