成本大跌 聯(lián)合利華小幅調(diào)價(jià)寶潔仍死扛

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　　2009年過去一個(gè)多月，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)的“日化價(jià)格戰(zhàn)之年”并沒有如期而至，國內(nèi)主要一線城市大多數(shù)日化產(chǎn)品價(jià)格都顯得波瀾不驚。市場(chǎng)份額最大的寶潔公司盡管在最近將每股盈利預(yù)測(cè)下調(diào)，但價(jià)格仍不松動(dòng)，甚至在去年底對(duì)中國經(jīng)銷商放出風(fēng)聲“保證不降價(jià)”且“市場(chǎng)份額不能減少”。

　　不過，也有企業(yè)開始悄然試探市場(chǎng)。如聯(lián)合利華目前已將包括洗衣粉在內(nèi)的部分品類價(jià)格已微幅下調(diào)。畢竟，原料價(jià)格只有去年高位的零頭，而業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，日化產(chǎn)品價(jià)格下降空間已具備。日化營銷專家谷俊分析指，目前大家都在等著風(fēng)向標(biāo)企業(yè)的舉動(dòng)?！皬脑蟽r(jià)格來看，降價(jià)是必然的，只是時(shí)機(jī)問題?！?p>

　　企業(yè)慎談“降價(jià)”

　　從日化產(chǎn)品去年整體提價(jià)的理由看，原料價(jià)格是制約產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的最大誘因。而過去幾個(gè)月，國際原油價(jià)格一路走低，紐約原油價(jià)格曾下跌每桶38.60美元，比2008年每桶147.27美元的歷史最高紀(jì)錄下跌了74%.

　　但這并沒有促使寶潔公司在中國區(qū)調(diào)低價(jià)格。記者從上海、廣州、東莞等各地的寶潔分銷商處了解到，自2008年寶潔兩輪大幅度漲價(jià)至今，大半年時(shí)間里沒有收到寶潔的調(diào)價(jià)通知。甚至有經(jīng)銷商處透露稱“2008年歲末便聽到風(fēng)聲，‘保證不降價(jià)’是寶潔2009年的戰(zhàn)略任務(wù)?！?p>

　　寶潔(中國)新聞發(fā)言人張群翔給記者的說法是，日化產(chǎn)品是石油的衍生產(chǎn)品，中間環(huán)節(jié)很多，所以石油價(jià)格回落給原材料成本帶來的影響有一定滯后。寶潔公司的定價(jià)原則是根據(jù)前段時(shí)間生產(chǎn)、經(jīng)營、人力等各方面成本核算，以及市場(chǎng)終端銷售情況變化，每隔三個(gè)月調(diào)整一次價(jià)格，因此無法預(yù)測(cè)年度產(chǎn)品價(jià)格的走勢(shì)。

　　同樣表態(tài)暫時(shí)沒有降價(jià)計(jì)劃的立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者：“08年上半年原油一路飆升，立白公司一直頂高成本壓力，沒有跟風(fēng)漲價(jià)，一定程度上影響08年的銷售利潤，所以現(xiàn)在雖然石油價(jià)格有所回落，立白還是延續(xù)平穩(wěn)的價(jià)格策略?！?p>

　　與寶潔的堅(jiān)決態(tài)度不同，日化市場(chǎng)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)合利華則已經(jīng)在悄然試探市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合利華中國區(qū)對(duì)外事務(wù)副總裁曾錫文透露，公司包括洗衣粉在內(nèi)的部分品類價(jià)格已微幅下調(diào)。但他也強(qiáng)調(diào)，原料價(jià)格波動(dòng)作用到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)有所滯后。對(duì)于聯(lián)合利華這樣的大型日化企業(yè)來說，原料庫存多，需要更多消化時(shí)間。

　　“仔細(xì)留意2008年的每輪漲價(jià)便可發(fā)現(xiàn)，跨國品牌其實(shí)比國內(nèi)品牌反應(yīng)慢，因?yàn)槲覀兇饲耙捕诜e了相對(duì)低價(jià)的原料，只到實(shí)在頂不住成本壓力時(shí)才出手漲價(jià)?！痹a文同時(shí)表示，聯(lián)合利華每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，但通常會(huì)選擇新品上市或更新產(chǎn)品包裝、配方的機(jī)會(huì)。

　　買贈(zèng)或在變相降價(jià)

　　受益于08年提價(jià)因素，寶潔公司最新公布的第二財(cái)季顯示，盈利升53%至50億美元，不過期內(nèi)銷售下跌3%至203.7億美元。寶潔公布將其年度每股盈利預(yù)測(cè)由4.28-4.38美元調(diào)低至4.2-4.35美元，預(yù)計(jì)年度營收將持平至下滑4%.

　　張群翔表示，這項(xiàng)預(yù)測(cè)主要是基于北美地區(qū)銷售情況不容樂觀以及匯率的波動(dòng)。但在中國區(qū)，截至1月底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，盡管2008年寶潔執(zhí)行“前所未有”的提價(jià)幅度，銷售額仍保持正增長。而尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)也顯示，2008年中國全年銷售額最高的快速消費(fèi)品正是價(jià)格上漲幅度最大的產(chǎn)品，比如食用油、嬰兒產(chǎn)品、紙尿布等等，寶潔旗下產(chǎn)品基本均被囊括其中。

　　盡管可能因?yàn)檫@樣旺銷的現(xiàn)狀，寶潔堅(jiān)持不降價(jià)，但記者觀察發(fā)現(xiàn)，雖然一線城市各類日化產(chǎn)品的售價(jià)沒有直接下調(diào)，不過“升級(jí)配方”或“買大送小”的變相降價(jià)方式卻普遍存在。以花都某大型超市為例，消費(fèi)者憑海飛絲潔凈呵護(hù)400ml裝的購物發(fā)票，便可到贈(zèng)品臺(tái)領(lǐng)取一瓶附送的同類型產(chǎn)品200ml裝。海飛絲潔凈呵護(hù)400ml裝的產(chǎn)品售價(jià)為34.7元，而超市工作人員透露，該產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)都要達(dá)到32.5元。

　　價(jià)格堅(jiān)挺經(jīng)銷商叫苦

　　一頭是硬撐不降的價(jià)格，另一頭是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的銷售增長放緩。“結(jié)果是攤薄分銷商的利潤?！睎|莞嘉榮超市營銷經(jīng)理?xiàng)詈阏f。

　　以寶潔為例，去年7月寶潔為了提升對(duì)分銷商的資質(zhì)管理，實(shí)施了分銷價(jià)格新政，對(duì)零售終端、大批發(fā)商、二批商，寶潔定出了三個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，每級(jí)別價(jià)格的上下浮動(dòng)區(qū)間僅為3%，全國分銷商都必須按這套統(tǒng)一價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔罰款處分。到了08年8月，寶潔又大幅提價(jià)，“也就是進(jìn)貨價(jià)提高，而零售商為保持終端銷量，不得不放棄利潤空間，甚至賠本賺吆喝。”

　　“寶潔產(chǎn)品的分銷價(jià)格是相對(duì)固定的，商品進(jìn)入終端后的零售價(jià)格是由零售商自行決定，寶潔公司給的是建議零售價(jià)。為了賺人氣，零售商往往低價(jià)促銷，所以市面零售價(jià)實(shí)際漲幅并沒有公告那么高?！睂殱嵣虾Ｒ患?jí)經(jīng)銷翁志剛這樣告訴記者。

　　資深日化行業(yè)觀察家谷俊認(rèn)為，在如此市況下，經(jīng)銷商的不滿是必然的。但廠家其實(shí)也有作出相應(yīng)的補(bǔ)償，類似于“買大送小”的促銷方式中，贈(zèng)品便通常由廠家提供。

　　這一點(diǎn)，寶潔全球運(yùn)營主管沃納?蓋斯勒(WernerGeissler)早就注意到。他此前接受媒體采訪時(shí)表示，在未來幾年，發(fā)展中市場(chǎng)將持續(xù)以至少近10%的速度增長。但有跡象表明，在中國、俄羅斯、巴基斯坦等市場(chǎng)中，零售商和消費(fèi)者正在降低寶潔產(chǎn)品的存貨。

　　-業(yè)界分析

　　大規(guī)模降價(jià)潮為何沒到？

　　據(jù)記者了解，事實(shí)上國內(nèi)數(shù)家日化企業(yè)年前已在醞釀降價(jià)，但目前主要日化巨頭里除了聯(lián)合利華微降，其他并沒有太明顯的動(dòng)作。這是為何？

　　“價(jià)格變動(dòng)太敏感，必須全面考慮各種因素，如果現(xiàn)在大規(guī)模降價(jià)，有些經(jīng)銷商在高價(jià)時(shí)進(jìn)的貨可能還沒賣完，便要承擔(dān)財(cái)務(wù)損失。生產(chǎn)廠也不愿意因此破壞與經(jīng)銷商的合作關(guān)系”，曾錫文表示。

　　谷俊則認(rèn)為，大型日化企業(yè)產(chǎn)品品類繁多，全線降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)過高，個(gè)別降價(jià)又可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的進(jìn)一步降價(jià)預(yù)期，從而減少進(jìn)貨量。此外還要看競(jìng)爭對(duì)手的情況。因此，降還是不降，今天降還是明天降，是個(gè)問題。