2015年咨詢(xún)工程師《工程咨詢(xún)概論》考點(diǎn)資料（21）

　?。ㄋ模┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品（含服務(wù)）的需求欲望和采購(gòu)行為的差異，把整個(gè)咨詢(xún)市場(chǎng)化分為若干群體，每一組需求特點(diǎn)大體相同的客戶(hù)群稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。工程咨詢(xún)市場(chǎng)細(xì)分可按以下標(biāo)準(zhǔn)：

　?。?）按區(qū)域細(xì)分國(guó)際上通常將全球工程市場(chǎng)劃分為：亞太地區(qū)、中東、歐洲、非洲、北美和拉美六大市場(chǎng)；

　　（2）按專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域細(xì)分按照工程咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域可以劃分為建筑工程、水利工程、礦山工程、鐵路工程、公路工程等等；

　　（3）按工程階段細(xì)分按照工程建設(shè)程序，可以劃分若干咨詢(xún)服務(wù)階段；

　　（4）按技術(shù)類(lèi)型細(xì)分每一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都可以進(jìn)一步細(xì)分，如水利工程項(xiàng)目，咨詢(xún)服務(wù)可以分為勘察設(shè)計(jì)、工程采購(gòu)、設(shè)備合同管理等等。

　　市場(chǎng)細(xì)分的步驟一般由粗到細(xì)，通?？梢詣澐譃樗牟剑储倜鞔_市場(chǎng)范圍；②選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；③粗分；④細(xì)分。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　在市場(chǎng)細(xì)分后，咨詢(xún)單位應(yīng)研究和選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。并對(duì)影響市場(chǎng)開(kāi)拓的包括外部環(huán)境和自身?xiàng)l件進(jìn)行評(píng)估。

　　外部環(huán)境因素主要包括：工程所在國(guó)家政局穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與貨幣穩(wěn)定性、投資需求與資金來(lái)源、自然條件、工程市場(chǎng)秩序與競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

　　自身?xiàng)l件因素主要包括：經(jīng)營(yíng)范圍、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、技術(shù)力量、資金能力、管理水平、地域和文化背景優(yōu)勢(shì)等。

　　在分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，咨詢(xún)單位應(yīng)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源與專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、外部環(huán)境與條件，權(quán)衡利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇自己準(zhǔn)備進(jìn)入或占領(lǐng)的哪個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　3.市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)選定后應(yīng)把自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的一定位置上，即市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)定位可以使咨詢(xún)單位明確競(jìng)爭(zhēng)地位，選擇相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗，市場(chǎng)定位是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)定位需要有計(jì)劃和有步驟地進(jìn)行：

　?。?）首先應(yīng)確認(rèn)咨詢(xún)單位自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；包括資源條件、管理水平和知名度方面。

　　（2）通過(guò)對(duì)比分析明確在目標(biāo)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　?。?）應(yīng)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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